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Tráfego pago · terceiro setor

Tráfego pago para ONG e organização do terceiro setor: a Lei 13.019/2014 decide o que a campanha pode afirmar sobre parceria com o poder público — termo de colaboração, termo de fomento ou chamamento público.

O art. 2º da Lei 13.019/2014 (MROSC) separa três instrumentos de parceria com a administração pública: termo de colaboração (transferência de recursos financeiros, proposta PELA administração), termo de fomento (a mesma transferência, mas proposta PELA própria OSC) e acordo de cooperação (sem transferência de recursos). Os arts. 23 e 24 fazem do chamamento público prévio a regra geral de seleção da OSC parceira — com hipóteses taxativas de dispensa (art. 30) e inexigibilidade (art. 31), sempre exigindo justificativa do administrador público (art. 32). O art. 69 dá à OSC até 90 dias, do fim da vigência da parceria, para prestar contas finais; o art. 71 dá à administração até 150 dias para apreciar essa prestação e emitir parecer conclusivo. Nenhuma das três ofertas de tráfego pago dedicadas a ONGs e terceiro setor encontradas nesta pesquisa (WSI Decisão Digital, DMP Marketing, BC Marketing) menciona qualquer um desses pontos — competem só no discurso genérico de captação de cliente.

Para ONG, associação, instituto ou demais Organizações da Sociedade Civil (OSC) avaliando tráfego pago para captação de doadores ou divulgação de campanha institucional. Não é conteúdo para campanha eleitoral nem para publicidade de órgão público — é para o lado privado da parceria, a OSC que recebe ou busca recurso da administração pública. Também não é para quem nunca teve, e não busca, qualquer parceria de recursos com o poder público: os cinco eixos abaixo só valem quando essa parceria existe ou está em negociação.

Conversar sobre o tráfego pago da minha ONGFazer o diagnóstico de mídia

O instrumento da parceria muda o que a campanha pode dizer — e cada fase tem seu próprio prazo

A Lei 13.019/2014 nomeia três instrumentos de parceria com a administração pública — termo de colaboração (recursos financeiros, proposto pela administração), termo de fomento (recursos financeiros, proposto pela OSC) e acordo de cooperação (sem recursos financeiros) —, e a seleção da OSC parceira, em regra, exige chamamento público prévio (arts. 23 e 24), com exceções taxativas de dispensa e inexigibilidade sempre justificadas (arts. 30 a 32). Ao fim da vigência, a OSC tem até 90 dias para prestar contas finais (art. 69), e a administração tem até 150 dias para apreciá-las (art. 71). Nenhuma das três ofertas de tráfego pago dedicadas a ONGs e terceiro setor encontradas nesta pesquisa (WSI Decisão Digital, DMP Marketing, BC Marketing) usa essa distinção — competem só no discurso genérico de captação de cliente. Uma campanha que diz apenas "parceria com o governo", sem dizer qual instrumento, quem propôs, se passou por chamamento público ou se a vigência ainda está em curso, descreve uma relação que o texto da lei já separa em partes bem mais específicas.

Onde a Lei 13.019/2014 muda o que a campanha pode afirmar sobre a parceria com o poder público

O primeiro eixo separa se há dinheiro público envolvido; o segundo, quem teve a iniciativa; o terceiro trata da exclusividade; o quarto e o quinto tratam do tempo — a vigência da parceria e a homologação da prestação de contas.

Quando a peça de campanha menciona qualquer forma de parceria, convênio ou apoio da administração pública, federal, estadual ou municipal

O instrumento da parceria decide se há repasse de recursos públicos — "parceria com o governo" sozinho não diz isso

O art. 2º, VII e VIII da Lei 13.019/2014 reserva termo de colaboração e termo de fomento para parcerias COM transferência de recursos financeiros; o art. 2º, VIII-A reserva acordo de cooperação para parcerias SEM essa transferência — os três nomes descrevem relações materialmente diferentes.

Uma peça de captação de doadores que diz só "temos parceria com o governo" omite se já existe repasse público cobrindo parte do que está sendo pedido — informação que muda a mensagem para quem está decidindo doar.

Quando a peça atribui a iniciativa da parceria a um dos dois lados — administração pública ou a própria OSC

Quem propôs o objeto da parceria muda a narrativa que a campanha pode usar honestamente

O art. 2º, VII define termo de colaboração como parceria PROPOSTA PELA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA; o art. 2º, VIII define termo de fomento como a mesma transferência de recursos, mas PROPOSTA PELA PRÓPRIA ORGANIZAÇÃO DA SOCIEDADE CIVIL — mesma exigência de recurso financeiro, iniciativa em lados opostos.

Dizer "fomos convidados pelo governo" quando o instrumento real é termo de fomento — a própria OSC quem propôs o plano de trabalho — troca uma narrativa de reconhecimento institucional por uma que não corresponde ao instrumento assinado.

Quando a peça afirma ou sugere que a OSC é a única parceira, ou a parceira oficial, da administração pública para determinado objeto

Alegar exclusividade ou parceria oficial exige apontar o chamamento público vencido, ou a exceção legal justificada

Os arts. 23 e 24 fazem do chamamento público prévio a regra geral de seleção da OSC parceira; os arts. 30 e 31 preveem hipóteses taxativas de dispensa e de inexigibilidade — mas o art. 32 exige que a ausência de chamamento público seja sempre justificada pelo administrador público, nunca presumida.

Uma peça que afirma exclusividade sem poder apontar o chamamento vencido ou a dispensa/inexigibilidade formalmente justificada está tratando como regra o que a própria lei trata como exceção documentada.

Quando a peça continua citando uma parceria com a administração pública depois do fim da vigência registrada no instrumento

A parceria encerrada muda de fase — de execução para prestação de contas — e a peça precisa acompanhar essa mudança

O art. 69 dá à OSC até 90 dias, contados do fim da vigência da parceria (ou ao final de cada exercício, se a duração exceder um ano), para prestar as contas finais dos recursos recebidos.

Uma campanha de fim de ano que ainda anuncia "parceria ativa com a Prefeitura de [cidade]" depois de a vigência ter terminado descreve uma relação que já mudou de fase — de execução para prestação de contas —, mesmo que o prazo de 90 dias ainda não tenha vencido.

Quando a peça anuncia o resultado de uma parceria encerrada como já aprovado ou homologado pela administração pública

Entregar a prestação de contas não é o mesmo que ter a parceria aprovada pelo governo

O art. 71 dá à administração pública até 150 dias, contados do recebimento, para apreciar a prestação de contas final e emitir parecer técnico conclusivo — prazo prorrogável, justificadamente, por igual período.

Dizer "parceria concluída com sucesso" no dia em que a prestação de contas foi apenas protocolada anuncia uma homologação que, pela lei, ainda pode levar até 150 dias para acontecer — e pode nem acontecer, se a análise apontar irregularidade.

O que precisa estar documentado antes de qualquer peça citar parceria, chamamento público ou prestação de contas

O levantamento aqui é sobre o instrumento e a fase da parceria, não sobre a verba disponível: o que decide se uma peça pode citar a Lei 13.019/2014 é se o instrumento certo está identificado e a fase da parceria está correta, não a presença genérica de "parceria institucional" no site.

O primeiro corte separa, por parceria em curso ou encerrada nos últimos anos, qual dos três instrumentos foi usado — termo de colaboração, termo de fomento ou acordo de cooperação —, quem propôs o objeto, e se a seleção da OSC passou por chamamento público ou por uma hipótese de dispensa/inexigibilidade formalmente justificada.

O segundo é temporal: cada parceria tem data de início e fim de vigência, e cada prestação de contas final tem um prazo de até 90 dias para ser protocolada e de até 150 dias para ser apreciada pela administração. Nenhuma das três ofertas de tráfego pago dedicadas a ONGs e terceiro setor encontradas nesta pesquisa trouxe caso público com métrica de resultado para o setor — esta página também não cita um número que não foi verificado.

  • Cada parceria com a administração pública tem o instrumento identificado — termo de colaboração, termo de fomento ou acordo de cooperação —, conforme o art. 2º, VII, VIII e VIII-A.
  • A seleção da OSC parceira tem registro de chamamento público, ou de dispensa/inexigibilidade formalmente justificada pelo administrador público, conforme os arts. 23, 24 e 30 a 32.
  • A data de fim da vigência de cada parceria está registrada, e nenhuma peça em veiculação cita como "ativa" uma parceria já encerrada.
  • A prestação de contas final de cada parceria encerrada está protocolada dentro do prazo de até 90 dias do art. 69, ou o atraso está identificado.
  • Nenhuma peça anuncia "aprovação" ou "homologação" de uma parceria antes do parecer técnico conclusivo da administração, conforme o prazo de até 150 dias do art. 71.

Quando falta clareza sobre o instrumento da parceria, não falta verba em mídia

Nestes cenários, reservar verba nova para captação de doadores tende a atrair pergunta que a própria OSC ainda não consegue responder com precisão sobre a parceria que está citando.
  • Ninguém na organização sabe dizer, sem consultar o instrumento assinado, se a parceria atual é termo de colaboração, termo de fomento ou acordo de cooperação.
  • A peça de campanha atribui a iniciativa da parceria ao lado errado — diz que foi convidada quando, pelo instrumento, foi a própria OSC quem propôs o plano de trabalho.
  • A organização se descreve como parceira exclusiva ou oficial do governo sem conseguir apontar o chamamento público vencido ou a dispensa/inexigibilidade formalmente justificada.
  • Alguma peça já publicada cita uma parceria com a administração pública cuja vigência já terminou, sem qualquer menção à fase de prestação de contas.
  • A prestação de contas de uma parceria encerrada está atrasada, ou foi protocolada mas ainda não recebeu parecer técnico conclusivo da administração.

O ponto que mais custa caro aqui não é uma peça recusada por uma plataforma — não há restrição de categoria conhecida para ONG ou terceiro setor no Google Ads nem no Meta Ads, verificação de nível equivalente à das irmãs já publicadas. O risco é anunciar uma relação com o poder público — de iniciativa, de exclusividade ou de fase — diferente da que o instrumento assinado realmente descreve.

Começamos identificando o instrumento e a fase de cada parceria, antes do formato da peça

A primeira pergunta não é canal nem criativo — é qual instrumento formaliza cada parceria com a administração pública que a organização quer citar, porque é esse instrumento que decide o que a peça pode dizer sobre quem propôs o quê, e se a relação ainda está em vigor.

O levantamento inicial confere o material publicado hoje: se alguma peça atribui a iniciativa da parceria ao lado errado, se alguma cita uma parceria encerrada como se ainda estivesse ativa, se existe alegação de exclusividade sem chamamento público ou dispensa/inexigibilidade documentada por trás — segundo as três ofertas de tráfego pago dedicadas a ONGs e terceiro setor confirmadas nesta pesquisa (WSI Decisão Digital, DMP Marketing, BC Marketing), nenhuma delas segmentando por instrumento ou por fase da parceria.

A partir daí, a página de destino e o texto de campanha separam a mensagem por instrumento — termo de colaboração, termo de fomento ou acordo de cooperação — e por fase — parceria em vigência, ou em prestação de contas —, e a peça só cita chamamento público, exclusividade ou aprovação quando o registro correspondente já existe.

  • Levantamento do material publicado hoje contra o registro real de instrumento, iniciativa e fase de cada parceria com a administração pública.
  • Segmentação de campanha e página de destino por instrumento — termo de colaboração, termo de fomento ou acordo de cooperação — e por fase da parceria.
  • Checagem de que qualquer alegação de exclusividade aponta o chamamento público vencido, ou a dispensa/inexigibilidade formalmente justificada.
  • Calendário de campanha alinhado ao fim de vigência de cada parceria e ao prazo de prestação de contas, para nenhuma peça citar como "ativa" uma parceria já encerrada.
  • Texto de captação de doadores que não confunde recurso privado (a doação pedida) com recurso público já garantido por termo de colaboração ou de fomento em curso.

Dúvidas de ONG e organização do terceiro setor sobre citar a Lei 13.019/2014 na campanha

Toda ONG que recebe verba do governo precisa dizer, na campanha, qual instrumento usa?

Não é uma exigência da própria Lei 13.019/2014 para o anúncio — mas é o que garante que a peça não descreva uma relação diferente da real. O art. 2º, VII e VIII reserva termo de colaboração e termo de fomento para parcerias com transferência de recursos financeiros, e o art. 2º, VIII-A reserva acordo de cooperação para parcerias sem essa transferência. Dizer só "parceria com o governo" deixa em aberto se há dinheiro público envolvido.

Podemos dizer que fomos convidados pelo governo para o projeto?

Só se o instrumento for termo de colaboração, que o art. 2º, VII define como parceria PROPOSTA PELA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA. Se for termo de fomento (art. 2º, VIII), foi a própria organização quem propôs o plano de trabalho — dizer "fomos convidados" nesse caso inverte quem teve a iniciativa.

Podemos nos chamar de parceira oficial ou exclusiva do governo?

Só citando o que sustenta essa exclusividade. Os arts. 23 e 24 fazem do chamamento público prévio a regra geral de seleção da OSC parceira — outras organizações poderiam ter concorrido. As exceções (dispensa, art. 30; inexigibilidade, art. 31) existem, mas o art. 32 exige que a ausência de chamamento seja sempre justificada pelo administrador público, nunca presumida pela OSC que anuncia.

Até quando podemos citar uma parceria encerrada como se ainda estivesse em curso?

A partir do fim da vigência registrada no instrumento, a parceria já mudou de fase — o art. 69 dá à organização até 90 dias, contados desse fim (ou ao final de cada exercício, se a duração exceder um ano), para prestar as contas finais. Uma peça que ainda diz "parceria ativa" depois do fim da vigência descreve uma fase que já passou, mesmo dentro desses 90 dias.

Podemos anunciar a parceria como aprovada assim que entregamos a prestação de contas?

Não ainda. O art. 71 dá à administração pública até 150 dias, contados do recebimento, para apreciar a prestação de contas final e emitir parecer técnico conclusivo — prorrogável por igual período. Protocolar a prestação de contas é uma etapa da organização; a aprovação é um ato da administração pública que ainda não aconteceu no dia do protocolo.

Custo por lead ou custo por oportunidade

Para continuar

Antes de reservar verba, vale identificar o instrumento e a fase de cada parceria que a campanha vai citar.

A conversa começa pelo levantamento do material publicado hoje: qual instrumento formaliza cada parceria com a administração pública, se a vigência ainda está em curso, e se alguma peça atribui iniciativa ou exclusividade que o instrumento assinado não sustenta.

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