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Estratégia de marketing · advocacia em recuperação judicial

Estratégia de marketing para advocacia em recuperação judicial: a lei diz o que a empresa precisa demonstrar, e isso decide o posicionamento do escritório e o roteiro da primeira conversa.

A recuperação judicial não é só um processo: a Lei nº 11.101/2005 diz, no art. 47, que ela "tem por objetivo viabilizar a superação da situação de crise econômico-financeira do devedor, a fim de permitir a manutenção da fonte produtora, do emprego dos trabalhadores e dos interesses dos credores, promovendo, assim, a preservação da empresa, sua função social e o estímulo à atividade econômica". Para chegar lá, a devedora demonstra e prova um conjunto definido em lei: pelo art. 51, a petição inicial vem instruída com "a exposição das causas concretas da situação patrimonial do devedor e das razões da crise econômico-financeira", com as demonstrações contábeis dos três últimos exercícios e com a "relação nominal completa dos credores". O relógio é regulado: pelo art. 52, inciso III, o juiz, ao deferir o processamento, "ordenará a suspensão de todas as ações ou execuções contra o devedor", e o art. 6º, § 4º, fixa essa suspensão em 180 dias, prorrogável por igual período uma única vez. E o art. 53 dá à devedora o prazo improrrogável de 60 dias para apresentar o plano, que deve conter "demonstração de sua viabilidade econômica". O que o escritório coloca no posicionamento e no material da primeira conversa começa nessa régua — não no resultado que o processo ainda vai decidir.

Escrita para quem define o posicionamento e o plano comercial de um escritório de advocacia que atua em recuperação judicial — o sócio que decide a quem o escritório se dirige: à empresa em crise que pode requerer o instituto, ao credor que precisa se posicionar no processo, ou ao comprador de ativo que olha a operação em dificuldade. O enquadramento de cada caso concreto, a viabilidade de cada pedido e a leitura jurídica de cada situação cabem a quem responde pelo processo; o que se discute aqui é posicionamento, público e o material que sustenta a primeira conversa.

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A lei define o que a recuperação busca, o que a devedora precisa provar e em que prazo — e é essa régua que decide o posicionamento do escritório

A Lei nº 11.101/2005 não deixa o objetivo da recuperação judicial em aberto: o art. 47 diz que ela "tem por objetivo viabilizar a superação da situação de crise econômico-financeira do devedor, a fim de permitir a manutenção da fonte produtora, do emprego dos trabalhadores e dos interesses dos credores, promovendo, assim, a preservação da empresa, sua função social e o estímulo à atividade econômica". Quem pode requerer está no art. 48, caput: "o devedor que, no momento do pedido, exerça regularmente suas atividades há mais de 2 (dois) anos" e que atenda, cumulativamente, aos requisitos dos incisos. O que a devedora precisa apresentar está no art. 51: "a exposição das causas concretas da situação patrimonial do devedor e das razões da crise econômico-financeira", as demonstrações contábeis dos três últimos exercícios, a "relação nominal completa dos credores" e "a relação integral dos empregados". O tempo é regulado: deferido o processamento, o juiz "ordenará a suspensão de todas as ações ou execuções contra o devedor" (art. 52, inciso III), suspensão que, pelo art. 6º, § 4º, "perdurarão pelo prazo de 180 (cento e oitenta) dias, contado do deferimento do processamento da recuperação, prorrogável por igual período, uma única vez, em caráter excepcional". E o art. 53 dá "o prazo improrrogável de 60 (sessenta) dias da publicação da decisão que deferir o processamento" para o plano, "sob pena de convolação em falência", com "demonstração de sua viabilidade econômica" entre os itens. Há ainda a porta da recuperação extrajudicial, que o art. 161, caput, abre a quem preenche os requisitos do art. 48, para "propor e negociar com credores plano de recuperação extrajudicial", e que o art. 163, caput, permite requerer em juízo quando assinada por credores que "representem mais da metade dos créditos de cada espécie abrangidos pelo plano de recuperação extrajudicial". Para um escritório, a consequência é de posicionamento: a lei já diz o que a recuperação pretende, a quem ela está aberta e em que prazo — e é sobre isso que a primeira conversa pode falar, sem prometer o desfecho.

Cinco decisões de posicionamento que a lei da recuperação judicial alcança antes da campanha

Os cinco pontos valem para o escritório que representa a empresa em crise e decide a quem se dirige e o que pode afirmar na primeira conversa. A condição de cada eixo diz em que situação ele pesa; nenhum substitui a leitura jurídica de um caso concreto.

Quando o escritório decide como se apresentar ao mercado e cogita construir o posicionamento sobre o desfecho do processo — "salvar a empresa", "manter o emprego" —, em vez da finalidade que a lei declara

Pôr a finalidade que a lei dá à recuperação no centro do posicionamento é escolher o que o escritório comunica — não o que o processo vai decidir

O art. 47 da Lei nº 11.101/2005 declara o objetivo: a recuperação judicial "tem por objetivo viabilizar a superação da situação de crise econômico-financeira do devedor, a fim de permitir a manutenção da fonte produtora, do emprego dos trabalhadores e dos interesses dos credores, promovendo, assim, a preservação da empresa, sua função social e o estímulo à atividade econômica". É a lei que nomeia esses valores, não o escritório.

A frase de posicionamento "ajudamos a salvar a sua empresa" promete um desfecho que depende de decisão judicial e de negociação com credores, não do escritório. O que a lei sustenta é diferente: o escritório se apresenta como quem conduz um instituto com finalidade declarada e requisitos próprios. Posicionar pelo que a norma declara evita que a primeira conversa vire promessa de desfecho.

Quando o escritório define a quem se dirige — empresa em crise que pode requerer o instituto, credor ou comprador de ativo — e trata todos como o mesmo público

Quem pode requerer define o público: o art. 48, caput, dá o recorte de elegibilidade que separa a empresa que o escritório atende

O art. 48, caput, diz que "Poderá requerer recuperação judicial o devedor que, no momento do pedido, exerça regularmente suas atividades há mais de 2 (dois) anos e que atenda aos seguintes requisitos, cumulativamente" — os incisos tratam de não ser falido, de não ter obtido concessão de recuperação judicial no período legal e de não ter sido condenado pelos crimes desta Lei.

A elegibilidade é o primeiro filtro do público, e não uma checagem que se faz depois do contrato. Um escritório que posiciona a comunicação para "toda empresa em dificuldade" fala com quem talvez não possa requerer o instituto; o que a norma oferece é um recorte — quem exerce atividade há mais de dois anos e cumpre os requisitos. O material da primeira conversa pode partir desse recorte, deixando a conferência do caso concreto para quem responde pelo processo.

Quando o escritório monta o material da primeira conversa — página, apresentação, formulário — e precisa decidir o que pedir e o que afirmar

O que a devedora precisa demonstrar e provar, no art. 51, é o roteiro do material comercial — e não um desfecho a prometer

O art. 51 lista com o que a petição inicial "será instruída": "a exposição das causas concretas da situação patrimonial do devedor e das razões da crise econômico-financeira" (inciso I); "as demonstrações contábeis relativas aos 3 (três) últimos exercícios sociais e as levantadas especialmente para instruir o pedido" (inciso II); "a relação nominal completa dos credores" (inciso III); e "a relação integral dos empregados" (inciso IV).

Esses itens são o que a devedora precisa reunir e provar antes de qualquer coisa — e são eles que dão ao material da primeira conversa o que perguntar, em vez do que prometer. Um roteiro que pede as causas da crise, os números dos últimos exercícios e a relação de credores e empregados conversa com a lei; um que promete desfecho conversa com o que o escritório não controla.

Quando o cliente procura o escritório já sob cobrança ou execução, e o escritório precisa entender em que momento do relógio processual ele está

O ciclo de decisão do cliente é de urgência regulada: a suspensão das execuções e o prazo do plano têm data, e é isso que define a janela da conversa

Deferido o processamento, o art. 52, inciso III, manda o juiz "ordenará a suspensão de todas as ações ou execuções contra o devedor". O art. 6º, § 4º, dá a medida desse prazo: as suspensões "perdurarão pelo prazo de 180 (cento e oitenta) dias, contado do deferimento do processamento da recuperação, prorrogável por igual período, uma única vez, em caráter excepcional". E o art. 53 fixa, para o plano, "o prazo improrrogável de 60 (sessenta) dias da publicação da decisão que deferir o processamento da recuperação judicial, sob pena de convolação em falência".

A pressa do cliente não é a pressa do anúncio: ela tem marcos definidos em lei. O escritório que entende isso trata a primeira conversa como triagem de momento — o pedido ainda não foi feito, o processamento foi deferido, o prazo do plano está correndo —, e não como uma corrida sem referência. O material comercial que reconhece esses marcos conversa com a pressa real de quem procura; o que trata tudo como "urgente" fala com ninguém.

Quando o escritório decide se posiciona só pela recuperação judicial ou também pela via extrajudicial, e o que cada caminho muda no público e no material

O plano é o documento em que a empresa se reposiciona, e a recuperação extrajudicial é a outra porta — dois caminhos, dois posicionamentos

O art. 53 exige que o plano contenha "demonstração de sua viabilidade econômica" (inciso II) e "laudo econômico-financeiro e de avaliação dos bens e ativos do devedor" (inciso III) — é no plano que a empresa explica como pretende se reerguer. O art. 161, caput, abre a outra via: "O devedor que preencher os requisitos do art. 48 desta Lei poderá propor e negociar com credores plano de recuperação extrajudicial", e o art. 163, caput, permite requerer a homologação do plano que obriga todos os credores por ele abrangidos, "desde que assinado por credores que representem mais da metade dos créditos de cada espécie abrangidos pelo plano de recuperação extrajudicial".

Judicial e extrajudicial pedem públicos e materiais diferentes: a via judicial fala com a empresa que vai enfrentar o processo inteiro; a extrajudicial fala com quem negocia em bloco com credores. Um escritório que trata as duas como o mesmo produto confunde o cliente sobre o caminho. O posicionamento fica mais claro quando cada porta é nomeada com o que a lei diz que ela é.

O que observar numa primeira conversa que a lei já delimita

A pergunta que abre não é quantos contatos o escritório recebe — é se cada contato chegou no momento certo do relógio processual e se o material que ele leu pediu o que a lei exige.

Primeiro vem o registro do que trouxe cada contato e em que ponto do caminho ele estava: a empresa ainda avalia requerer, já decidiu e procura quem conduza, está sob execução, ou é um credor que quer se posicionar no processo. Esse registro não é relatório de mídia; é o que permite dizer se a primeira conversa falou com o público certo.

Depois vem a conferência do material: ele pede as informações que a lei exige que a devedora apresente, ou promete um desfecho? O teste é simples — se a peça afirma um desfecho, ela afirma mais do que o art. 47, o art. 51 e o art. 53 sustentam, e a correção é de texto, feita com quem responde pelo processo.

  • Ponto do caminho em que o contato chegou: avalia requerer, já decidiu, está sob execução, ou é credor se posicionando no processo.
  • Se o contato cai no recorte do art. 48, caput — atividade regular há mais de dois anos e requisitos cumulativos —, com a conferência do caso concreto deixada a quem responde pelo processo.
  • Quais itens do art. 51 o material da primeira conversa já pede: causas da crise, demonstrações contábeis, relação de credores e relação de empregados.
  • Se o material menciona o prazo de suspensão do art. 6º, § 4º, e o prazo do plano do art. 53 apenas como informação, sem transformá-los em promessa de desfecho.
  • Se o escritório separa a comunicação da via judicial da comunicação da via extrajudicial, dos arts. 161 e 163, em vez de tratá-las como o mesmo produto.

Escritórios e momentos em que a estratégia de posicionamento não é a pergunta da vez

Aqui a decisão de posicionamento não está em jogo, ou a dúvida cabe a outra pessoa da casa.
  • O escritório ainda não decidiu a quem se dirige — empresa em crise, credor ou comprador de ativo —, e o problema é essa escolha, não o material de comunicação.
  • A dúvida é sobre um caso concreto: se a empresa pode requerer, se o plano é viável, se convém a via judicial ou a extrajudicial — matéria de parecer jurídico, não de posicionamento.
  • O escritório atua como administrador judicial nomeado, e não como quem é contratado pela empresa em crise — outro comprador, outro gatilho, outra comunicação.
  • O que falta é apenas a peça: o público já está definido e o texto já está escrito, e o trabalho é de execução, não de estratégia.
  • O escritório quer um texto pronto de página comercial sem antes definir público e o que pode afirmar — o plano vem antes da peça.
  • O entrave é outro — endereço desatualizado, formulário quebrado, telefone errado —, e nenhuma decisão de posicionamento o resolve.

O mais comum de passar despercebido é a comunicação tratar todos os públicos como um só: a mesma página para a empresa em crise, para o credor e para o comprador de ativo. Enquanto isso, o público real não se reconhece no texto, e a primeira conversa chega sem o material que a lei já diz o que é.

Como começamos: pelo público que a lei delimita, e só depois pelo material

Faz mais sentido definir a quem o escritório se dirige e o que ele pode afirmar do que escrever a página antes de decidir isso.

O trabalho parte de três decisões: qual dos públicos previstos na lei o escritório atende (a empresa que pode requerer, o credor, o comprador de ativo), se a comunicação nomeia a via judicial, a extrajudicial ou as duas, e o que o material da primeira conversa pode pedir e afirmar sem prometer desfecho.

Com isso definido, o texto é escrito por último. A régua é a própria lei: o art. 47 dá o objetivo, o art. 48 dá o recorte de quem pode requerer, o art. 51 diz o que a devedora apresenta, e o art. 6º, § 4º, e o art. 53 dizem os prazos que a primeira conversa pode tratar como informação — nunca como garantia.

  • Definição registrada de qual público o escritório atende entre os que a lei prevê: empresa que pode requerer, credor ou comprador de ativo.
  • Decisão registrada sobre se a comunicação é da via judicial, da extrajudicial (arts. 161 e 163) ou das duas, com o motivo por escrito.
  • Linguagem do material alinhada ao que o art. 47, o art. 51 e o art. 53 sustentam, sem prometer desfecho do processo.
  • Roteiro da primeira conversa que pede as informações do art. 51 em vez de antecipar conclusão sobre o caso.
  • Plano entregue com público, caminho e o que o material pode afirmar definidos antes de qualquer peça.

Perguntas de quem decide o posicionamento de um escritório que atua em recuperação judicial

A estratégia de marketing pode prometer que a empresa será recuperada?

Não. O que a lei declara é a finalidade do instituto, no art. 47: viabilizar a superação da crise e preservar a empresa, o emprego e a função social. Se o desfecho acontece depende de decisão judicial e de negociação com credores — o material comercial pode falar do objetivo e do caminho, nunca do desfecho.

Basta falar com toda empresa que está em dificuldade?

A lei dá um recorte. O art. 48, caput, exige que o devedor exerça regularmente suas atividades há mais de dois anos e cumpra os requisitos dos incisos — não ser falido, não ter obtido concessão de recuperação judicial no período legal e não ter sido condenado pelos crimes desta Lei. O posicionamento fica mais preciso quando parte desse recorte, sem dispensar a conferência do caso concreto.

Podemos dizer na página que "cuidamos de tudo" no processo de recuperação?

O que o escritório pode afirmar é o que a lei manda a devedora apresentar e o que o processo exige, não um desfecho. O art. 51 lista o que instrui a petição inicial — "a exposição das causas concretas da situação patrimonial do devedor e das razões da crise econômico-financeira", as demonstrações contábeis dos três últimos exercícios, a "relação nominal completa dos credores" e "a relação integral dos empregados". Afirmar isso descreve o trabalho; afirmar o desfecho, não.

A suspensão das execuções é um argumento que a página pode usar?

Pode informar o prazo, não prometê-lo como desfecho. O art. 52, inciso III, manda o juiz, ao deferir o processamento, "ordenará a suspensão de todas as ações ou execuções contra o devedor", e o art. 6º, § 4º, fixa esse prazo em 180 dias, "prorrogável por igual período, uma única vez, em caráter excepcional". É informação sobre o caminho, sujeita ao caso concreto.

A comunicação deve ser igual para recuperação judicial e extrajudicial?

São dois caminhos, e o art. 161, caput, e o art. 163, caput, os descrevem de modos diferentes. A extrajudicial fala de "propor e negociar com credores plano de recuperação extrajudicial" e da homologação de plano que obriga todos os credores por ele abrangidos quando assinado por credores que representem mais da metade dos créditos de cada espécie. Nomear cada via com o que a lei diz evita que o cliente confunda os dois caminhos.

É a mesma preocupação que a página de tráfego pago para essa área já trata?

Não. A irmã de mídia paga recorta o que a peça dessa área precisa carregar e as ferramentas pós-2020. Esta página trata do posicionamento do escritório e do material da primeira conversa, a partir de outro conjunto de dispositivos — o objetivo do art. 47, o que instrui a petição no art. 51, o processamento no art. 52 e os prazos do art. 6º, § 4º, e do art. 53.

Para continuar

Antes de escrever a próxima página, vale decidir a quem o escritório se dirige e o que ele pode afirmar.

A conversa começa por três coisas simples: qual dos públicos da lei o escritório atende, se a comunicação é da via judicial, da extrajudicial ou das duas, e o que o material da primeira conversa pede e afirma.

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