Tráfego pago · incorporadoras e lançamentos
Tráfego pago para incorporadora: o anúncio do lançamento nasce depois do registro do memorial, e carrega o número dele.
A Lei nº 4.591/1964 decide duas coisas sobre a campanha de um lançamento antes de qualquer decisão de mídia. O art. 32, caput, só permite alienar ou onerar as frações ideais que vão virar unidade depois do registro do memorial de incorporação; o § 3º do mesmo artigo manda que o número desse registro e o cartório constem, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações e propostas — a única exceção nomeada é o classificado. O texto do anúncio, portanto, tem uma data a partir da qual pode oferecer unidade, e um dado que precisa exibir.
Para incorporadoras e construtoras que vendem as próprias unidades em lançamento — pré-lançamento, lançamento e estoque remanescente — e estão contratando ou revisando campanhas de Google Ads e Meta Ads para captar interesse e proposta. Não é a página da imobiliária que intermedeia estoque de terceiro.
A data do registro no cartório é a data em que a campanha pode vender — e o número dele vai na peça
O art. 32, caput, da Lei 4.591/1964, na redação da Lei 14.382/2022, diz que o incorporador "somente poderá alienar ou onerar as frações ideais de terrenos e acessões que corresponderão às futuras unidades autônomas após o registro, no registro de imóveis competente, do memorial de incorporação"; o art. 66, I, trata como contravenção negociar frações ideais sem satisfazer as exigências da lei. O § 3º do art. 32 acrescenta que o número do registro e a indicação do cartório "constará, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos, preliminares ou definitivos, referentes à incorporação, salvo dos anúncios classificados". O art. 33 dá a esse registro um relógio: passados 180 dias sem venda, financiamento contratado ou obra iniciada, negociar unidade volta a depender de averbar a atualização das certidões. E o art. 65, § 1º, I, trata afirmação falsa sobre a construção, feita em publicidade, como crime. Das seis ofertas dedicadas a incorporadora lidas por inteiro, nenhuma cita a lei — o discurso é de funil, VGV e velocidade de venda.
Cinco dispositivos da Lei 4.591/1964 que entram no plano de mídia de um lançamento
Num lançamento, a data em que a campanha pode oferecer unidade não é decisão de marketing — é a data de um ato no Registro de Imóveis. Os cinco pontos seguem a ordem em que aparecem na vida do empreendimento: antes do registro, na peça, no calendário, na base de contatos e no que o criativo afirma sobre a obra.
Antes do registro do memorial, a campanha pode captar interesse — não pode oferecer unidade
Quando a verba de pré-lançamento começa a rodar antes de o memorial de incorporação estar registrado
O art. 32, caput, da Lei 4.591/1964 (redação da Lei 14.382/2022) diz que o incorporador "somente poderá alienar ou onerar as frações ideais de terrenos e acessões que corresponderão às futuras unidades autônomas após o registro, no registro de imóveis competente, do memorial de incorporação". O art. 66, I, da mesma lei trata como contravenção relativa à economia popular "negociar o incorporador frações ideais de terreno, sem previamente satisfazer às exigências constantes desta Lei". E o art. 29 inclui na definição de incorporador quem "meramente aceite propostas" para essas transações.
A peça de pré-lançamento é escrita como cadastro de interesse — nome, contato, tipologia pretendida — sem "reserve sua unidade", sem tabela de preço, sem sinal, sem ficha de proposta. O botão, o formulário e o roteiro de atendimento trocam de texto no dia em que o registro é feito, e não antes. São dois conjuntos de criativo desde o início, não um conjunto editado às pressas.
O número do registro e o cartório vão no anúncio e na página de destino — a lei só abre exceção para classificado
Quando a peça se refere ao empreendimento — texto de pesquisa, criativo de rede social, landing page, ficha de proposta
O art. 32, § 3º, da Lei 4.591/1964 determina que "o número do registro referido no § 1º, bem como a indicação do cartório competente, constará, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos, preliminares ou definitivos, referentes à incorporação, salvo dos anúncios classificados". O texto é de 1964, segue em vigor sem alteração, e nomeia uma única exceção. A mesma exigência reaparece no quadro-resumo do contrato, no art. 35-A, XI.
O número do registro e o nome do cartório entram no gabarito de criativo como elemento fixo por formato, e na landing page como texto visível — não só no rodapé do site institucional. Em formato de texto com limite de caracteres, a decisão sobre onde o número cabe é tomada e anotada antes de aprovar o conjunto de anúncios. Se a incorporadora entende que algum formato se enquadra como classificado, essa leitura é do jurídico dela; a lei não define o termo, e a leitura conservadora é o número em toda peça.
O registro tem um relógio de 180 dias, e a campanha de longa duração precisa saber a hora dele
Se o lançamento passa de 180 dias sem vender uma unidade, contratar financiamento da obra ou iniciar as obras
O art. 33 da Lei 4.591/1964 (redação da Lei 14.382/2022) diz que, se após 180 dias da data do registro a incorporação não se concretizou "por meio da formalização da alienação ou da oneração de alguma unidade futura, da contratação de financiamento para a construção ou do início das obras do empreendimento", o incorporador "somente poderá negociar unidades depois de averbar a atualização das certidões e de eventuais documentos com prazo de validade vencido". O parágrafo único manda repetir o procedimento a cada 180 dias enquanto a incorporação não se concretizar.
A data do registro entra no plano de mídia como marco, com aviso interno antes dos 180 dias. Um lançamento que não concretizou nenhuma das três hipóteses até lá tem a campanha pausada, ou o criativo devolvido a captação de interesse, até a averbação da atualização. A agência precisa ser avisada de qual hipótese concretizou a incorporação — é isso que desarma o relógio, e é informação que só a incorporadora tem.
Com prazo de carência declarado, a base captada pela campanha é a lista de quem precisa ser avisado por escrito
Quando o incorporador fixou, na declaração da alínea "n" do art. 32, prazo de carência para desistir do empreendimento
O art. 34 da Lei 4.591/1964 permite ao incorporador fixar prazo de carência "dentro do qual lhe é lícito desistir do empreendimento". O § 3º manda que os documentos preliminares de ajuste "mencionarão, obrigatoriamente, o prazo de carência"; o § 4º exige que a desistência seja "comunicada, por escrito, a cada um dos adquirentes ou candidatos à aquisição, sob pena de responsabilidade civil e criminal do incorporador"; o § 6º diz que o prazo é improrrogável.
A ficha de proposta que a landing page gera menciona o prazo de carência, e o CRM da campanha guarda contato válido de cada candidato à aquisição — não só de quem assinou. A base de leads deixa de ser apenas ativo de remarketing e passa a ser também a lista de notificação que a lei exige, o que muda a regra de retenção, de limpeza e de exportação dessa base enquanto a carência durar.
Prazo de entrega, "obras iniciadas" e área de lazer no criativo são afirmações sobre a construção — e afirmação falsa em publicidade é crime
Quando o anúncio ou a landing page descreve estado da obra, prazo de entrega, especificação, metragem ou item de lazer
O art. 65, § 1º, I, da Lei 4.591/1964 estende a pena do caput — reclusão de um a quatro anos e multa — ao incorporador, ao corretor e ao construtor, "bem como os diretores ou gerentes de empresa coletiva", que "em proposta, contrato, publicidade, prospecto, relatório, parecer, balanço ou comunicação ao público" fizerem "afirmação falsa sobre a constituição do condomínio, alienação das frações ideais ou sobre a construção das edificações". O art. 43, IV, veda ao incorporador alterar o projeto e as especificações, salvo autorização unânime dos interessados ou exigência legal.
Cada afirmação de obra no criativo é conferida contra o projeto aprovado (art. 32, "d") e o memorial descritivo das especificações (art. 32, "g") antes de ir ao ar: percentual vendido, data de entrega, item de lazer, metragem, acabamento. O que não consta desses documentos não entra na peça — por mais que a perspectiva artística já mostre. A data de entrega anunciada é a mesma do termo final para o habite-se que vai no quadro-resumo (art. 35-A, XII), não uma estimativa comercial.
Num lançamento, a campanha é lida por unidade vendida e por VGV, e o cadastro precisa ser qualificado antes de chegar à mesa de vendas
Quando o objetivo é venda de unidade em lançamento e o formulário entrega o mesmo volume de cadastro para tipologias e faixas de preço diferentes
O cadastro de lançamento não é o fim do funil: entre o formulário e a proposta há uma triagem de tipologia, faixa de preço, forma de pagamento e prazo. Um cadastro sem essa qualificação chega à mesa de vendas como trabalho que não vira proposta, e o mesmo anúncio que traz quem procura a tipologia mais barata pode trazer quem procura a mais cara, com o mesmo custo por cadastro.
A leitura comercial abre o cadastro por tipologia e por faixa de preço, e acompanha o que vira proposta e o que vira unidade vendida — com o valor da unidade, não só o número dela. É esse corte, por VGV e por tipologia, que decide qual criativo e qual verba continuam no próximo ciclo.
O que a campanha registra além do formulário
Num lançamento, o painel de mídia conta cadastros; a Lei 4.591/1964 conta atos — registro, proposta, contrato com quadro-resumo. A leitura útil junta as duas contagens e usa a data do registro como divisor.
A primeira separação é entre cadastro de interesse e proposta. O art. 35-A da Lei 4.591/1964, incluído pela Lei 13.786/2018, exige que o contrato de unidade em incorporação comece por um quadro-resumo com preço total, entrada, corretagem, forma de pagamento, índices de correção, consequências do desfazimento e — no inciso XI — o número do registro do memorial, a matrícula e o cartório. É o contrato com quadro-resumo, não o formulário preenchido, que fecha a conta da campanha.
A segunda separação é por fase do empreendimento: quanto do cadastro veio antes do registro, quanto veio depois, e quanto virou proposta em cada janela. Uma campanha que capta bem no pré-lançamento e converte mal depois costuma ter criado, na própria peça de interesse, uma expectativa que a tabela não sustentou — e isso não aparece em custo por lead.
A primeira leitura acompanha o cadastro até o ato que fecha a conta: quantos cadastros viraram proposta, quantos viraram unidade vendida e qual o valor de cada unidade, somado por tipologia. O cadastro bruto é topo de funil; a unidade vendida é o que paga a mídia, e as duas contas não se substituem.
A segunda leitura é do teto de mídia por unidade: o valor da unidade, a margem do lançamento e a velocidade de venda pretendida definem quanto faz sentido pagar por proposta qualificada. Num lançamento, o mesmo custo por cadastro pode caber numa tipologia de valor alto e não caber numa de valor baixo — por isso o teto é lido por faixa, não como número único.
Data do registro do memorial, número do registro e cartório anotados no plano de mídia antes da primeira peça.
Cadastros de pré-lançamento contados em separado dos de lançamento, com a data do registro como divisor.
Proposta e contrato com quadro-resumo contados por origem de campanha, além do formulário.
Contagem de dias desde o registro, com aviso interno enquanto nenhuma das hipóteses do art. 33 tiver se concretizado.
Peças em veiculação conferidas contra o memorial descritivo a cada alteração de criativo, com a conferência anotada.
Base de candidatos à aquisição mantida com contato válido enquanto durar o prazo de carência.
Cadastro, proposta e unidade vendida contados em separado por campanha, com o valor da unidade somado por tipologia.
Cadastro aberto por tipologia e faixa de preço, para separar o que vira proposta do que só ocupa a mesa de vendas.
Origem de cada proposta e de cada venda registrada no CRM do lançamento, com a campanha que trouxe o comprador.
Ciclo entre o primeiro cadastro e a proposta, e entre a proposta e a assinatura, lido por tipologia.
Teto de mídia por unidade definido a partir do valor e da margem de cada tipologia, e não de um custo por cadastro único.
Registro do formulário e da conversa de WhatsApp no CRM do estande, com a campanha de origem em cada cadastro.
Situações em que a verba espera o cartório
Há lançamentos em que a pergunta certa ainda não é quanto investir, e sim o que falta registrar — e a campanha, nesses casos, só compraria cadastro de gente a quem a incorporadora ainda não pode vender.
O memorial de incorporação ainda não foi registrado e a peça já fala em reserva, tabela ou sinal.
Ninguém na operação sabe informar o número do registro e o cartório para colocar na peça e na landing page.
O registro passou de 180 dias sem venda, financiamento ou início de obra, e a atualização das certidões não foi averbada.
O prazo de carência foi fixado, mas a ficha de proposta não o menciona e a base de leads descarta quem não fechou.
O criativo promete data de entrega ou item de lazer que não consta do memorial descritivo nem do projeto aprovado.
O primeiro e o terceiro têm a mesma consequência prática: enquanto não houver registro válido, o que a campanha capta são pessoas a quem a incorporadora não pode vender — e a verba que comprou esse cadastro não volta quando o registro sair.
O que pedimos à incorporadora antes de propor verba
Três documentos vêm antes de qualquer conta de mídia: a certidão do registro do memorial, a declaração de prazo de carência (se houver) e o memorial descritivo — é deles que sai o que a peça pode dizer e quando pode dizer.
Com o registro em mãos, a campanha ganha três coisas de uma vez: a data a partir da qual pode oferecer unidade, o número e o cartório que vão no gabarito de criativo e na landing page, e o marco de 180 dias a partir do qual o art. 33 passa a exigir averbação. Sem o registro, a campanha existe, mas só como captação de interesse — e o texto dela é escrito assim, de propósito, com o segundo conjunto de criativo já pronto para a troca.
O memorial descritivo e o projeto aprovado viram a lista do que o criativo pode afirmar sobre a obra. Prazo de entrega, área de lazer, metragem, especificação de acabamento: cada item da peça aponta para uma linha desses documentos, porque o art. 65 trata afirmação falsa sobre a construção, feita em publicidade, como crime — não como erro de revisão. A perspectiva artística é conferida pela irmã de direção criativa; aqui o que se confere é o texto.
Certidão do registro do memorial lida antes da primeira peça; data, número e cartório anotados no plano de mídia.
Dois conjuntos de criativo, um de interesse e um de venda, com a troca condicionada à data do registro.
Gabarito por formato com número do registro e cartório como elemento fixo; landing page com o mesmo dado visível.
Lista de afirmações permitidas sobre a obra, extraída do memorial descritivo e do projeto aprovado, anexada ao briefing.
Ficha de proposta com o prazo de carência, e base de candidatos à aquisição tratada como lista de notificação.
Perguntas de quem lança empreendimento próprio
O número do registro precisa aparecer no anúncio do Google e do Instagram, ou basta na landing page?
O art. 32, § 3º, da Lei 4.591/1964 lista "anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos" e abre uma única exceção, os anúncios classificados. Um anúncio pago em busca ou rede social é anúncio; a landing page é publicação. A leitura conservadora é o número do registro e o cartório nas duas coisas. A lei não define o que é classificado para formato digital, e não afirmamos o que ela não diz — se a incorporadora entende que algum formato se enquadra na exceção, a leitura é do jurídico dela, e fica registrada no briefing.
Podemos rodar campanha de pré-lançamento antes de registrar o memorial?
Captação de interesse, sim; oferta de unidade, não. O art. 32, caput, só permite alienar ou onerar as frações ideais depois do registro do memorial, e o art. 66, I, trata como contravenção negociar frações ideais sem satisfazer as exigências da lei. A peça de pré-lançamento pede nome, contato e tipologia pretendida; não fala em reserva, tabela, sinal nem ficha de proposta. O segundo conjunto de criativo entra no dia do registro.
Podemos anunciar "patrimônio de afetação" como diferencial do empreendimento?
Depois da averbação, e só depois. O art. 31-A da Lei 4.591/1964 diz que o regime é "a critério do incorporador", e o art. 31-B diz que o patrimônio de afetação "considera-se constituído mediante averbação, a qualquer tempo, no Registro de Imóveis, de termo firmado pelo incorporador". Antes desse ato, a peça estaria anunciando um regime que ainda não existe — e o art. 65, § 1º, I, alcança afirmação falsa em publicidade sobre a constituição do condomínio e a alienação das frações.
O criativo pode dizer "entrega em dezembro" ou "obras iniciadas"?
Pode, quando é verdade documentada. A data de entrega anunciada é a mesma do termo final para o habite-se que o art. 35-A, XII, manda constar do quadro-resumo; "obras iniciadas" precisa corresponder ao estado real da obra, porque é também uma das hipóteses que concretizam a incorporação para efeito do art. 33. O art. 65, § 1º, I, trata afirmação falsa sobre a construção, feita em publicidade, como crime com pena de reclusão — o que muda a natureza da revisão: não é revisão de texto, é conferência contra o projeto aprovado e o memorial descritivo.
Quantos cadastros um lançamento precisa gerar para a campanha ter valido?
Não é o cadastro que responde a isso. O ato que fecha a conta é o contrato com quadro-resumo do art. 35-A — preço, entrada, corretagem, forma de pagamento e o número do registro do memorial, tudo no início do instrumento. Cadastro de pré-lançamento é interesse; proposta depois do registro é oportunidade; contrato é venda. Uma campanha lida só por cadastro premia a fase em que a incorporadora ainda não podia vender.
Todo cadastro do lançamento é um lead, ou só vira lead depois de qualificado?
Para a leitura da campanha, o cadastro é topo de funil e o lead qualificado é outra coisa: ele já tem tipologia, faixa de preço e forma de pagamento em avaliação. O que fecha a conta é a proposta e, depois, a unidade vendida. Quando o painel soma tudo como "lead", a campanha de uma tipologia que não vende bem fica escondida atrás do volume da que vende — e o corte por qualificação é o que revela isso.
Como comparar o desempenho de campanhas de tipologias de preço bem diferente?
Pelo teto de mídia de cada faixa, não por um custo por cadastro comum. Uma unidade de valor alto sustenta um custo por proposta maior do que uma de valor baixo, e tratá-las pelo mesmo número faz a campanha da faixa mais barata parecer sempre mais vantajosa. A comparação honesta abre o resultado por tipologia e olha a proposta e a venda de cada uma, com o valor da unidade ao lado.
Antes de discutir verba de lançamento, vale abrir a certidão do registro do memorial.
Três documentos — registro, prazo de carência e memorial descritivo — abrem o trabalho, junto do que cada peça já em veiculação afirma. Se o que trava a venda está no cartório e não na mídia, dizemos isso antes de qualquer proposta.
Conversar sobre meu lançamento Fazer o diagnóstico de mídiaNenhuma proposta é enviada antes da conversa.