Tráfego pago · incorporadoras e lançamentos

Tráfego pago para incorporadora: o anúncio do lançamento nasce depois do registro do memorial, e carrega o número dele.

A Lei nº 4.591/1964 decide duas coisas sobre a campanha de um lançamento antes de qualquer decisão de mídia. O art. 32, caput, só permite alienar ou onerar as frações ideais que vão virar unidade depois do registro do memorial de incorporação; o § 3º do mesmo artigo manda que o número desse registro e o cartório constem, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações e propostas — a única exceção nomeada é o classificado. O texto do anúncio, portanto, tem uma data a partir da qual pode oferecer unidade, e um dado que precisa exibir.

Para incorporadoras e construtoras que vendem as próprias unidades em lançamento — pré-lançamento, lançamento e estoque remanescente — e estão contratando ou revisando campanhas de Google Ads e Meta Ads para captar interesse e proposta. Não é a página da imobiliária que intermedeia estoque de terceiro.

Conversar sobre meu lançamento Fazer o diagnóstico de mídia

A data do registro no cartório é a data em que a campanha pode vender — e o número dele vai na peça

O art. 32, caput, da Lei 4.591/1964, na redação da Lei 14.382/2022, diz que o incorporador "somente poderá alienar ou onerar as frações ideais de terrenos e acessões que corresponderão às futuras unidades autônomas após o registro, no registro de imóveis competente, do memorial de incorporação"; o art. 66, I, trata como contravenção negociar frações ideais sem satisfazer as exigências da lei. O § 3º do art. 32 acrescenta que o número do registro e a indicação do cartório "constará, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos, preliminares ou definitivos, referentes à incorporação, salvo dos anúncios classificados". O art. 33 dá a esse registro um relógio: passados 180 dias sem venda, financiamento contratado ou obra iniciada, negociar unidade volta a depender de averbar a atualização das certidões. E o art. 65, § 1º, I, trata afirmação falsa sobre a construção, feita em publicidade, como crime. Das seis ofertas dedicadas a incorporadora lidas por inteiro, nenhuma cita a lei — o discurso é de funil, VGV e velocidade de venda.

Cinco dispositivos da Lei 4.591/1964 que entram no plano de mídia de um lançamento

Num lançamento, a data em que a campanha pode oferecer unidade não é decisão de marketing — é a data de um ato no Registro de Imóveis. Os cinco pontos seguem a ordem em que aparecem na vida do empreendimento: antes do registro, na peça, no calendário, na base de contatos e no que o criativo afirma sobre a obra.

Quando a verba de pré-lançamento começa a rodar antes de o memorial de incorporação estar registrado

Antes do registro do memorial, a campanha pode captar interesse — não pode oferecer unidade

O art. 32, caput, da Lei 4.591/1964 (redação da Lei 14.382/2022) diz que o incorporador "somente poderá alienar ou onerar as frações ideais de terrenos e acessões que corresponderão às futuras unidades autônomas após o registro, no registro de imóveis competente, do memorial de incorporação". O art. 66, I, da mesma lei trata como contravenção relativa à economia popular "negociar o incorporador frações ideais de terreno, sem previamente satisfazer às exigências constantes desta Lei". E o art. 29 inclui na definição de incorporador quem "meramente aceite propostas" para essas transações.

A peça de pré-lançamento é escrita como cadastro de interesse — nome, contato, tipologia pretendida — sem "reserve sua unidade", sem tabela de preço, sem sinal, sem ficha de proposta. O botão, o formulário e o roteiro de atendimento trocam de texto no dia em que o registro é feito, e não antes. São dois conjuntos de criativo desde o início, não um conjunto editado às pressas.

Quando a peça se refere ao empreendimento — texto de pesquisa, criativo de rede social, landing page, ficha de proposta

O número do registro e o cartório vão no anúncio e na página de destino — a lei só abre exceção para classificado

O art. 32, § 3º, da Lei 4.591/1964 determina que "o número do registro referido no § 1º, bem como a indicação do cartório competente, constará, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos, preliminares ou definitivos, referentes à incorporação, salvo dos anúncios classificados". O texto é de 1964, segue em vigor sem alteração, e nomeia uma única exceção. A mesma exigência reaparece no quadro-resumo do contrato, no art. 35-A, XI.

O número do registro e o nome do cartório entram no gabarito de criativo como elemento fixo por formato, e na landing page como texto visível — não só no rodapé do site institucional. Em formato de texto com limite de caracteres, a decisão sobre onde o número cabe é tomada e anotada antes de aprovar o conjunto de anúncios. Se a incorporadora entende que algum formato se enquadra como classificado, essa leitura é do jurídico dela; a lei não define o termo, e a leitura conservadora é o número em toda peça.

Se o lançamento passa de 180 dias sem vender uma unidade, contratar financiamento da obra ou iniciar as obras

O registro tem um relógio de 180 dias, e a campanha de longa duração precisa saber a hora dele

O art. 33 da Lei 4.591/1964 (redação da Lei 14.382/2022) diz que, se após 180 dias da data do registro a incorporação não se concretizou "por meio da formalização da alienação ou da oneração de alguma unidade futura, da contratação de financiamento para a construção ou do início das obras do empreendimento", o incorporador "somente poderá negociar unidades depois de averbar a atualização das certidões e de eventuais documentos com prazo de validade vencido". O parágrafo único manda repetir o procedimento a cada 180 dias enquanto a incorporação não se concretizar.

A data do registro entra no plano de mídia como marco, com aviso interno antes dos 180 dias. Um lançamento que não concretizou nenhuma das três hipóteses até lá tem a campanha pausada, ou o criativo devolvido a captação de interesse, até a averbação da atualização. A agência precisa ser avisada de qual hipótese concretizou a incorporação — é isso que desarma o relógio, e é informação que só a incorporadora tem.

Quando o incorporador fixou, na declaração da alínea "n" do art. 32, prazo de carência para desistir do empreendimento

Com prazo de carência declarado, a base captada pela campanha é a lista de quem precisa ser avisado por escrito

O art. 34 da Lei 4.591/1964 permite ao incorporador fixar prazo de carência "dentro do qual lhe é lícito desistir do empreendimento". O § 3º manda que os documentos preliminares de ajuste "mencionarão, obrigatoriamente, o prazo de carência"; o § 4º exige que a desistência seja "comunicada, por escrito, a cada um dos adquirentes ou candidatos à aquisição, sob pena de responsabilidade civil e criminal do incorporador"; o § 6º diz que o prazo é improrrogável.

A ficha de proposta que a landing page gera menciona o prazo de carência, e o CRM da campanha guarda contato válido de cada candidato à aquisição — não só de quem assinou. A base de leads deixa de ser apenas ativo de remarketing e passa a ser também a lista de notificação que a lei exige, o que muda a regra de retenção, de limpeza e de exportação dessa base enquanto a carência durar.

Quando o anúncio ou a landing page descreve estado da obra, prazo de entrega, especificação, metragem ou item de lazer

Prazo de entrega, "obras iniciadas" e área de lazer no criativo são afirmações sobre a construção — e afirmação falsa em publicidade é crime

O art. 65, § 1º, I, da Lei 4.591/1964 estende a pena do caput — reclusão de um a quatro anos e multa — ao incorporador, ao corretor e ao construtor, "bem como os diretores ou gerentes de empresa coletiva", que "em proposta, contrato, publicidade, prospecto, relatório, parecer, balanço ou comunicação ao público" fizerem "afirmação falsa sobre a constituição do condomínio, alienação das frações ideais ou sobre a construção das edificações". O art. 43, IV, veda ao incorporador alterar o projeto e as especificações, salvo autorização unânime dos interessados ou exigência legal.

Cada afirmação de obra no criativo é conferida contra o projeto aprovado (art. 32, "d") e o memorial descritivo das especificações (art. 32, "g") antes de ir ao ar: percentual vendido, data de entrega, item de lazer, metragem, acabamento. O que não consta desses documentos não entra na peça — por mais que a perspectiva artística já mostre. A data de entrega anunciada é a mesma do termo final para o habite-se que vai no quadro-resumo (art. 35-A, XII), não uma estimativa comercial.

O que a campanha registra além do formulário

Num lançamento, o painel de mídia conta cadastros; a Lei 4.591/1964 conta atos — registro, proposta, contrato com quadro-resumo. A leitura útil junta as duas contagens e usa a data do registro como divisor.

A primeira separação é entre cadastro de interesse e proposta. O art. 35-A da Lei 4.591/1964, incluído pela Lei 13.786/2018, exige que o contrato de unidade em incorporação comece por um quadro-resumo com preço total, entrada, corretagem, forma de pagamento, índices de correção, consequências do desfazimento e — no inciso XI — o número do registro do memorial, a matrícula e o cartório. É o contrato com quadro-resumo, não o formulário preenchido, que fecha a conta da campanha.

A segunda separação é por fase do empreendimento: quanto do cadastro veio antes do registro, quanto veio depois, e quanto virou proposta em cada janela. Uma campanha que capta bem no pré-lançamento e converte mal depois costuma ter criado, na própria peça de interesse, uma expectativa que a tabela não sustentou — e isso não aparece em custo por lead.

Data do registro do memorial, número do registro e cartório anotados no plano de mídia antes da primeira peça.
Cadastros de pré-lançamento contados em separado dos de lançamento, com a data do registro como divisor.
Proposta e contrato com quadro-resumo contados por origem de campanha, além do formulário.
Contagem de dias desde o registro, com aviso interno enquanto nenhuma das hipóteses do art. 33 tiver se concretizado.
Peças em veiculação conferidas contra o memorial descritivo a cada alteração de criativo, com a conferência anotada.
Base de candidatos à aquisição mantida com contato válido enquanto durar o prazo de carência.

Situações em que a verba espera o cartório

Há lançamentos em que a pergunta certa ainda não é quanto investir, e sim o que falta registrar — e a campanha, nesses casos, só compraria cadastro de gente a quem a incorporadora ainda não pode vender.

O memorial de incorporação ainda não foi registrado e a peça já fala em reserva, tabela ou sinal.
Ninguém na operação sabe informar o número do registro e o cartório para colocar na peça e na landing page.
O registro passou de 180 dias sem venda, financiamento ou início de obra, e a atualização das certidões não foi averbada.
O prazo de carência foi fixado, mas a ficha de proposta não o menciona e a base de leads descarta quem não fechou.
O criativo promete data de entrega ou item de lazer que não consta do memorial descritivo nem do projeto aprovado.

O primeiro e o terceiro têm a mesma consequência prática: enquanto não houver registro válido, o que a campanha capta são pessoas a quem a incorporadora não pode vender — e a verba que comprou esse cadastro não volta quando o registro sair.

O que pedimos à incorporadora antes de propor verba

Três documentos vêm antes de qualquer conta de mídia: a certidão do registro do memorial, a declaração de prazo de carência (se houver) e o memorial descritivo — é deles que sai o que a peça pode dizer e quando pode dizer.

Com o registro em mãos, a campanha ganha três coisas de uma vez: a data a partir da qual pode oferecer unidade, o número e o cartório que vão no gabarito de criativo e na landing page, e o marco de 180 dias a partir do qual o art. 33 passa a exigir averbação. Sem o registro, a campanha existe, mas só como captação de interesse — e o texto dela é escrito assim, de propósito, com o segundo conjunto de criativo já pronto para a troca.

O memorial descritivo e o projeto aprovado viram a lista do que o criativo pode afirmar sobre a obra. Prazo de entrega, área de lazer, metragem, especificação de acabamento: cada item da peça aponta para uma linha desses documentos, porque o art. 65 trata afirmação falsa sobre a construção, feita em publicidade, como crime — não como erro de revisão. A perspectiva artística é conferida pela irmã de direção criativa; aqui o que se confere é o texto.

Certidão do registro do memorial lida antes da primeira peça; data, número e cartório anotados no plano de mídia.
Dois conjuntos de criativo, um de interesse e um de venda, com a troca condicionada à data do registro.
Gabarito por formato com número do registro e cartório como elemento fixo; landing page com o mesmo dado visível.
Lista de afirmações permitidas sobre a obra, extraída do memorial descritivo e do projeto aprovado, anexada ao briefing.
Ficha de proposta com o prazo de carência, e base de candidatos à aquisição tratada como lista de notificação.

Perguntas de quem lança empreendimento próprio

O número do registro precisa aparecer no anúncio do Google e do Instagram, ou basta na landing page?

O art. 32, § 3º, da Lei 4.591/1964 lista "anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos" e abre uma única exceção, os anúncios classificados. Um anúncio pago em busca ou rede social é anúncio; a landing page é publicação. A leitura conservadora é o número do registro e o cartório nas duas coisas. A lei não define o que é classificado para formato digital, e não afirmamos o que ela não diz — se a incorporadora entende que algum formato se enquadra na exceção, a leitura é do jurídico dela, e fica registrada no briefing.

Podemos rodar campanha de pré-lançamento antes de registrar o memorial?

Captação de interesse, sim; oferta de unidade, não. O art. 32, caput, só permite alienar ou onerar as frações ideais depois do registro do memorial, e o art. 66, I, trata como contravenção negociar frações ideais sem satisfazer as exigências da lei. A peça de pré-lançamento pede nome, contato e tipologia pretendida; não fala em reserva, tabela, sinal nem ficha de proposta. O segundo conjunto de criativo entra no dia do registro.

Podemos anunciar "patrimônio de afetação" como diferencial do empreendimento?

Depois da averbação, e só depois. O art. 31-A da Lei 4.591/1964 diz que o regime é "a critério do incorporador", e o art. 31-B diz que o patrimônio de afetação "considera-se constituído mediante averbação, a qualquer tempo, no Registro de Imóveis, de termo firmado pelo incorporador". Antes desse ato, a peça estaria anunciando um regime que ainda não existe — e o art. 65, § 1º, I, alcança afirmação falsa em publicidade sobre a constituição do condomínio e a alienação das frações.

O criativo pode dizer "entrega em dezembro" ou "obras iniciadas"?

Pode, quando é verdade documentada. A data de entrega anunciada é a mesma do termo final para o habite-se que o art. 35-A, XII, manda constar do quadro-resumo; "obras iniciadas" precisa corresponder ao estado real da obra, porque é também uma das hipóteses que concretizam a incorporação para efeito do art. 33. O art. 65, § 1º, I, trata afirmação falsa sobre a construção, feita em publicidade, como crime com pena de reclusão — o que muda a natureza da revisão: não é revisão de texto, é conferência contra o projeto aprovado e o memorial descritivo.

Quantos cadastros um lançamento precisa gerar para a campanha ter valido?

Não é o cadastro que responde a isso. O ato que fecha a conta é o contrato com quadro-resumo do art. 35-A — preço, entrada, corretagem, forma de pagamento e o número do registro do memorial, tudo no início do instrumento. Cadastro de pré-lançamento é interesse; proposta depois do registro é oportunidade; contrato é venda. Uma campanha lida só por cadastro premia a fase em que a incorporadora ainda não podia vender.

Custo por lead ou custo por oportunidade

Para continuar

Gestão de tráfego pago
O serviço inteiro — escopo, processo, indicadores e o que fica fora da promessa.
Tráfego pago para corretor de imóveis e imobiliária
A irmã da intermediação: estoque rotativo de terceiro e identificação do corretor pela Resolução COFECI 1.065/2007. Aqui o produto é do próprio anunciante e a lei é outra — Lei 4.591/1964, registro do memorial, número no anúncio, 180 dias e carência.
Direção criativa para imobiliária
O complemento visual: o Anexo D do Código CONAR sobre a fidelidade da perspectiva e da foto de decorado. Esta página confere o texto do anúncio contra o memorial; aquela confere a imagem.
Diagnóstico de mídia
Para quem prefere levantar registro, carência e memorial do próprio lançamento antes de conversar.

Antes de discutir verba de lançamento, vale abrir a certidão do registro do memorial.

A primeira conversa é sobre três documentos — registro, prazo de carência e memorial descritivo — e sobre o que cada peça já em veiculação afirma. Se o que trava a venda está no cartório e não na mídia, dizemos isso antes de qualquer proposta.

Conversar sobre meu lançamento Fazer o diagnóstico de mídia

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.