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Tráfego pago · leiloeiros e casas de leilão

Tráfego pago para leiloeiro, onde o edital decide o que a peça pode prometer sobre o lote.

O Regulamento do Decreto 21.981/1932, ainda sem revogação expressa, manda o leiloeiro declarar o estado e a qualidade dos bens antes do pregão (art. 23) e exige que o próprio anúncio do leilão seja muito claro nessa descrição, sob pena de nulidade (art. 38, parágrafo único). O anúncio pago atrai licitante; quem fixa o que pode ser dito sobre o lote é o edital.

Para leiloeiros oficiais matriculados em Junta Comercial e casas de leilão que vendem veículo, imóvel e bens diversos em leilão judicial ou extrajudicial, avaliando ou revisando tráfego pago para captar licitante e comitente, sem estrutura própria de mídia.

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O que a peça pode prometer sobre o lote já está decidido antes de qualquer campanha

O art. 30 do Código de Defesa do Consumidor manda que "toda informação ou publicidade, suficientemente precisa" integre o contrato que vier a ser celebrado — o que a peça promete sobre o lote passa a valer como se estivesse escrito no negócio. O art. 31 exige informação "correta, clara, precisa" sobre as características do que é oferecido, e o art. 37 proíbe qualquer publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. O Regulamento do Decreto 21.981/1932, que trata da profissão de leiloeiro, decide qual é esse dado essencial antes de qualquer anúncio: o art. 23 manda declarar o estado e a qualidade dos bens antes do pregão, e o art. 38, parágrafo único, exige que o próprio anúncio seja muito claro nessa descrição, sob pena de nulidade. Some-se o piso de comissão que o comprador sempre paga (art. 24, parágrafo único) e a proibição de o leiloeiro comprar para si o que foi incumbido de vender (art. 36) — nenhuma das ofertas de mídia paga pesquisadas nesta rodada trata qualquer um desses pontos como parte do processo de campanha.

Cinco pontos em que o Regulamento do Decreto 21.981/1932 decide o que a campanha pode fazer

O leiloeiro soma duas coisas que a mídia paga costuma tratar como uma só: divulgar um lote e cumprir um regulamento de 1932 que já decide boa parte do que pode ser dito sobre ele. Os cinco pontos abaixo são desse regulamento, não de estilo de anúncio.

Sempre, antes de qualquer peça de tráfego pago sobre um lote específico ir ao ar

O edital descreve o estado do lote — a peça de campanha não pode prometer além dele

O art. 23 do Regulamento manda o leiloeiro dar a conhecer, antes de começar o pregão, "o estado e qualidade" dos objetos a vender. O art. 38, parágrafo único, completa: todo anúncio de leilão precisa ser "muito claro" na descrição dos efeitos — sobretudo imóvel ou item identificado por autor, fabricante, tipo ou número —, "sob pena de nulidade e de responsabilidade do leiloeiro".

Uma peça que promete algo sobre o lote que o edital não confirma — sem multa, livre de qualquer pendência, revisado — descreve uma condição que ainda não existe para quem lê. A campanha pode divulgar o que o edital já diz; não pode adiantar o que ele ainda não garante.

Quando a peça usa isenção de comissão ou taxa como isca de captação

O comprador sempre paga uma comissão de arremate — "sem comissão" é promessa que a lei não deixa cumprir

O art. 24 fixa o piso: sem convenção escrita em contrário, a comissão é de cinco por cento sobre bens móveis, semoventes, mercadorias e jóias, e de três por cento sobre imóveis. O parágrafo único do mesmo artigo é direto sobre quem compra: "os compradores pagarão obrigatoriamente cinco por cento sobre quaisquer bens arrematados".

A peça pode explicar a comissão, e a casa de leilões pode negociar o percentual cobrado do comitente; não pode anunciar arremate sem comissão ao comprador, porque essa parcela é obrigatória por força do próprio Regulamento.

Quando a comunicação sugere que a própria casa de leilões é dona ou fornecedora dos lotes anunciados

O leiloeiro nunca pode ser o comprador do lote que foi incumbido de vender

O art. 36, alínea "b", proíbe o leiloeiro de "adquirir para si, ou para pessoas de sua família, coisa de cuja venda tenha sido incumbido, ainda que a pretexto de destinar-se a seu consumo particular", sob pena de multa. A alínea "a" do mesmo artigo proíbe, sob pena de destituição, exercer comércio próprio ou constituir sociedade — vedação que o Supremo Tribunal Federal considerou compatível com a Constituição Federal ao julgar improcedente a ADPF 419, em sessão encerrada em dezembro de 2020.

A peça de campanha precisa manter o leiloeiro no papel de mandatário do comitente que entregou o bem para vender, nunca como dono do estoque anunciado — uma expressão como "nossos lotes", lida ao pé da letra, pode sugerir o papel errado.

Sempre, no planejamento do calendário de campanha antes do pregão

Nenhum leilão pode ser realizado sem publicação prévia mínima — a campanha paga se soma a essa base, não a substitui

O art. 38, caput, exige, no mínimo, três publicações no mesmo jornal antes de qualquer leilão, "devendo a última ser bem pormenorizada", sob pena de multa.

O calendário de mídia paga precisa reconhecer essa base formal: a campanha é isca adicional sobre uma publicação que já é obrigatória, não a única prova pública de que o leilão existe.

Quando o leilão é realizado ou divulgado como inteiramente on-line

O leilão pela internet tem base legal expressa desde 2015

A Lei 13.138/2015 alterou o art. 19 do Regulamento para incluir, entre os meios pelos quais o leiloeiro exerce a venda em hasta pública, "inclusive por meio da rede mundial de computadores".

Uma campanha para leilão cem por cento digital não precisa se apoiar em zona cinzenta jurídica — a modalidade já está prevista em texto de lei há quase uma década.

O que o painel de mídia não mostra sozinho

Custo por licitante cadastrado não diz se a peça está alinhada ao edital do lote, nem se a comissão foi explicada direito — isso mora no processo interno da casa de leilões, não em métrica de mídia.

O primeiro corte separa peça revisada contra o texto do edital correspondente de peça publicada sem essa checagem — é aí que uma frase solta sobre o estado do lote passa a contradizer o que o próprio edital, documento vinculante, já declara.

O segundo corte separa o funil de quem se cadastra como licitante do funil de quem efetivamente cobre um lance e arremata, e de um terceiro funil, o do comitente que procura a casa de leilões para consignar um bem — os três pedem métrica e discurso diferentes.

  • Cada peça em veiculação conferida contra o texto do edital do lote que ela anuncia, não contra outra peça já aprovada.
  • Nenhuma peça anuncia arremate sem comissão sem explicar o piso de cinco por cento que o comprador sempre paga.
  • Nenhuma peça descreve a casa de leilões como dona do lote — sempre como mandatária do comitente que o consignou.
  • As três publicações mínimas em jornal (ou veículo equivalente) confirmadas antes de a campanha paga entrar no ar.
  • Leads segmentados por estágio: cadastro de licitante, comitente com bem a consignar e arrematante que cobre o lance.

Quando o problema está no edital ou no processo, não na campanha

Nestes cenários, revisar o criativo não resolve — falta uma checagem que precisa existir antes de qualquer peça nova.
  • A peça promete algo sobre o estado do lote que o edital não confirma, como ausência de multa, restrição ou reparo pendente.
  • A comunicação anuncia arremate sem comissão, sem explicar o piso que o comprador paga por força do Regulamento.
  • O material de vendas trata a casa de leilões como dona do lote, não como mandatária do comitente.
  • Ainda não existem as três publicações mínimas em jornal exigidas antes do pregão.
  • Não há hoje um processo de conferir a peça de campanha contra o texto do edital antes de publicar.

O primeiro item é o mais caro de ignorar: uma descrição de lote que o edital não sustenta arrisca a nulidade do próprio leilão, não só uma reclamação de comprador insatisfeito.

Como o trabalho começa com uma casa de leilões

O trabalho começa pelo edital de cada lote em campanha, porque é ele que decide o que a peça tem permissão de prometer.

A checagem inicial confere as peças em veiculação hoje contra o texto do edital correspondente, revisa se a comissão está explicada com o piso correto, e confirma se a comunicação mantém a casa de leilões no papel de mandatária, não de dona do lote.

A partir daí, o calendário de campanha paga passa a reconhecer a publicação mínima em jornal como base formal do leilão, os funis de licitante, comitente e arrematante ganham segmentação própria, e cada peça nova passa por uma conferência contra o edital antes de ir ao ar.

  • Peças em veiculação conferidas contra o texto do edital de cada lote anunciado.
  • Comissão explicada com o piso legal correto, sem sugerir isenção que a lei não permite ao comprador.
  • Comunicação revisada para manter a casa de leilões como mandatária do comitente, nunca como dona do lote.
  • Calendário de campanha alinhado à publicação mínima exigida em jornal antes do pregão.
  • Funis separados para licitante cadastrado, comitente com bem a consignar e arrematante que cobre o lance.

O que leiloeiros perguntam antes de anunciar

A peça pode dizer que o veículo está sem multa ou o imóvel está livre de qualquer pendência?

Só se o edital do lote confirmar isso. O art. 23 do Regulamento do Decreto 21.981/1932 manda o leiloeiro declarar o estado e a qualidade do bem antes do pregão, e o art. 38, parágrafo único, exige que o próprio anúncio seja muito claro nessa descrição, sob pena de nulidade. Uma peça que promete mais do que o edital confirma descreve uma condição que ainda não existe.

Podemos anunciar arremate sem comissão para captar mais licitante?

Não sobre a parcela do comprador. O art. 24, parágrafo único, do Regulamento diz que os compradores pagam obrigatoriamente cinco por cento sobre qualquer bem arrematado. A peça pode explicar a comissão; não pode anunciar isenção que a lei não permite conceder ao comprador.

A casa de leilões pode arrematar o próprio lote que está vendendo?

Não. O art. 36, alínea "b", do Regulamento proíbe o leiloeiro de adquirir para si, ou para pessoas de sua família, o bem de cuja venda foi incumbido, sob pena de multa. A alínea "a" do mesmo artigo também proíbe exercer comércio próprio ou constituir sociedade, sob pena de destituição — vedação que o Supremo Tribunal Federal considerou compatível com a Constituição Federal ao julgar improcedente a ADPF 419, em dezembro de 2020.

Precisamos publicar em jornal mesmo fazendo campanha no Google e no Meta?

Sim. O art. 38, caput, do Regulamento exige, no mínimo, três publicações no mesmo jornal antes de qualquer leilão, com a última bem pormenorizada, sob pena de multa. A campanha paga não substitui essa publicação — ela se soma a uma base que a lei já exige.

Todo cadastro de interessado vale como conversão, para efeito de custo de campanha?

Não da mesma forma. Um licitante cadastrado é diferente de um arrematante que efetivamente cobre o lance e fecha a compra — os dois pedem custo de aquisição e discurso de campanha diferentes, e tratar os dois como a mesma métrica esconde onde a verba está de fato indo.

Custo por lead ou custo por oportunidade

Para continuar

Antes de qualquer verba nova, vale conferir se a peça está alinhada ao edital de cada lote.

A conversa começa pelo que já está no ar — se a peça promete só o que o edital confirma, se a comissão está explicada com o piso correto, e se a casa de leilões aparece como mandatária, não como dona do lote. Quando o gargalo está aí, dizemos isso antes de falar em verba.

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