Tráfego pago · faculdades e centros universitários

Tráfego pago para faculdade: a LDB chama o anúncio de propaganda eletrônica e já diz aonde ele precisa levar.

O art. 47, § 1º, II, da Lei 9.394/1996 exige que "toda propaganda eletrônica da instituição de ensino superior" tenha ligação para a página "Grade e Corpo Docente" — a que lista, até um mês antes das aulas, quem vai dar aula em cada curso. Anúncio de pesquisa, criativo de Meta Ads e a landing page do vestibular são propaganda eletrônica. O mercado de captação de alunos desenha o funil como se essa parada não existisse.

Para faculdades, centros universitários e mantenedoras privadas do sistema federal de ensino, presenciais ou a distância, que captam alunos de graduação com Google Ads e Meta Ads e querem saber o que a peça pode dizer antes de decidir quanto gastar.

Conversar sobre minha faculdade Fazer o diagnóstico de mídia

O que já está escrito sobre o anúncio de uma faculdade antes de a agência abrir a conta

Quatro normas fixam de antemão o que a peça de captação pode afirmar, e nenhuma delas é de mídia. A LDB (Lei 9.394/1996, art. 47, § 1º) obriga a IES a publicar, "até 1 (um) mês antes do início das aulas", a página "Grade e Corpo Docente" — e manda que "toda propaganda eletrônica" da instituição leve a ela por link (inciso II), inclusive "a página da oferta de seus cursos aos ingressantes sob a forma de vestibulares, processo seletivo e outras com a mesma finalidade" (inciso I, b). O Decreto 9.235/2017 diz que curso de graduação em faculdade "depende de autorização prévia" (art. 39), que "o reconhecimento e o registro de curso são condições necessárias à validade nacional dos diplomas" (art. 45) e que o curso sem pedido de renovação no prazo fica "impedido de [...] admitir novos estudantes" (art. 48) — "reconhecido pelo MEC" numa peça descreve um ato com número e data, conferível no Cadastro e-MEC (art. 103). O Decreto 12.456/2025 fixa três formatos — presencial, semipresencial e a distância (art. 4º) — e só admite outra palavra na publicidade "desde que expressamente indicada, de forma clara e inequívoca, a correspondência com um dos formatos" (§ 6º). E a Lei 9.870/1999 manda divulgar o valor da semestralidade e a proposta de contrato "no período mínimo de quarenta e cinco dias antes da data final para matrícula" (art. 2º) — a mensalidade do anúncio é uma fração desse valor, não um número solto.

Cinco lugares em que a lei já escreveu o que a peça de captação pode dizer

Uma IES vende um contrato de semestralidade para um curso que existe por ato do MEC. Os cinco eixos vêm da LDB, do Decreto 9.235/2017, do Decreto 12.456/2025, da Portaria Normativa MEC 23/2017 e da Lei 9.870/1999 — cada um com a condição em que vale.

Sempre, em qualquer anúncio, card ou landing page que promova a instituição ou um curso a ingressantes

Toda propaganda eletrônica da IES precisa levar à página "Grade e Corpo Docente"

O art. 47, § 1º, da Lei 9.394/1996 (redação da Lei 13.168/2015) exige a publicação da grade e do corpo docente "em página específica na internet no sítio eletrônico oficial" com o título "Grade e Corpo Docente" (inciso I, a), ligada a partir da "página da oferta de seus cursos aos ingressantes sob a forma de vestibulares, processo seletivo e outras com a mesma finalidade" (inciso I, b), e "em toda propaganda eletrônica da instituição de ensino superior, por meio de ligação para a página referida no inciso I" (inciso II). A página traz a data da última atualização (inciso I, d), é publicada "até 1 (um) mês antes do início das aulas" (inciso IV, b) e identifica os docentes que efetivamente ministrarão cada disciplina, com titulação e tempo de casa (inciso V, c).

A landing page de vestibular para onde a campanha manda ganha um link obrigatório, e a página "Grade e Corpo Docente" entra no calendário da campanha: se as aulas começam em fevereiro, ela precisa estar atualizada em janeiro, com o corpo docente daquele semestre — a peça que promete "professores mestres e doutores" aponta para a lista que a lei manda publicar, não para um adjetivo.

Quando a peça usa "reconhecido pelo MEC", "autorizado pelo MEC", "nota MEC" ou o nome do MEC como argumento

"Reconhecido pelo MEC" é um ato com número e data — e autorizado não é a mesma coisa

O Decreto 9.235/2017 separa os dois atos: a oferta de graduação em faculdade "depende de autorização prévia do Ministério da Educação" (art. 39), e "o reconhecimento e o registro de curso são condições necessárias à validade nacional dos diplomas" (art. 45) — o pedido de reconhecimento só é protocolado entre cinquenta e setenta e cinco por cento do prazo de integralização (art. 46). A LDB, art. 46, diz que autorização e reconhecimento "terão prazos limitados, sendo renovados, periodicamente". O curso sem pedido de reconhecimento ou renovação no prazo cai em irregularidade e fica "impedido de solicitar novas vagas e de admitir novos estudantes" (Decreto 9.235, art. 48). A Portaria Normativa MEC 23/2017, art. 99, § 2º, II, exige no edital do processo seletivo o "ato autorizativo de cada curso, informando a data de publicação no DOU".

Antes de qualquer curso entrar em campanha, o ato dele é lido no Cadastro e-MEC: autorizado, reconhecido ou com renovação vencida. Curso novo é anunciado como autorizado, não como reconhecido; curso com prazo de renovação perdido não entra em campanha, porque a matrícula que a peça vende é a que o art. 48 impede — e a peça que diz "reconhecido" para todo o portfólio descreve uma qualidade que alguns cursos ainda não têm (CDC, art. 37, § 1º).

Quando a campanha anuncia curso a distância, semipresencial ou qualquer nome comercial de modalidade

"100% online", "híbrido" e "flex" só entram na peça amarrados a um dos três formatos oficiais

O Decreto 12.456/2025, art. 4º, organiza a graduação em três formatos — "curso presencial", "curso semipresencial" e "curso a distância" —, diz que "os atos autorizativos dos cursos especificarão o formato de oferta, vedada a oferta de curso em formato diverso daquele autorizado" (§ 4º), obriga essa terminologia "nas páginas dos cursos nos sítios eletrônicos" (§ 5º) e só permite "terminologias diversas em materiais publicitários ou de divulgação" quando "expressamente indicada, de forma clara e inequívoca, a correspondência com um dos formatos de oferta" (§ 6º). Direito, Medicina, Enfermagem, Odontologia e Psicologia são "exclusivamente no formato presencial" (art. 8º), e a oferta a distância é vedada na área de saúde e nas licenciaturas (art. 9º). O art. 44, I, revogou o Decreto 9.057/2017; o art. 41 dá dois anos, a partir de 19/05/2025, para a adequação integral.

O nome comercial pode ficar, mas o formato oficial aparece na mesma peça, com o mesmo formato do ato autorizativo do curso — e a segmentação por modalidade segue o e-MEC, não o catálogo de vendas. Uma campanha de enfermagem a distância ou de pedagogia inteiramente online não é ajuste de mídia: é oferta em formato que o decreto não admite.

Quando a peça traz mensalidade, desconto de pontualidade, bolsa ou "primeira parcela por R$"

"Mensalidade a partir de R$" é uma fração de um valor que a lei manda divulgar 45 dias antes

A Lei 9.870/1999 vale para o ensino superior (art. 1º, caput): o valor da anuidade ou semestralidade é contratado "no ato da matrícula" e o total é "dividido em doze ou seis parcelas mensais iguais, facultada a apresentação de planos de pagamento alternativos, desde que não excedam ao valor total" (art. 1º, § 5º); a IES deve divulgar "em local de fácil acesso ao público, o texto da proposta de contrato, o valor apurado na forma do art. 1º e o número de vagas por sala-classe, no período mínimo de quarenta e cinco dias antes da data final para matrícula" (art. 2º). A Portaria Normativa MEC 23/2017, art. 99, VI, manda afixar e manter em página eletrônica "o valor corrente dos encargos financeiros [...] incluindo mensalidades, taxas de matrícula e respectivos reajustes". Pelo CDC, art. 37, § 3º, é enganosa por omissão a publicidade que "deixar de informar sobre dado essencial".

A mensalidade do anúncio é escrita como parcela de um valor semestral já divulgado — com o número de parcelas, a condição do desconto e a duração dele — e a landing page leva ao valor integral e à proposta de contrato. Uma peça com "R$ 199" que só existe no primeiro mês, num plano que excede o total semestral ou antes dos quarenta e cinco dias do art. 2º, promete um preço que o contrato de matrícula não vai ter.

Quando a campanha é geolocalizada por polo EaD ou unidade, anuncia vagas, ou usa "universidade" e "centro universitário" no nome

Polo, vagas e o nome da instituição na peça seguem o Cadastro e-MEC, não o mapa de vendas

A Portaria Normativa MEC 23/2017, art. 99, § 1º, V, exige a "relação de polos de EaD, com seus respectivos atos de criação, cursos e vagas ofertados, em conformidade com as informações constantes do Cadastro e-MEC", e o § 2º exige no edital o "número de vagas autorizadas, por turno de funcionamento ou por polo de EaD" (III) e o "local de funcionamento de cada curso constante no Cadastro e-MEC" (V). O Decreto 12.456/2025, art. 29, § 4º, manda o Polo EaD ter "identificação pública e inequívoca da Instituição de Educação Superior responsável pela oferta". O Decreto 9.235/2017, art. 15, § 1º, diz que "as instituições privadas serão credenciadas originalmente como faculdades" — centro universitário e universidade dependem de recredenciamento (arts. 16 e 17) — e o art. 72, VIII, trata como irregularidade a "omissão ou distorção de dados fornecidos" ao Cadastro e-MEC.

A lista de polos e cidades da campanha é a do e-MEC, não a do parceiro comercial; a peça do polo carrega o nome da IES responsável; o número de vagas anunciado é o autorizado por turno ou polo; e "Universidade" ou "Centro Universitário" só entra no criativo se é a categoria de credenciamento da instituição — do contrário, é afirmação sobre a natureza do serviço que o CDC, art. 37, § 1º, alcança.

O que a leitura da campanha confere antes de olhar o custo por inscrito

Custo por inscrito no vestibular não revela se a peça leva à "Grade e Corpo Docente", se o curso anunciado como reconhecido tem renovação em dia nem se a mensalidade da peça cabe na semestralidade divulgada — isso mora no e-MEC, no edital e na landing page, não no painel.

A primeira leitura é da peça e do destino dela, contra o art. 47, § 1º, da LDB e o art. 4º do Decreto 12.456/2025: link para a "Grade e Corpo Docente" presente ou ausente, data da última atualização daquela página conferida contra o início das aulas, formato oficial do curso escrito ao lado do nome comercial da modalidade.

A segunda leitura é do portfólio em campanha contra o Cadastro e-MEC: para cada curso anunciado, o ato autorizativo (autorizado, reconhecido, renovação protocolada ou vencida), o formato do ato, o local de funcionamento e as vagas por turno ou polo — porque uma campanha que traz inscritos para um curso impedido de admitir novos estudantes pelo art. 48 do Decreto 9.235/2017 é um número que nunca vai virar matrícula.

Cada peça ativa e cada landing page de processo seletivo conferidas quanto ao link para a página "Grade e Corpo Docente", com a data de atualização anotada contra o início das aulas.
Ato autorizativo de cada curso em campanha lido no e-MEC, com a distinção entre autorizado e reconhecido levada para o texto da peça.
Formato oficial (presencial, semipresencial, a distância) presente na peça sempre que um nome comercial de modalidade aparece.
Mensalidade anunciada reconstruída a partir do valor semestral divulgado, com número de parcelas e condição do desconto, e conferida contra a data limite dos quarenta e cinco dias.
Polos, cidades, vagas e categoria de credenciamento usados na campanha cruzados com o Cadastro e-MEC antes da segmentação geográfica.

Quando o e-MEC precisa ser corrigido antes de a campanha subir

Existem situações em que subir verba amplia uma irregularidade que já está no cadastro, no edital ou na peça. A lista abaixo é lida antes de qualquer proposta de mídia, e em alguns casos a resposta é esperar.

O curso que a campanha quer empurrar está com pedido de reconhecimento ou renovação fora do prazo — o art. 48 do Decreto 9.235/2017 já impede a admissão de novos estudantes nele.
A página "Grade e Corpo Docente" não existe, está sem data de atualização ou lista o corpo docente de um semestre que já passou.
O nome comercial da modalidade ("100% online", "flex", "híbrido") não tem correspondência escrita com o formato do ato autorizativo do curso.
A mensalidade que a campanha quer anunciar não foi divulgada como parcela de um valor semestral, ou o plano de pagamento excede o total apurado na forma da Lei 9.870/1999.
A campanha quer anunciar um polo, uma cidade ou um número de vagas que não consta do Cadastro e-MEC para aquele curso.

O primeiro item é o que mais custa quando passa despercebido: a campanha roda, o inscrito aparece no painel, e a secretaria descobre na matrícula que aquele curso não pode receber ninguém naquele semestre.

Por onde a Arte com Pimenta começa numa faculdade ou centro universitário

A primeira semana é passada no Cadastro e-MEC e no edital do processo seletivo, não no gerenciador de anúncios: ato autorizativo de cada curso, formato, polos, vagas e a página "Grade e Corpo Docente" com a data de atualização.

A revisão inicial lê as peças em veiculação e as landing pages de vestibular contra a LDB (art. 47, § 1º), o Decreto 9.235/2017 (arts. 39, 45 e 48), o Decreto 12.456/2025 (art. 4º) e a Lei 9.870/1999 (arts. 1º e 2º): o que está faltando no caminho de conversão, o que está sendo afirmado sobre reconhecimento sem base no ato, onde o nome comercial da modalidade ficou sem o formato oficial e como a mensalidade da peça se relaciona com o valor semestral divulgado.

A partir daí, o link para a "Grade e Corpo Docente" entra no padrão de toda landing page de captação, a estrutura de campanha é montada por ato autorizativo e formato (curso autorizado, curso reconhecido, presencial, semipresencial, a distância), a segmentação geográfica segue os polos e locais de funcionamento do e-MEC, e a mensalidade só aparece na peça acompanhada do que a torna verdadeira — parcelas, condição e prazo.

Link para a página "Grade e Corpo Docente" no padrão de toda landing page de processo seletivo, com a atualização dela no calendário da campanha.
Portfólio em campanha organizado por ato autorizativo do e-MEC, com "autorizado" e "reconhecido" usados só onde correspondem ao ato.
Formato oficial do Decreto 12.456/2025 escrito ao lado de qualquer nome comercial de modalidade, e cursos de saúde, licenciatura e Direito fora de campanha a distância.
Mensalidade anunciada como parcela do valor semestral divulgado, com número de parcelas e condição do desconto na própria peça.
Segmentação geográfica e de vagas montada a partir dos polos, locais de funcionamento e vagas autorizadas do Cadastro e-MEC.

O que a mantenedora pergunta quando a agência fala em e-MEC

Podemos escrever "reconhecido pelo MEC" no anúncio de todos os nossos cursos?

Só nos cursos que têm ato de reconhecimento vigente. O Decreto 9.235/2017 separa a autorização (art. 39) do reconhecimento (art. 45), e o pedido de reconhecimento só é protocolado entre cinquenta e setenta e cinco por cento do prazo de integralização (art. 46) — um curso novo é autorizado, não reconhecido. Curso com renovação fora do prazo está impedido de admitir novos estudantes (art. 48). A peça usa a palavra que corresponde ao ato de cada curso no Cadastro e-MEC; dizer "reconhecido" para o portfólio inteiro é afirmação sobre qualidade que o CDC, art. 37, § 1º, alcança.

O anúncio no Google precisa mesmo levar à página de grade e corpo docente? Não basta o site institucional ter a página?

Precisa. O art. 47, § 1º, II, da Lei 9.394/1996 fala em "toda propaganda eletrônica da instituição de ensino superior, por meio de ligação para a página referida no inciso I" — e o inciso I, b, exige a ligação também na "página da oferta de seus cursos aos ingressantes sob a forma de vestibulares, processo seletivo e outras com a mesma finalidade". Na prática, a landing page para onde o anúncio manda carrega o link, e a página "Grade e Corpo Docente" precisa estar publicada até um mês antes do início das aulas (inciso IV, b), com a data da última atualização (inciso I, d).

Podemos anunciar o curso como "100% online"?

Podem, desde que a peça indique "de forma clara e inequívoca" a que formato oficial isso corresponde — é o que o Decreto 12.456/2025, art. 4º, § 6º, exige para "terminologias diversas em materiais publicitários ou de divulgação". Os formatos são três: presencial, semipresencial e a distância (art. 4º, caput), e o curso só pode ser ofertado no formato do próprio ato autorizativo (§ 4º). Direito, Medicina, Enfermagem, Odontologia e Psicologia são exclusivamente presenciais (art. 8º); saúde e licenciaturas não podem ser a distância (art. 9º). O Decreto 9.057/2017 foi revogado (art. 44, I) — quem ainda escreve a peça pela regra antiga está escrevendo pela regra errada.

Podemos anunciar "mensalidade a partir de R$ 299" com bolsa de ingresso?

Podem, se R$ 299 é uma parcela de um valor semestral já divulgado e o plano com a bolsa não excede esse total. A Lei 9.870/1999 vale para o ensino superior (art. 1º): o valor é contratado no ato da matrícula e dividido em seis ou doze parcelas iguais, com planos alternativos permitidos "desde que não excedam ao valor total" (§ 5º); a proposta de contrato, o valor e as vagas por sala-classe precisam estar divulgados "no período mínimo de quarenta e cinco dias antes da data final para matrícula" (art. 2º). A peça diz quantas parcelas, por quanto tempo vale a bolsa e onde está o valor integral — sem isso, é omissão de dado essencial (CDC, art. 37, § 3º).

Nossa meta é inscrito no processo seletivo. Por que a agência fala em matrícula confirmada e custo por oportunidade?

Porque o inscrito é um cadastro e a matrícula é o contrato — é nela que a semestralidade é contratada (Lei 9.870/1999, art. 1º) e é ela que o art. 48 do Decreto 9.235/2017 impede num curso com renovação vencida. Uma campanha pode encher o painel de inscritos para um curso que não pode receber ninguém, ou para um polo que não consta do e-MEC, e o número parecerá bom até a secretaria abrir a matrícula. O que se mede é a matrícula que o ato autorizativo permite, com o valor que a lei mandou divulgar — a oportunidade real —, e não o volume de formulários.

Custo por lead ou custo por oportunidade

Para continuar

Gestão de tráfego pago
O serviço completo: escopo, processo, indicadores e o que não é prometido.
Tráfego pago para escolas particulares
A irmã de família: lá a campanha é decidida pelo calendário de matrícula e pela visita à escola; aqui, pelo ato autorizativo do curso e pelo que a LDB manda o anúncio carregar.
Diagnóstico de mídia
Para quem prefere conferir o e-MEC e a página "Grade e Corpo Docente" contra a própria peça antes de conversar.

Antes de decidir a verba do próximo processo seletivo, vale abrir o e-MEC ao lado da peça que está no ar.

A conversa começa pelo ato autorizativo de cada curso em campanha, pela página "Grade e Corpo Docente" e pela mensalidade anunciada contra o valor semestral divulgado. Quando o problema está no cadastro e não na mídia, dizemos isso antes de falar em investimento.

Conversar sobre minha faculdade Fazer o diagnóstico de mídia

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.