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Inbound marketing · clínicas e consultórios de dermatologia

Inbound para dermatologia: o antes e depois é permitido, mas a norma exige mostrar o que não deu certo também.

O art. 14 II "b" da Resolução CFM 2.336/2023 condiciona a demonstração de resultados a um conjunto de imagens com "evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção" — não só o resultado bom. Nenhuma agência do setor consultada cumpre essa exigência de simetria.

Para quem toca uma clínica ou consultório de dermatologia e não quer que a peça de antes e depois vire risco por mostrar só metade do que a norma pede.

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O que o antes e depois exige quando é lido até o fim

O antes e depois virou a peça padrão de qualquer oferta de marketing em dermatologia, e o mercado trata "mostrar resultado" como sinônimo de "mostrar o resultado bom". A norma não trata assim. O art. 14 II condiciona a demonstração de resultado a princípios escritos: a alínea "a" exige texto educativo com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura; a "b" exige que o conjunto de imagens mostre evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações — não uma peça isolada e favorável; a "c" exige variação por biotipo e faixa etária, quando aplicável. O que sobra é possível e permitido — a norma médica é bem mais aberta a imagem do que a odontológica —, mas custa mais para produzir do que a peça de uma foto só.

Cinco pontos em que a norma redesenha o antes e depois dermatológico

Ao lado de cada ponto está a condição de aplicação e o inciso que sustenta o ponto, tirado do PDF que o próprio CFM publica. A leitura para o seu caso específico cabe ao seu jurídico ou à Codame do seu CRM — aqui é a norma, não o parecer.

Quando o material pretende demonstrar resultado de procedimento ou técnica

O antes e depois precisa mostrar o que não deu certo também

O art. 14 II "b" exige que demonstrações de antes e depois sejam apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção — e veda a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico. Uma única foto de resultado favorável não atende ao inciso.

A peça de antes e depois deixa de ser uma foto isolada e vira um pequeno dossiê: casos variados, incluindo os que não saíram como esperado. É mais trabalhoso de reunir — precisa de acervo real, não de uma sessão de fotos — e é exatamente por isso que quase nenhuma agência do setor entrega isso.

Sempre que uma imagem de antes e depois é publicada

Toda imagem de resultado vem com texto obrigatório ao lado

O art. 14 II "a" exige que qualquer uso de imagem venha acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam possíveis resultados e a descrição das complicações descritas na literatura científica.

A imagem passa a ser a parte barata da peça, e o texto a parte cara. Orçar a peça sem o texto é orçar metade do que a norma exige — e é o erro mais comum e mais visível de todo o setor.

Quando o procedimento tem resultado sensível ao tipo de pele ou à idade

O resultado varia por biotipo e faixa etária, e a peça precisa mostrar isso

O art. 14 II "c" exige, quando aplicável, apresentar evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, além de evoluções imediatas, mediatas e tardias das intervenções demonstradas. Uma única foto generaliza um resultado que a própria norma reconhece como variável.

O acervo passa a precisar de mais de um caso por procedimento para cumprir o inciso — o que muda o volume de material necessário antes de qualquer campanha de conteúdo poder começar a rodar com essas peças.

Quando a tentação é mostrar o procedimento sendo executado

A técnica em si não é conteúdo público

O mesmo art. 14 II "b" veda a demonstração e o ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico. O vídeo do procedimento sendo feito, um formato popular no gênero, esbarra nisso quando ultrapassa a demonstração do antes e do depois e passa a ensinar a técnica.

O material se concentra na indicação, no cuidado antes e depois, e no resultado — não na execução. É uma linha editorial diferente da que a maior parte da concorrência usa, e reduz o risco de a peça ser lida como aula pública de procedimento.

Quando parte do plano envolve artigo em portal, revista ou veículo de terceiro

O convite ao final do texto depende de onde ele está publicado

Como em qualquer especialidade médica, o art. 13 III permite ao médico, em canal próprio, publicidade para formar, manter ou aumentar clientela; o art. 10, ao tratar de artigos em veículo de terceiro, exige postura de representante da medicina e veda, no §1º, divulgar endereço e telefone nessas ocasiões.

O convite ao final do artigo — a peça central de qualquer operação de inbound — cabe no site e nas redes da clínica, e não num artigo publicado em veículo de terceiro. É uma decisão tomada por trilha, desde o início do plano.

O que dá para medir quando a peça de conversão é a mais cara de produzir

O antes e depois que cumpre a norma custa mais para reunir do que a foto isolada que o mercado costuma publicar. Vale medir se ele compensa.

A separação entre leitura de acervo e busca pelo nome da clínica continua sendo a base: buscar o nome é o passo final de quem já decidiu, e misturar os dois números esconde o que o conteúdo realmente atraiu.

A segunda é específica desta página: quantas peças de antes e depois publicadas cumprem os três incisos do art. 14 II — texto educativo, simetria de resultado, variação por biotipo — contra quantas são a foto isolada favorável que o resto do setor publica. É a métrica de conformidade que nenhuma outra oferta do mercado está medindo.

  • Leitura por assunto separada de busca pelo nome da clínica.
  • Peças de antes e depois com os três incisos do art. 14 II cumpridos, contra o total publicado.
  • Como o paciente chegou, com campo próprio para separar demanda clínica de demanda estética.
  • Assuntos com procura comprovada e sem procedimento correspondente no portfólio.
  • Conteúdo publicado em veículo de terceiro, com a regra de contato conferida.

Quando a dermatologia precisa resolver outra coisa primeiro

O art. 14 II pede caso variado, e o que a maioria das clínicas tem guardado é o caso bonito. Essa distância é o que a lista abaixo mede, e ela não encurta com prazo.
  • As janelas de procedimento estético precisam ser ocupadas ainda neste trimestre.
  • Não há acervo de casos variados para montar uma peça de antes e depois que cumpra o art. 14 II.
  • A revisão técnica de cada peça antes de publicar dependeria do dermatologista, e essa hora não sobra na agenda.
  • A expectativa é publicar só o resultado favorável — que é metade do que a norma exige.
  • Ninguém quer assinar o conteúdo estético, que é justamente o que mais atrai atenção do conselho.

O segundo item é o mais comum: a clínica tem fotos boas e não tem o conjunto que a norma pede. Isso não impede começar — muda o que entra no plano primeiro.

Como começamos: pelo acervo de casos, não pela melhor foto

Levantar o material que já existe para cumprir a simetria que a norma exige é o primeiro passo, e ele vem antes da grade de publicação.

O primeiro encontro é com quem responde tecnicamente pela clínica, para levantar o acervo real de casos por procedimento — incluindo os que não saíram como esperado — e decidir o que dá para usar dentro dos três incisos do art. 14 II. Onde o acervo não cobre isso, o plano começa por outro tipo de conteúdo, não pela peça de antes e depois incompleta.

A pauta segue priorizada pelo cruzamento entre procura real e portfólio de procedimentos. As peças com imagem entram no plano com o texto educativo obrigatório orçado junto, e a decisão sobre quantas fazer é tomada com o custo real na mesa.

  • Levantamento do acervo de casos por procedimento, incluindo resultados insatisfatórios.
  • Responsável declarado pela divulgação, nomeado e ciente.
  • Peças de antes e depois orçadas com os três incisos do art. 14 II inclusos.
  • Pauta cruzando procura real com o portfólio de procedimentos.
  • Duas trilhas separadas: canal próprio e veículo de terceiro, com regras próprias.

O que as clínicas de dermatologia perguntam antes de começar

Podemos publicar só a foto do resultado bom?

Não, pela leitura do art. 14 II "b": a demonstração de antes e depois precisa ser apresentada em um conjunto contendo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. Uma foto isolada e favorável não cumpre o inciso. O que fazemos é orçar a peça completa — o conjunto, não a exceção.

A imagem sozinha não basta?

Não. O art. 14 II "a" exige texto educativo junto de qualquer imagem de resultado: indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura. A imagem é a parte barata da peça; o texto é a parte cara, e é o que a maior parte do mercado publica pela metade.

Podemos gravar o procedimento sendo feito?

Com cuidado. O mesmo inciso veda a demonstração e o ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico. O material pode mostrar indicação, cuidado e resultado — não a execução como conteúdo de aprendizado público.

Precisamos mostrar mais de um caso por procedimento?

Quando o resultado varia por biotipo ou faixa etária, sim — o art. 14 II "c" pede isso explicitamente. É um dos motivos pelos quais uma peça de antes e depois que cumpre a norma custa mais para reunir do que uma foto isolada.

Podemos publicar artigo em portal ou revista?

Pode, com a regra de qualquer especialidade médica: no canal próprio cabe convite ao final do texto (art. 13 III); em veículo de terceiro, o médico se porta como representante da medicina e não divulga endereço nem telefone (art. 10 §1º). Tratamos as duas como trilhas separadas desde o início.

Para continuar

Antes da primeira peça de antes e depois, vale saber o que a norma exige do conjunto.

A conversa começa pelo acervo de casos disponível, pelo que cumpre os três incisos do art. 14 II, e pelo que fica para depois.

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