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Inbound marketing · escritórios de advocacia

Inbound para advocacia: o conteúdo é permitido, e metade do repertório padrão não é.

O Provimento 205/2021 nomeia o marketing de conteúdos jurídicos e o autoriza. No mesmo texto, veda referência a resultado, expressão de comparação, informação sobre a estrutura do escritório e divulgação conjunta com outra atividade — que é o material de fundo de funil de qualquer método genérico.

Para escritórios de advocacia que querem construir presença própria sem transformar a peça de conteúdo num problema disciplinar.

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O que a norma nomeia, e o que ela retira do repertório

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil define "marketing de conteúdos jurídicos" no art. 2º e o permite no art. 4º, ativo ou passivo, desde que sem mercantilização. É uma autorização expressa, e ela é a base desta página. O mesmo provimento, porém, veda no art. 4º a referência a decisões judiciais e resultados, no art. 3º as expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, no art. 6º a informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, e no art. 8º a divulgação conjunta com outra atividade. Retirados esses quatro, o que sobra é uma operação de conteúdo reconhecível — e diferente da que se vende pronta.

Cinco peças do método padrão que a norma não admite

Cada uma vale sob a condição escrita ao lado, e todas se aplicam a material publicado com o nome do escritório ou do profissional.

Sempre que o material divulgar atuação profissional do escritório

O estudo de caso é a peça de conversão que não existe aqui

Em qualquer outro mercado, o material que converte leitura em conversa é o relato de um problema real resolvido. O art. 4º do provimento veda referência ou menção a decisões judiciais e resultados na divulgação da atuação profissional, e isso alcança a peça inteira — não só o número da causa. A versão "anonimizada" do caso continua sendo divulgação de resultado.

O lugar do caso precisa ser ocupado por outra coisa, e o substituto que se sustenta é o **método**: como o escritório analisa uma situação, que perguntas faz, que caminhos existem e quais são os custos de cada um. É menos vendedor por natureza, e é a peça que a norma admite. Um acervo jurídico planejado sem essa substituição chega ao fundo do funil sem nada para publicar.

Quando a pauta compara o escritório, ou a advocacia, com alternativas

Metade das pautas de decisão é expressão de comparação

O art. 3º exige caráter meramente informativo, discrição e sobriedade, e veda orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação. O repertório clássico de fundo de funil vive exatamente aí: "como escolher um escritório", "o que nos diferencia", "por que contratar advogado especializado". São formatos de comparação por construção.

A pauta de fundo de funil precisa ser reescrita como informação sobre o problema, e não sobre o prestador. Funciona perguntar o que o leitor precisa decidir e responder isso — quais são as vias possíveis, o que cada uma exige de documento, prazo e custo — sem que o texto conclua qual prestador é melhor. A diferença é sutil na leitura e é a diferença entre a peça ser publicável e não ser.

Quando o material foi baixado a partir de um tema ligado a um tipo de caso

A régua de nutrição caminha na direção da captação

O art. 2º define publicidade passiva como a divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações, e o art. 3º veda a captação de clientela. Uma sequência automatizada que reconhece que a pessoa leu sobre um tema específico e passa a lhe oferecer atendimento aproxima as duas pontas: deixa de ser resposta a quem buscou e vira oferta dirigida a alguém com um problema presumido.

A automação passa a ser desenhada com uma fronteira declarada. Na prática: a régua entrega mais informação sobre o tema e mantém o caminho de contato disponível, sem que a mensagem proponha atuar no caso da pessoa. Quem decide onde essa linha fica é o escritório, não o fornecedor — e a decisão precisa estar escrita antes de a primeira régua existir, porque depois ela roda sozinha.

Quando a peça fala do escritório em vez de falar do assunto

O conteúdo institucional sobre o escritório é vedado

O art. 6º veda qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, e também a menção à promessa de resultados. Isso alcança o material que costuma abrir um acervo institucional: tamanho da equipe, número de unidades, fotos da sede, tempo de mercado apresentado como qualidade. O art. 5º acrescenta a vedação a pagar, patrocinar ou custear aparição em rankings, que é o caminho pelo qual esse tipo de reconhecimento costuma ser comprado.

A autoridade precisa vir do que o escritório explica, e não do que ele é. É uma restrição que muda o eixo do acervo inteiro: em vez de "quem somos", "o que este problema exige". Vale registrar que isso costuma produzir material melhor, porque texto sobre o próprio escritório interessa a pouca gente de qualquer forma.

Quando a ação envolve outra empresa, outro profissional ou outra atividade

Co-marketing e divulgação conjunta ficam fora

O art. 8º não permite vincular os serviços advocatícios a outras atividades nem a divulgação conjunta. Duas táticas correntes de inbound caem aí: o material produzido em parceria com uma empresa de outro ramo, e o webinar ou e-book assinado em conjunto para somar as duas bases. São exatamente os formatos que um plano genérico propõe quando a base própria ainda é pequena.

A base cresce pelo caminho mais lento, e isso precisa estar no plano desde o começo em vez de aparecer como frustração no terceiro mês. Sem atalho de audiência emprestada, o que resta é distribuição própria e busca — o que reforça a decisão de escolher poucos assuntos e mantê-los, em vez de cobrir muitos superficialmente.

O que se mede quando a peça não pode pedir a contratação

Retirados caso, comparação e institucional, o acervo perde as peças que costumam produzir conversão medível. O que sobra ainda é mensurável — em outros números.

A leitura útil começa por três estados: quantas pessoas entraram na base, quantas continuam abrindo o que o escritório manda depois de alguns meses, e quantas conversas nasceram de alguém que já estava ali. O terceiro é o único que se liga a contrato, e ele costuma demorar — o que torna o segundo o indicador de curto prazo mais honesto que existe nesta operação. Uma base que cresce e não abre não está construindo nada.

O segundo cuidado é de conformidade, e ele é medível como qualquer outro: quantas peças do acervo passaram por revisão de quem responde por elas, e quantas continuam no ar sem essa revisão. Peça publicada é responsabilidade do escritório mesmo quando quem escreveu foi um fornecedor, e um acervo grande sem essa conta é um risco que ninguém está olhando.

  • Entradas na base por mês, separadas pelo material que as trouxe.
  • Permanência: quantos continuam abrindo depois de noventa dias.
  • Conversas originadas na base, e há quanto tempo o contato estava nela.
  • Origem declarada pelo próprio cliente na primeira conversa, em campo próprio.
  • Peças revisadas por quem responde por elas, contadas contra o total do acervo.
  • Tema de cada material capturado, para que a régua saiba o que não deve propor.

Quando um acervo jurídico não é o próximo passo

Nestes cenários, produzir conteúdo cria trabalho e exposição sem mudar a entrada de casos.
  • Não há advogado do escritório disponível para revisar o que será publicado.
  • Ninguém no escritório assumiu a decisão de onde termina informar e começa captar.
  • O plano recebido propõe estudo de caso, conteúdo comparativo ou material em parceria.
  • A expectativa declarada é de retorno dentro de um trimestre.
  • Já existe acervo no ar com peças que citam resultado de processo, e ninguém vai revisá-lo.
  • Não existe onde guardar contato nem quem responda quando ele chegar.
  • A área escolhida depende de urgência do cliente, em que a decisão acontece no mesmo dia.

O último merece uma palavra, porque é o que mais aparece: em matéria de urgência, a pessoa procura e contrata na mesma hora, e um acervo não chega a tempo de participar dessa decisão. Ali o caminho é outro, e dizer isso é mais útil do que vender um plano de conteúdo que vai ser medido por um resultado que ele não produz.

Como desenhamos a operação dentro da fronteira

O trabalho começa pela leitura do que a norma admite naquele escritório, e não por uma lista de pautas.

A primeira entrega é a fronteira escrita: o que as peças poderão dizer, o que a régua de nutrição poderá propor, e quem no escritório aprova antes de publicar. Não é documento de formalidade — é o que permite que a operação continue rodando sem que cada peça vire uma discussão nova, e é a única forma de a automação não atravessar sozinha uma linha que ninguém definiu.

A pauta é escolhida depois, e por área em que o escritório atende de fato. Como caso e comparação estão fora, o formato que sustenta o fundo do funil é a explicação de método: o que a situação exige, quais caminhos existem, o que cada um custa em tempo e documento. E cada peça carrega quem a revisou, porque a responsabilidade é do escritório mesmo quando a redação é de terceiro.

  • Fronteira normativa escrita antes da primeira pauta, com os artigos aplicáveis nomeados.
  • Aprovação declarada: quem no escritório lê a peça antes de ela ir ao ar.
  • Pauta de fundo de funil construída como método, no lugar do estudo de caso.
  • Régua de nutrição com limite explícito sobre o que a mensagem pode propor.
  • Registro de revisão em cada peça publicada, inclusive nas escritas por fornecedor.
  • Conferência do acervo existente antes de ampliá-lo, quando já houver material no ar.

O que os escritórios perguntam antes de publicar

Advogado pode fazer marketing de conteúdo?

Pode, e a permissão é expressa. O Provimento 205/2021 define "marketing de conteúdos jurídicos" no art. 2º como a estratégia que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, e o art. 4º o admite de forma ativa ou passiva, desde que sem mercantilização. O art. 1º diz que o marketing jurídico é permitido quando exercido de forma compatível com os preceitos éticos, com informações objetivas e verdadeiras. O que exige atenção não é a autorização — é o conjunto de vedações que convive com ela, e que retira do plano boa parte do que um método genérico proporia.

Podemos publicar um caso que resolvemos, sem identificar o cliente?

O art. 4º veda referência ou menção a decisões judiciais e resultados na divulgação da atuação profissional, e a vedação alcança a peça, não apenas a identificação da parte. Anonimizar remove o problema de sigilo e mantém o de divulgação de resultado. O substituto que se sustenta é publicar o método em vez do desfecho: que perguntas a situação exige, que caminhos existem, o que cada um custa. Perde-se a força narrativa do caso e ganha-se uma peça que pode ficar no ar.

Podemos enviar uma sequência de e-mails para quem baixou o material?

A pergunta certa não é se pode enviar, e sim o que a mensagem propõe. O art. 2º trata como publicidade passiva a divulgação que atinge somente quem buscou informação, e o art. 3º veda a captação de clientela. Continuar informando sobre o tema que a pessoa procurou, mantendo o caminho de contato disponível, está do lado admitido. Reconhecer o tema lido e passar a oferecer atuação no caso presumido caminha para o outro. A fronteira precisa ser decidida pelo escritório e escrita antes de a régua rodar, porque depois ela dispara sem ninguém olhando.

Podemos publicar uma página sobre a equipe e a estrutura?

O art. 6º veda qualquer informação relativa às dimensões, às qualidades ou à estrutura física do escritório, e também a menção à promessa de resultados. Isso alcança o institucional que costuma abrir um acervo — tamanho da equipe, unidades, sede, tempo de mercado apresentado como qualidade. O art. 5º completa vedando pagamento, patrocínio ou qualquer despesa para viabilizar aparição em rankings. Sobra a informação objetiva de identificação profissional, e sobra o que o escritório explica sobre a matéria, que é onde a autoridade se constrói de qualquer maneira.

Se a agência escreve, de quem é a responsabilidade pela peça?

O art. 1º atribui a responsabilidade pelas informações veiculadas de forma exclusiva a quem nelas se identifica. Publicada com o nome do escritório, a peça é do escritório — independentemente de quem a redigiu, aprovou o texto ou subiu ao ar. É por isso que a aprovação interna não é etapa opcional do fluxo e por que ela precisa ser de alguém nomeado, e não do "escritório" em abstrato. Um acervo grande sem registro de quem revisou cada peça é um risco que ninguém está contando.

Tráfego pago para advogados

Para continuar

Antes da primeira pauta, vale escrever a fronteira do que as peças poderão dizer.

A conversa começa pelos artigos aplicáveis à área que o escritório atende, por quem aprova a peça e por onde termina informar. Quando o plano que está na mesa depende de caso ou de comparação, é isso que dizemos.

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