Estratégia de marketing · agronegócio

Estratégia de marketing para agronegócio: o patrimônio rural em afetação e a CIR reescrevem a garantia da operação antes da peça

Quem vende ao produtor rural trata com um cliente cuja decisão de investir passou a depender de crédito rural estruturado. A Lei nº 13.986/2020 deu nome a isso: no art. 7º, "o proprietário de imóvel rural, pessoa natural ou jurídica, poderá submeter seu imóvel rural ou fração dele ao regime de afetação", e o § 1º diz que o terreno e as benfeitorias, "exceto as lavouras, os bens móveis e os semoventes, constituirão patrimônio rural em afetação, destinado a prestar garantias" pela CPR ou por operações contratadas por meio da CIR. O art. 9º lembra que a afetação "é constituído por requerimento do proprietário, por meio de registro na matrícula do imóvel"; o art. 10 afirma que esses bens "não se comunicam com os demais bens, direitos e obrigações do patrimônio geral do proprietário"; o § 3º do art. 7º submete a garantia "às regras relativas ao instituto da alienação fiduciária de imóvel de que trata a Lei nº 9.514, de 20 de novembro de 1997". Quem vende a esse produtor precisa saber em que regime está o imóvel do cliente, de que título a operação se vale e o que a lei descreve para o dia em que a conta não é paga — porque disso depende o que o posicionamento pode afirmar sobre garantia, propriedade e uso da área.

Para empresas que vendem ao produtor rural — insumos, máquinas, crédito, serviços e agroindústria — que vão revisar posicionamento e material comercial diante de um cliente cuja decisão de investir passa por crédito rural estruturado. Aqui se trabalha o que a comunicação afirma sobre garantia, propriedade e uso da área; a leitura de cada operação e de cada contrato fica com quem estrutura o crédito e com o jurídico.

Conversar sobre a estratégia da minha operação no agro Fazer o diagnóstico estratégico

O que a Lei 13.986/2020 decide sobre a garantia do produtor, e o que isso muda em quem vende a ele

A Lei nº 13.986/2020 não é uma lei de propaganda: ela desenha a garantia com que o produtor rural acessa crédito e, ao fazer isso, muda o que se pode afirmar na comunicação de quem vende a ele. O art. 7º permite ao proprietário "submeter seu imóvel rural ou fração dele ao regime de afetação", e o § 1º define que o terreno, as acessões e as benfeitorias, "exceto as lavouras, os bens móveis e os semoventes, constituirão patrimônio rural em afetação, destinado a prestar garantias" por meio de CPR ou de operações contratadas por meio de CIR. O art. 9º diz que o regime "é constituído por requerimento do proprietário, por meio de registro na matrícula do imóvel", e o art. 10 que os bens afetados "não se comunicam com os demais bens, direitos e obrigações do patrimônio geral do proprietário" — com o § 3º, II, afirmando que a área, "na medida da garantia vinculada a CIR ou a CPR", "é impenhorável e não poderá ser objeto de constrição judicial". O § 3º do art. 7º acrescenta que a garantia "submeter-se-á, ainda, às regras relativas ao instituto da alienação fiduciária de imóvel de que trata a Lei nº 9.514, de 20 de novembro de 1997". A CIR, no art. 17, é "título de crédito nominativo, transferível e de livre negociação", representativa de promessa de pagamento e de obrigação de entregar o imóvel vinculado; o art. 19 diz que ela "será levada a registro ou a depósito em entidade autorizada pelo Banco Central do Brasil", e o § 1º que esse registro "é condição necessária para que a CIR tenha eficácia executiva sobre o patrimônio rural em afetação a ela vinculado"; o art. 21 a declara "título executivo extrajudicial". O art. 24 completa que "o emitente usará, até a efetiva liquidação da obrigação garantida pela CIR, a suas expensas e risco, o imóvel rural objeto do patrimônio rural em afetação". E o art. 28 descreve o dia seguinte: "Vencida a CIR e não liquidado o crédito por ela representado, o credor poderá exercer de imediato o direito à transferência, para sua titularidade, do registro da propriedade da área rural que constitui o patrimônio rural em afetação", aplicando-se, "no que couber, o disposto nos arts. 26 e 27 da Lei nº 9.514, de 20 de novembro de 1997". Para a estratégia de quem vende ao produtor, a consequência é de ordem: a garantia não é um detalhe do contrato do cliente — é o fato que decide se, quando e quanto ele investe, e o material comercial se escreve depois de a empresa entender isso.

Cinco pontos da Lei 13.986/2020 que entram na estratégia de quem vende ao produtor

Os cinco pontos valem para a empresa que vende a um produtor cujo crédito passa pelo patrimônio rural em afetação e pela CIR, e a condição de cada um diz em que situação ele pesa. Nenhum substitui a leitura de quem estrutura a operação diante de um caso concreto; a empresa que decide não trabalhar a garantia como argumento fica com o primeiro, para deixar a escolha registrada.

Quando a empresa trata a área do cliente como um ativo indistinto e apresenta garantia sem distinguir o que está ou não sob o regime de afetação

A garantia nasce de um ato registral, e a lei lista o que não pode ser afetado

O art. 7º, caput, da Lei nº 13.986/2020 diz que "o proprietário de imóvel rural, pessoa natural ou jurídica, poderá submeter seu imóvel rural ou fração dele ao regime de afetação", e o § 1º define que o terreno, as acessões e as benfeitorias nele fixadas, "exceto as lavouras, os bens móveis e os semoventes, constituirão patrimônio rural em afetação, destinado a prestar garantias" por meio de CPR ou de operações contratadas por meio de CIR. O art. 9º diz que o regime "é constituído por requerimento do proprietário, por meio de registro na matrícula do imóvel". O art. 8º, caput e incisos I a IV, veda a constituição sobre "o imóvel já gravado por hipoteca, por alienação fiduciária de coisa imóvel ou por outro ônus real", sobre "a pequena propriedade rural" do art. 4º, II, "a", da Lei 8.629/1993, sobre "a área de tamanho inferior ao módulo rural ou à fração mínima de parcelamento" e sobre "o bem de família", exceto na hipótese do § 2º do art. 4º da Lei 8.009/1990.

A área do cliente não é um ativo só: parte dela pode estar segregada em garantia, e a própria lei diz quando o regime nem é admitido. A segmentação e a peça começam por essa distinção — a mensagem que se dirige a um imóvel já gravado ou a uma pequena propriedade descreve uma operação que o art. 8º veda. Nada de tratar toda fazenda como apta nem de afirmar "garantia" sem saber que ato a constituiu.

Em operações nas quais a comunicação sugere que a garantia alcança todo o patrimônio do produtor ou, ao contrário, que nada além da lavoura é alcançado

A área afetada deixa de se comunicar com o patrimônio geral, e a lei diz até onde

O art. 10, caput, diz que os bens e os direitos do patrimônio rural em afetação "não se comunicam com os demais bens, direitos e obrigações do patrimônio geral do proprietário ou de outros patrimônios rurais em afetação por ele constituídos", e o § 2º que o imóvel, "enquanto estiver sujeito ao regime de afetação [...] ainda que de modo parcial, não poderá ser objeto de compra e venda, doação, parcelamento ou qualquer outro ato translativo de propriedade por iniciativa do proprietário". O § 3º, II, diz que a área, "na medida da garantia vinculada a CIR ou a CPR", "é impenhorável e não poderá ser objeto de constrição judicial"; o § 4º que ela "não são atingidos pelos efeitos da decretação de falência, insolvência civil ou recuperação judicial" e "não integram a massa concursal"; e o § 5º ressalva que o artigo "não se aplica às obrigações trabalhistas, previdenciárias e fiscais do proprietário rural".

A separação tem extensão e limites que a norma escreve, e a ressalva do § 5º existe. O material que trata a garantia como blindagem geral afirma mais do que a lei diz; o que ignora a regra afirma menos. O posicionamento sério descreve o efeito na medida em que a lei o descreve — "na medida da garantia vinculada" — e deixa a leitura do caso concreto para quem estrutura a operação e o jurídico.

Se a peça usa "garantia real", "alienação fiduciária" e "propriedade em garantia" como se fossem a mesma coisa, ou evita nomear o regime que a lei cita

O regime remete ao instituto da alienação fiduciária de imóvel, e isso não é detalhe de vocabulário

O § 2º do art. 7º diz que "o patrimônio rural em afetação dado em garantia na forma deste artigo constitui direito real sobre o respectivo bem". O § 3º do mesmo art. 7º diz: "Observado o disposto nesta Lei, o patrimônio rural em afetação em garantia submeter-se-á, ainda, às regras relativas ao instituto da alienação fiduciária de imóvel de que trata a Lei nº 9.514, de 20 de novembro de 1997, e à Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil)."

A lei não deixa o regime da garantia no ar: ela o remete expressamente às regras do instituto da alienação fiduciária de imóvel. A peça que chama tudo de "garantia real" apaga a diferença entre regimes e descreve a operação pela metade. O material que nomeia a remissão informa o produtor sobre o que a lei efetivamente alcança, e mantém o posicionamento em cima do que a norma diz, sem inventar regime próprio.

Quando a empresa apresenta ao produtor uma operação garantida por CIR e o discurso comercial a trata como um contrato comum, assinado e pronto

A CIR é título executivo extrajudicial, e o registro em entidade autorizada é condição da eficácia

O art. 17 institui a CIR como "título de crédito nominativo, transferível e de livre negociação", representativa de "promessa de pagamento em dinheiro" e de "obrigação de entregar, em favor do credor, bem imóvel rural, ou fração deste, vinculado ao patrimônio rural em afetação". O art. 19, caput, manda que a CIR "será levada a registro ou a depósito em entidade autorizada pelo Banco Central do Brasil", e o § 1º que esse ato "é condição necessária para que a CIR tenha eficácia executiva sobre o patrimônio rural em afetação a ela vinculado". O art. 21 declara: "A CIR é título executivo extrajudicial e representa dívida em dinheiro, certa, líquida e exigível". O art. 24 acrescenta que "o emitente usará, até a efetiva liquidação da obrigação garantida pela CIR, a suas expensas e risco, o imóvel rural objeto do patrimônio rural em afetação".

O peso do título depende de um ato — o registro ou o depósito — e o produtor decide de outro modo quando entende isso. A narrativa de venda que apresenta a CIR como papel assinado pula a etapa que a lei chama de condição da eficácia executiva. E o art. 24 é o contraponto útil: até a liquidação, o produtor continua usando a área. O material que trata esses dois fatos juntos descreve a operação como ela é.

Quando o posicionamento fala da operação só pelo lado do crédito e deixa fora o que a lei descreve para o dia em que a obrigação não é liquidada

Vencida e não paga, a lei descreve a transferência da propriedade e remete ao leilão da 9.514

O art. 28, caput, diz: "Vencida a CIR e não liquidado o crédito por ela representado, o credor poderá exercer de imediato o direito à transferência, para sua titularidade, do registro da propriedade da área rural que constitui o patrimônio rural em afetação, ou de sua fração, vinculado à CIR no cartório de registro de imóveis correspondente." O § 2º aplica, "no que couber, o disposto nos arts. 26 e 27 da Lei nº 9.514, de 20 de novembro de 1997", e o § 3º acrescenta que, se no segundo leilão de que trata o art. 27 daquela lei "o maior lance oferecido não for igual ou superior ao valor da dívida, somado ao das despesas, dos prêmios de seguro e dos encargos legais, incluídos os tributos, o credor poderá cobrar do devedor, por via executiva, o valor remanescente de seu crédito".

A garantia tem um desfecho descrito em lei, e ele reaparece por remissão. O produtor que pondera a operação pondera a régua da excussão, não a promessa de crédito; e quem vende a ele ganha em confiança quando o material assume esse desfecho em vez de escondê-lo. O que fica fora do texto comercial são as estimativas de risco, de lance e de prazo, que pertencem a quem estrutura a operação e, se for o caso, ao jurídico — não à peça.

O que a empresa já sabe sobre a operação do cliente antes de escrever a peça

A pergunta que abre não é quantos contatos a campanha traz — é em que regime está o imóvel do cliente, de que título a operação se vale e o que o material já afirma sobre garantia.

Primeiro vem o inventário das operações que a empresa atende hoje: quais clientes têm área sob regime de afetação, quais trabalham com CIR ou CPR e quais compram a crédito comum. Em paralelo, o levantamento das peças no ar e das que estão em produção, anotando cada frase que fala de garantia, de propriedade, de uso da área ou de "segurança" da operação.

Depois vem a conferência do que o material afirma sobre a garantia: se o texto nomeia o regime que a lei cita ou mistura tudo em "garantia real", e se descreve a separação patrimonial e seus limites como a lei os descreve. Fecha o retrato o registro de quem, na empresa, confere cada dado da peça com quem estrutura o crédito e com o jurídico antes da publicação.

Inventário dos clientes alcançados por crédito rural estruturado: quais operações passam por CIR, CPR ou afetação e quais são crédito comum.
Peças no ar que usam "garantia real", "alienação fiduciária" e "propriedade em garantia" como sinônimos.
Peças que prometem blindagem geral do patrimônio do produtor sem a ressalva que o art. 10, § 5º, faz.
Peças que tratam a CIR como contrato assinado, sem o registro ou o depósito de que trata o art. 19.
Registro de quem, na empresa, confere cada afirmação sobre a garantia com quem estrutura o crédito antes de publicar.

Empresas e momentos em que a estratégia não é a pergunta da vez

Aqui o posicionamento não está sendo decidido, ou a dúvida pertence a outra pessoa da operação.

A empresa vende a um público que não decide investimento — repasse, consumo final ou serviço sem relação com o crédito do produtor — e não há operação a explicar.
O imóvel do cliente está em uma situação que o art. 8º veda — já gravado, pequena propriedade, área abaixo do módulo ou bem de família — e não há o que estruturar antes de resolver isso.
A empresa ainda não sabe, nem consegue confirmar com quem estrutura o crédito, em que regime está a área do cliente, e a conversa começaria por uma suposição.
A dúvida é sobre uma operação concreta em discussão administrativa ou judicial, e a leitura pertence a quem estrutura o crédito e ao jurídico.
O entrave da vez é outro — site, perfil, plataforma de mídia — e nenhuma revisão do que a peça afirma sobre a garantia resolve isso.
A empresa quer prometer um efeito sobre a decisão de crédito do produtor, e nenhuma comunicação entrega isso: a decisão é de quem estrutura a operação.

O ponto que costuma escapar é o art. 24: o produtor segue usando a área até a liquidação. A empresa comunica a garantia como se o cliente já tivesse perdido o imóvel, quando a lei descreve o contrário — e é entre esses dois retratos que a estratégia se decide.

Começar pelo regime da operação do cliente, e só depois escrever a peça

Faz mais sentido levantar em que regime está o imóvel de cada cliente e o que a peça já afirma sobre a garantia do que redigir material sobre uma operação que ninguém conferiu com quem estrutura o crédito.

O trabalho parte do inventário das operações atendidas e do que cada peça no ar afirma, numa mesa com quem responde pelo comercial da empresa e quem trata o crédito com o produtor. Com esse retrato aparece o que a lista de clientes não mostra: qual operação passa por CIR ou CPR e qual é crédito comum, e qual afirmação da peça depende de um dado que ainda não foi confirmado.

Quando a operação entra no plano, o texto dos materiais, o roteiro de conversa com o produtor e o calendário de comunicação passam a ser escritos junto com quem estrutura o crédito, antes da primeira peça. O material descreve a garantia como a lei a descreve — ato registral, separação patrimonial com limites, remissão ao instituto da alienação fiduciária, CIR como título executivo e desfecho do art. 28 — e evita tratar como fato o que depende da leitura de cada caso.

Regime da operação de cada cliente confirmado com quem estrutura o crédito antes de qualquer peça.
Texto de material que nomeia o regime que a lei cita, em vez de agrupar tudo em "garantia real".
Roteiro de conversa que apresenta a CIR como título sujeito a registro, nos termos dos arts. 17, 19 e 21.
Descrição do uso da área pelo produtor até a liquidação, nos termos do art. 24.
Calendário de comunicação com revisão prevista para cada mudança de regime ou de estágio da operação, e encaminhamento do que é contrato ao jurídico.

O que quem decide a comunicação pergunta sobre o crédito rural estruturado do cliente

O que muda na estratégia de quem vende ao produtor quando a garantia é o patrimônio rural em afetação?

Muda o fato que decide o investimento do cliente. A Lei nº 13.986/2020 permite ao proprietário "submeter seu imóvel rural ou fração dele ao regime de afetação" (art. 7º, caput) e define que o terreno e as benfeitorias, "exceto as lavouras, os bens móveis e os semoventes, constituirão patrimônio rural em afetação, destinado a prestar garantias" por CPR ou CIR (§ 1º). O regime "é constituído por requerimento do proprietário, por meio de registro na matrícula do imóvel" (art. 9º) e os bens afetados "não se comunicam com os demais bens, direitos e obrigações do patrimônio geral do proprietário" (art. 10, caput). O posicionamento de quem vende a esse produtor parte de um cliente cuja decisão passa por essa estrutura, e não de uma fazenda genérica.

O produtor que já tem imóvel gravado por alienação fiduciária pode constituir patrimônio rural em afetação?

A lei veda isso no art. 8º, I: "Fica vedada a constituição de patrimônio rural em afetação incidente sobre [...] o imóvel já gravado por hipoteca, por alienação fiduciária de coisa imóvel ou por outro ônus real, ou, ainda, que tenha registrada ou averbada em sua matrícula qualquer uma das informações de que trata o art. 54 da Lei nº 13.097, de 19 de janeiro de 2015". O mesmo artigo, nos incisos II a IV, veda o regime sobre a pequena propriedade rural, sobre a área abaixo do módulo rural ou da fração mínima de parcelamento e sobre o bem de família. A peça que se dirige a esses casos descreve uma operação que a norma não admite — e é por isso que a segmentação começa pela situação do imóvel.

A CIR é um contrato comum, assinado e pronto?

Não. O art. 17 da Lei nº 13.986/2020 institui a CIR como "título de crédito nominativo, transferível e de livre negociação", representativa de promessa de pagamento e de obrigação de entregar o bem imóvel rural vinculado ao patrimônio rural em afetação. O art. 19, caput, manda levá-la "a registro ou a depósito em entidade autorizada pelo Banco Central do Brasil", e o § 1º diz que esse ato "é condição necessária para que a CIR tenha eficácia executiva sobre o patrimônio rural em afetação a ela vinculado". O art. 21 a declara "título executivo extrajudicial". O material que apresenta a CIR como documento assinado pula a etapa que a lei chama de condição da eficácia.

O que a lei descreve se a CIR vence e não é paga?

O art. 28, caput, diz que, "vencida a CIR e não liquidado o crédito por ela representado, o credor poderá exercer de imediato o direito à transferência, para sua titularidade, do registro da propriedade da área rural que constitui o patrimônio rural em afetação". O § 2º manda aplicar, "no que couber, o disposto nos arts. 26 e 27 da Lei nº 9.514, de 20 de novembro de 1997", e o § 3º trata do que ocorre se, no segundo leilão daquela lei, o maior lance não alcançar "o valor da dívida, somado ao das despesas, dos prêmios de seguro e dos encargos legais, incluídos os tributos". Até a liquidação, porém, o art. 24 diz que o emitente continua usando o imóvel, "a suas expensas e risco". A peça descreve esse desfecho como a lei o descreve — e não como estimativa.

É o mesmo assunto das outras páginas desta casa para agronegócio?

Não. A de redes sociais parte da Lei 13.288/2016, da integração vertical e do RIPI — a informação da produção integrada e quem pode levá-la a terceiros. A de inbound marketing parte da Lei 8.171/1991, da Política Agrícola — o ciclo de safra, crédito, seguro e extensão. Esta parte da Lei 13.986/2020 e do crédito rural estruturado: o patrimônio rural em afetação, a separação patrimonial, a CIR e a remissão ao instituto da alienação fiduciária de imóvel. São três diplomas, três objetos e três momentos diferentes da operação.

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Antes da próxima peça, vale saber em que regime está a operação de cada cliente e o que o material já afirma sobre a garantia.

A conversa começa por três coisas simples: em que regime estão as áreas atendidas, de que título a operação se vale e o que ainda depende de confirmação de quem estrutura o crédito.

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