Estratégia de marketing · lançamento de produto industrial

Estratégia de marketing para indústria: a primeira aparição pública de um produto ainda não depositado é marco da Lei 9.279/1996, não só data de campanha.

Teaser no LinkedIn, demonstração em feira, render no catálogo, ficha técnica, estudo de caso: cada peça torna o produto acessível ao público. O art. 11, § 1º, da Lei 9.279/1996 chama de estado da técnica "tudo aquilo tornado acessível ao público antes da data de depósito do pedido de patente", por qualquer meio, "no Brasil ou no exterior". O art. 12 deixa fora dessa conta a divulgação ocorrida nos 12 meses anteriores ao depósito, quando promovida pelas pessoas que ele lista; para o desenho industrial, a janela do art. 96, § 3º, é de 180 dias. São dois relógios, e quem os dispara é o calendário de lançamento.

Para diretoria comercial, de marketing ou de P&D de indústria que prepara o lançamento de equipamento, componente, linha ou produto novo e quer um calendário de comunicação coerente com o pedido de patente ou de registro de desenho industrial. Se depositar, o que o pedido protege e o texto dele são decisões de quem responde pela propriedade industrial da empresa; esta página trata do calendário de marketing em volta dessas decisões.

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Divulgar antes de depositar tem prazo na Lei 9.279/1996: 12 meses ou 180 dias, conforme o que se pretende proteger

O art. 11 da Lei 9.279/1996 considera novos a invenção e o modelo de utilidade "quando não compreendidos no estado da técnica", e o § 1º define esse estado como "tudo aquilo tornado acessível ao público antes da data de depósito do pedido de patente, por descrição escrita ou oral, por uso ou qualquer outro meio, no Brasil ou no exterior". O art. 12 cria uma exceção com limite: não é considerada estado da técnica a divulgação "ocorrida durante os 12 (doze) meses que precederem a data de depósito ou a da prioridade do pedido de patente", se promovida pelo inventor, pelo INPI em publicação oficial de pedido depositado sem o consentimento do inventor, ou por terceiros com base em informações obtidas direta ou indiretamente do inventor. O parágrafo único completa: "O INPI poderá exigir do inventor declaração relativa à divulgação, acompanhada ou não de provas, nas condições estabelecidas em regulamento." O desenho industrial, que o art. 95 define como "a forma plástica ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto", segue a mesma lógica com outra janela: o art. 96, § 3º, deixa fora do estado da técnica a divulgação ocorrida "durante os 180 (cento e oitenta) dias que precederem a data do depósito ou a da prioridade reivindicada", nas situações dos incisos I a III do art. 12. Para o marketing, a consequência é de calendário: a primeira peça pública de um produto ainda não depositado fixa o limite para o depósito, ou a prioridade reivindicada, acontecer sem que aquela divulgação, se enquadrada no art. 12, entre no estado da técnica. A janela não é salvo-conduto — o texto só exclui a divulgação nas condições que descreve —, e depositar ou não, e quando, continua sendo decisão de quem cuida da propriedade industrial da empresa.

Onde a data de depósito reordena o plano de lançamento de um produto industrial

Nenhum dos pontos abaixo é orientação sobre patenteabilidade: são decisões de sequência, de conteúdo e de registro que cabem ao marketing. A condição de cada um diz quando ele se aplica — produto de revenda ou linha já exposta fica fora de todos.

Quando o produto novo reúne uma solução técnica e uma configuração externa que a empresa cogita proteger, cada uma pelo seu tipo de pedido

O mesmo produto pode ter dois relógios: 12 meses para a solução técnica, 180 dias para a forma

O art. 12 trabalha com os 12 meses anteriores ao depósito do pedido de patente, que abrange invenção e modelo de utilidade. O art. 96, § 3º, trabalha com 180 dias para o desenho industrial, que o art. 95 descreve como forma plástica ornamental ou conjunto ornamental de linhas e cores capaz de dar ao produto "resultado visual novo e original na sua configuração externa". Um mesmo lançamento pode tocar os dois regimes ao mesmo tempo.

O calendário carrega as duas datas-limite, e não uma só. Planejar pelo número maior faz a campanha passar do prazo menor: um intervalo de sete meses entre a primeira peça pública e o depósito cabe na janela do art. 12, mas não na do art. 96, § 3º, que tem cerca de seis meses. Qual regime vale para qual parte do produto é definição de quem cuida da propriedade industrial; o marketing precisa dela antes de fechar a sequência de peças.

Quando o lançamento se espalha por várias peças — teaser, render, vídeo de demonstração, ficha técnica, estudo de caso — ao longo de semanas ou meses

Cada peça torna público o que ela mostra, e não o que a campanha pretendia mostrar

O art. 11, § 1º, conta como estado da técnica o que se tornou acessível "por descrição escrita ou oral, por uso ou qualquer outro meio", e o art. 96, § 1º, fala em acesso "por uso ou qualquer outro meio". O texto não pergunta qual era a intenção da peça. O render de catálogo exibe a configuração externa; o vídeo de demonstração e a ficha técnica podem expor funcionamento, dimensão e desempenho; o estudo de caso pode descrever a solução aplicada no cliente.

O plano inventaria, peça por peça, o que cada uma deixa ver, e esse inventário vai para o responsável pela propriedade industrial antes de qualquer data ser marcada. A data que interessa ao calendário deixa de ser a do lançamento oficial e passa a ser a da primeira peça que expõe cada elemento — muitas vezes um teaser que ninguém tratou como lançamento.

Quando a primeira exposição do produto acontece fora do país — feira internacional, catálogo em outro idioma, site para importador — antes do depósito no Brasil

Feira no exterior e catálogo de exportação entram na conta do pedido brasileiro

Os arts. 11, § 1º, e 96, § 1º, dizem que o estado da técnica abrange o que ficou acessível ao público "no Brasil ou no exterior". A feira do setor em outro país costuma ser a data que organiza o ano de lançamento, e ela entra nessa conta do mesmo jeito que um evento nacional.

A data da feira internacional vai para o calendário como possível primeira divulgação, com o mesmo tratamento de uma peça publicada aqui. A proteção em outros países segue a lei de cada país, e esta página não trata dela: é outra pergunta a levar a quem cuida da propriedade industrial, de preferência antes de reservar o espaço na feira.

Quando alguma peça sai antes do depósito, por decisão de calendário ou porque escapou do plano

A primeira divulgação precisa ficar registrada com data, canal e conteúdo

O parágrafo único do art. 12 permite ao INPI "exigir do inventor declaração relativa à divulgação, acompanhada ou não de provas", nas condições do regulamento. O período de graça, portanto, não dispensa saber quando e como a divulgação ocorreu. No desenho industrial, o art. 96, § 3º, remete às situações dos incisos I a III do art. 12 e não repete o parágrafo único — o que não torna o registro dispensável como disciplina de calendário.

Como é o marketing que publica, é ele que mantém o registro: data e hora de cada peça, canal, arquivo exatamente como foi ao ar, quem publicou e para quem — na feira, também o material distribuído e o que foi demonstrado. Reconstituir essa informação depois, a partir do histórico de postagens e da memória de quem estava no evento, é o caminho mais frágil para quem vai precisar dela.

Quando o produto novo é mostrado antes ao canal indireto, a clientes de teste ou a parceiros que produzem material próprio

Representante, distribuidor e cliente-piloto também divulgam

O art. 11, § 1º, não distingue quem tornou o produto acessível ao público. O art. 12, III, alcança a divulgação feita "por terceiros, com base em informações obtidas direta ou indiretamente do inventor ou em decorrência de atos por este realizados" — e se a publicação de um parceiro específico se enquadra ali é leitura jurídica, não de marketing.

O plano de lançamento inclui data de embargo escrita para representante, distribuidor e parceiro, com a indicação do que pode ser mostrado antes dela, e o registro da primeira divulgação passa a cobrir o que eles publicam. O post de um representante no próprio perfil, uma semana antes da data oficial, é candidato a primeira divulgação como qualquer peça da empresa.

O que precisa estar anotado antes de a primeira peça do lançamento ir ao ar

Métrica de alcance ou de engajamento não informa se a primeira exposição do produto antecede o depósito, nem se ela está documentada. Isso se confere no calendário e no arquivo do que foi publicado.

O primeiro corte é de datas: a do depósito previsto ou já feito, informada por quem cuida da propriedade industrial, ao lado da data de cada peça planejada e de cada evento externo — feira, visita técnica, apresentação a canal. Onde uma peça cai antes do depósito, a distância entre as duas datas é comparada com os 12 meses do art. 12 e com os 180 dias do art. 96, § 3º.

O segundo corte é de conteúdo e de rastro: o que cada peça mostra, se o arquivo publicado foi guardado na versão que foi ao ar, e se o material de canal e de parceiros está no mesmo registro que o da empresa.

Data de depósito prevista ou realizada, por tipo de pedido, informada por quem responde pela propriedade industrial.
Data e canal de cada peça planejada, com a indicação de quais caem antes do depósito.
Distância entre a primeira peça pública e o depósito, lida contra 12 meses e contra 180 dias.
Arquivo de cada peça guardado na versão publicada, com data, hora e responsável.
Feiras e eventos no exterior listados como possíveis primeiras divulgações.
Data de embargo combinada com representante, distribuidor e parceiro, e o que eles já publicaram.

Quando o prazo de divulgação não é a pergunta desta rodada de estratégia

Nestes casos, amarrar a campanha à data de depósito não se aplica, ou depende de uma decisão que ainda não foi tomada por quem deveria tomá-la.

O lançamento é de produto de revenda, de representação comercial ou de linha já exposta, sem nada que a empresa cogite proteger por patente ou por registro de desenho industrial.
A empresa já decidiu, com quem cuida da propriedade industrial, não depositar, e a decisão está registrada.
O pedido já foi depositado antes de qualquer peça pública, e quem cuida da propriedade industrial confirmou que o que as peças vão mostrar está coberto por ele.
Ninguém na empresa, nem escritório contratado, responde pela propriedade industrial — a primeira conversa é com esse profissional, e não com a agência.
O produto já foi mostrado ao público há mais tempo do que as janelas dos arts. 12 e 96, § 3º, e o que resta decidir não é de comunicação.

O último caso é o que nenhum plano de marketing resolve: o que uma peça tornou acessível ao público não volta a ser inédito, e o que isso significa para um pedido futuro é leitura de quem cuida da propriedade industrial. O calendário serve ao próximo produto.

Como montamos o calendário de lançamento de um produto que ainda vai ser depositado

Antes de conceito, canal ou verba, o plano fixa três datas: a do depósito, a da primeira peça pública e a do evento que costuma ditar o lançamento, como a feira do setor.

O levantamento inicial cruza o calendário comercial que já existe — feiras, catálogo anual, visitas a cliente, apresentação a canal — com a data de depósito que o responsável pela propriedade industrial informa para cada parte do produto. Onde essa data ainda não existe, é por ela que o plano espera, e nenhuma peça pública é marcada antes.

Com as datas cruzadas, a sequência é desenhada pelo que cada peça mostra: o que pode sair antes do depósito sem expor a solução nem a forma, o que espera a data de depósito, e o que precisa de registro de primeira divulgação por cair antes dela. O conteúdo técnico do lançamento é revisado por quem cuida da propriedade industrial antes de ir ao ar; o marketing não decide o que o pedido cobre.

Calendário único com depósito, peças, feiras e apresentações a canal, separado por tipo de pedido.
Inventário do que cada peça mostra, revisado pelo responsável pela propriedade industrial antes do agendamento.
Sequência de peças separando o que sai antes do depósito, o que espera por ele e o que exige registro.
Rotina de registro da primeira divulgação, com arquivo, data, canal, público e responsável.
Embargo por escrito para representante, distribuidor, cliente-piloto e parceiro de feira.

O que P&D, comercial e marketing perguntam antes de marcar o lançamento

Se a peça sair antes do depósito, o período de graça resolve?

O texto não diz que resolve; diz menos. O art. 12 estabelece que a divulgação ocorrida nos 12 meses anteriores ao depósito ou à prioridade não é considerada estado da técnica, se promovida pelo inventor, pelo INPI nas condições do inciso II ou por terceiros com base em informações do inventor. O parágrafo único permite ao INPI exigir declaração relativa à divulgação, com ou sem provas. Se uma peça específica se enquadra, e o que isso significa para o pedido, é leitura de quem cuida da propriedade industrial. O que cabe ao marketing é não depender dessa leitura por descuido de calendário e manter o registro de cada peça.

O prazo é o mesmo para a forma do produto e para a solução técnica?

Não. Para invenção e modelo de utilidade, o art. 12 trabalha com 12 meses. Para desenho industrial — a forma plástica ornamental ou o conjunto ornamental de linhas e cores do art. 95 —, o art. 96, § 3º, trabalha com 180 dias. Um mesmo produto pode ter as duas coisas, e o calendário precisa respeitar a janela menor quando a forma estiver entre o que a empresa pretende registrar. Qual regime se aplica a cada parte é definição de quem cuida da propriedade industrial.

A primeira apresentação vai ser numa feira fora do país. Isso afeta o pedido brasileiro?

O art. 11, § 1º, e o art. 96, § 1º, contam como estado da técnica o que ficou acessível ao público "no Brasil ou no exterior", então a feira no exterior entra na conta do pedido feito aqui como qualquer peça publicada no país. A proteção em outros países depende da lei de cada um, e esta página não afirma nada sobre ela — é uma pergunta a fazer a quem cuida da propriedade industrial antes de a feira entrar no calendário.

É a mesma discussão da página de inbound para indústria sobre publicar ou não a ficha técnica?

Não. A página de inbound marketing para indústria trata de uma escolha comercial sobre documentação de produto que já está no mercado: o que abrir para a empresa ser especificada e o que guardar porque informa o concorrente. Esta trata de um prazo legal disparado pela primeira divulgação de algo que ainda não foi depositado. A mesma ficha técnica pode ser decisão livre de conteúdo depois do depósito e evento de calendário antes dele. E quando aquela página fala em publicar desenho, fala do arquivo técnico que a área técnica do cliente abre; desenho industrial, aqui, é a forma ornamental registrável do art. 95.

Inbound marketing para indústria

E a apresentação fechada a um cliente-piloto, antes do lançamento?

A lei fala em "tornado acessível ao público". Se uma apresentação restrita, com ou sem acordo de confidencialidade, se enquadra nisso é leitura jurídica que esta página não faz. O que a estratégia faz é tratar a apresentação como item do calendário, registrada com data, conteúdo mostrado e participantes, e levá-la ao responsável pela propriedade industrial antes de marcá-la.

Quem decide quando depositar: o marketing?

Não. Se depositar, o que o pedido protege, o texto dele e a data são decisões de quem responde pela propriedade industrial da empresa, seja uma área interna, seja um escritório contratado. A estratégia de marketing parte dessa data e devolve a esse responsável duas coisas: o inventário do que cada peça prevista mostra e o registro do que já foi a público.

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Antes de marcar o teaser, vale saber em que data o pedido vai ser depositado.

A conversa começa pelo calendário que já existe — feira, catálogo, peças previstas, apresentações a canal — e pela data de depósito que quem cuida da propriedade industrial da empresa informar. Enquanto essa data não existe, é por ela que o plano espera.

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