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Direção criativa · oftalmologia

Toda estatística usada numa peça de campanha precisa de fonte identificável e responsável — o art. 27, § 7º do Código CONAR veda dado parcial que leve a conclusão distorcida.

Numa clínica de oftalmologia, a peça que mais frequentemente carrega um número é o anúncio de resultado de cirurgia refrativa: taxa de sucesso, percentual de pacientes que dispensam óculos, comparação de acuidade visual antes e depois. Esse tipo de número é justamente o que o art. 27, § 7º do Código CONAR regula — exige que toda pesquisa ou estatística citada num anúncio tenha fonte identificável e responsável, e veda que um dado parcial (por exemplo, o resultado de uma amostra pequena, ou de um subgrupo favorável) seja apresentado como se representasse o total da referência.

Para o oftalmologista ou a clínica que está montando campanha de cirurgia refrativa e pretende usar número de resultado como argumento — situação em que a peça precisa dizer de onde veio o número antes de dizer o que ele significa.

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O art. 27, § 7º do Código CONAR exige fonte identificável para toda estatística citada, e veda dado parcial apresentado como se fosse o total

O art. 27, § 7º, alínea "a" do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária determina que "o anúncio não se referirá a pesquisa ou estatística que não tenha fonte identificável e responsável". A alínea "b" completa: "o uso de dados parciais de pesquisa ou estatística não deve levar a conclusões distorcidas ou opostas àquelas a que se chegaria pelo exame do total da referência". Uma peça que estampa "95% de sucesso" sem indicar de onde vem esse número, ou que usa o resultado de um subgrupo de pacientes especialmente favorável como se fosse a taxa geral da clínica, descumpre os dois critérios ao mesmo tempo — a direção criativa precisa de fonte antes de transformar o número em headline, não depois.

Dois pontos em que a origem do número decide se ele pode virar peça

Estampar um percentual de resultado é a decisão criativa mais frequente numa campanha de cirurgia refrativa, e é também a que o Código CONAR condiciona: o § 7º cobra de onde veio o número, e se o pedaço citado representa o conjunto.

Quando o conceito criativo usa uma estatística de resultado como argumento central da peça

Um número sem fonte identificável não pode virar headline de campanha

O § 7º, "a" exige fonte identificável e responsável para qualquer estatística citada — não basta o número ser verdadeiro internamente, ele precisa vir acompanhado de uma referência que outra pessoa possa checar (estudo publicado, levantamento interno com metodologia declarada, ou órgão responsável pelo dado).

A direção criativa reserva, no briefing de cada peça com estatística, o campo da fonte antes de aprovar a headline — sem fonte identificada, o número não entra na peça, mesmo que seja verdadeiro.

Quando o número mais favorável disponível vem de uma amostra menor que o total de pacientes da clínica

Um dado de subgrupo não pode ser apresentado como se fosse o resultado geral

A alínea "b" veda especificamente que um recorte favorável da estatística seja apresentado sem o contexto que o total da referência traria — o risco não é mentir sobre o número, é usar o pedaço certo do número certo para sugerir uma conclusão que o conjunto inteiro não sustenta.

A direção criativa confere, antes de aprovar a peça, se o número citado representa o total da referência ou um recorte — e, quando for recorte, se isso fica claro no próprio anúncio.

Onde a referência costuma faltar: material no ar e peça em arte final

Duas frentes, e elas falham por motivos diferentes. No que já foi veiculado, a referência sumiu porque ninguém a pediu na época; na peça em produção, ela some porque o número chega ao conceito antes de chegar à conferência.

O inventário começa pelo que está no ar: quais anúncios, materiais comerciais e posts citam percentual, taxa de sucesso ou comparação de acuidade — e o que cada um oferece hoje a quem quiser conferir.

A segunda frente é o caminho que uma peça nova percorre até a arte final. Enquanto a estatística entrar no conceito antes de passar pela conferência, a referência vira pendência de última hora, que é justamente quando ela costuma ser dispensada.

  • Inventário do que está no ar citando percentual ou taxa de resultado.
  • Para cada número, qual referência a peça oferece a quem quiser conferir.
  • Se o dado cobre o total de pacientes do período ou um subgrupo.
  • Quais peças pedem correção de arte e quais pedem apenas o crédito da referência.
  • Em que etapa da aprovação a estatística entrou, que é onde a conferência falta.

Quando a clínica não tem este problema

A exigência do § 7º só se aciona diante de um número. Onde não há estatística na peça, o critério desta página não descreve o trabalho de que a clínica precisa.
  • Nenhuma peça cita percentual, taxa ou comparação de acuidade — o argumento é o equipamento, a subespecialidade ou o tempo até a consulta.
  • A comunicação em produção é institucional: quem é o corpo clínico, onde fica, o que se trata ali.
  • A lacuna que incomoda é de sistema visual, com cada canal exibindo uma cara diferente, e nenhuma estatística está envolvida.
  • Rever o que já foi veiculado não cabe no calendário nem no orçamento deste ano, e a preferência é começar pelas peças novas.
  • Cada número em uso já aponta um estudo, um levantamento com metodologia declarada ou um órgão responsável, e cobre o total do período.

O caso que mais escapa não é o da peça descuidada: é o do número que já circulou. Um percentual aprovado numa campanha anterior volta ao deck comercial com a autoridade de quem já foi publicado, e a pergunta sobre a representatividade daquela amostra não é refeita — a peça herda o dado e herda junto a lacuna.

Por onde começa: a referência antes do conceito

A ordem importa. Quando o número chega depois do conceito visual, ele já vem com um lugar reservado na composição, e discutir a origem passa a ser discutir a arte — o § 7º cobra a referência antes disso.

A leitura inicial é do acervo: o que a clínica tem no ar, o que cita número, e o que cada peça oferece hoje a quem quiser verificar.

Daí em diante, o briefing de peça com estatística nasce com o campo da referência preenchido, e não com ele em aberto para resolver na arte final.

  • Briefing com o campo da referência preenchido antes de existir conceito visual.
  • Critério de sucesso, período e número de pacientes declarados quando o dado é da própria clínica.
  • Regra de recorte: quando o número é de subgrupo, a peça diz isso.
  • Correção do que está no ar por ordem de alcance, não por ordem de descoberta.
  • Sistema visual entregue com a referência de cada estatística registrada junto da arte.

Perguntas que aparecem quando o número já está na mesa

Se o número é verdadeiro, por que precisa citar a fonte?

Porque o critério do art. 27, § 7º não é apenas a veracidade — é a possibilidade de verificação por quem lê o anúncio. Um número verdadeiro sem fonte identificável ainda descumpre a exigência, porque ninguém além da clínica consegue confirmá-lo.

A página de mídia paga não já trata das obrigações de publicidade da clínica?

Trata de outra parte: a Resolução CFM 2.336/2023, sobre identificação do médico e do estabelecimento (/solucoes/trafego-pago/oftalmologia). O art. 27, § 7º do Código CONAR trata de outra coisa — a exigência de fonte para qualquer estatística citada na peça, independentemente de quem assina o anúncio.

Um levantamento interno da própria clínica pode ser a fonte da estatística?

Pode, desde que seja identificável e responsável — com metodologia declarada (período, número de pacientes, critério de sucesso). O que a norma veda é a estatística sem nenhuma origem apontada, não o levantamento interno bem documentado.

É a mesma preocupação que as páginas de mídia paga e estratégia já tratam?

Não. A de mídia paga trata da identificação do médico e do estabelecimento, pela Resolução CFM 2.336/2023. A de estratégia trata do compartilhamento de dado de saúde entre controladores, pelo art. 11, § 4º da LGPD. Esta página trata de outra coisa: a exigência de fonte identificável para estatística citada na peça, pelo art. 27, § 7º do Código CONAR, nunca tratado pelas duas irmãs.

Uma clínica que só faz consulta de rotina, sem cirurgia, escapa dessa checagem?

Em boa medida, sim. O dispositivo só entra em cena quando existe pesquisa ou estatística no anúncio; sem número citado, ele não tem sobre o que incidir. Sistema visual, hierarquia e consistência entre canais seguem valendo igual para essa clínica.

Citar a fonte da estatística garante que a peça não será questionada?

Não, e prometer isso seria desonesto: uma representação no CONAR é examinada caso a caso, inclusive quanto a se o dado escolhido representava mesmo o conjunto. O que a clínica controla é o que vem antes — que nenhuma estatística chegue à arte final sem referência e sem conferência de representatividade.

Para continuar

Antes de aprovar a próxima peça com estatística, vale confirmar a fonte exigida pelo art. 27, § 7º.

A conversa começa pelo que a clínica já produz: quais peças citam número de resultado, e o que falta em cada uma para a fonte se sustentar contra o Código CONAR.

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