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Inbound marketing · imobiliárias e corretores

Inbound imobiliário: o conteúdo que dura não é sobre o imóvel, porque o imóvel vai embora.

Cada anúncio que converte deixa de existir no dia em que a venda acontece. O que continua trabalhando meses depois é o que a imobiliária escreveu sobre a região, sobre o processo e sobre a decisão — e é a parte que quase nenhum plano de conteúdo prioriza.

Para imobiliárias e corretores que já anunciam em portal e querem construir uma origem que não dependa inteiramente dele.

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Onde o inbound imobiliário é diferente do inbound que se vende pronto

O método genérico presume que a empresa é dona da própria demanda e que o conteúdo a amplia. No imobiliário a demanda mora em outro lugar: quem procura imóvel começa no portal, e o portal já tem o estoque da imobiliária dentro dele. Construir acervo próprio aqui não é ampliar um canal, é abrir um segundo — mais lento, mais barato no longo prazo e disputando atenção com um anunciante que tem orçamento de marca e o próprio inventário do cliente. Isso é factível, e é uma decisão diferente da que o material de mercado descreve.

Cinco pontos em que o mercado imobiliário desmonta o plano de conteúdo padrão

Vale a condição escrita ao lado de cada ponto — não a lista inteira de uma vez. Nenhuma imobiliária se encaixa em todos os cinco, e um só já é motivo para o plano padrão parar de funcionar.

Quando a maior parte dos contatos chega hoje por portal de anúncio

A demanda mora no portal, que também é concorrente

A busca por imóvel começa, na maioria das vezes, dentro de um portal — e a imobiliária paga para estar lá com o próprio estoque. O portal disputa as buscas genéricas da região com orçamento que nenhuma imobiliária local tem, e em alguns episódios públicos chegou a falar diretamente com o proprietário sobre dispensar o intermediário. É o único setor desta fase em que o principal canal e o principal concorrente são a mesma empresa.

A pergunta que abre o trabalho não é "que conteúdo produzir", é "em que assunto dá para ganhar". Disputar o termo genérico da cidade contra um portal é gastar dois anos para chegar em quinto lugar. O que costuma ser alcançável é o específico que o portal não cobre bem: o bairro com nome próprio, o tipo de operação, a dúvida de processo, o público com condição particular. A escolha do terreno vem antes da pauta, e ela é a decisão mais cara de errar.

Quando o estoque é próprio e gira, em vez de ser lançamento de longa duração

O que se escreve sobre o imóvel morre com a venda

Uma página de imóvel é conteúdo com prazo: no dia em que a unidade é vendida ou alugada, ela vira endereço morto ou redirecionamento. Um acervo construído sobre o inventário se desmonta na mesma velocidade em que a imobiliária trabalha bem — quanto mais rápido vende, mais rápido apaga o que escreveu. É o oposto do que se espera de um investimento de médio prazo, e é por isso que muita operação de conteúdo imobiliário parece nunca acumular.

A separação precisa ser feita no primeiro dia, e ela é simples de dizer e difícil de manter: o estoque é anúncio, e vive no portal e no site com prazo; o acervo é sobre o que não muda quando a unidade sai — a região, o processo de compra, o financiamento, o perfil de quem procura ali. É o segundo que continua trazendo contato dois anos depois, e é o primeiro que consome todo o tempo da equipe se ninguém proteger o outro.

Quando há corretores autônomos ou associados atendendo pela imobiliária

O contato que o acervo gera tem dois donos plausíveis

O acervo é da imobiliária, o custo dele é da imobiliária, e o contato que ele gera cai — quase sempre — no aparelho de um corretor. A partir dali a conversa acontece num canal privado, o registro depende de alguém digitar, e o crédito da origem se perde. Quando o corretor sai, o histórico costuma sair junto. É um conflito real de incentivo, e nenhum material sobre inbound imobiliário o nomeia.

A regra de distribuição precisa ser combinada antes de o primeiro contato chegar, e escrita: por onde entra, quem recebe, em quanto tempo, o que precisa ser registrado e o que acontece quando não é. Sem isso a operação será avaliada por um número que mede a disciplina de digitação da equipe, e não o desempenho do acervo — e a conclusão errada, "conteúdo não traz cliente", é praticamente inevitável.

Quando a imobiliária precisa de imóvel para vender tanto quanto de gente para comprar

Captar proprietário e atender comprador são dois acervos

A maior parte do conteúdo do setor é escrita para quem compra ou aluga. Mas em boa parte das imobiliárias o gargalo real é o outro lado: conseguir a exclusividade, convencer o proprietário a colocar o imóvel ali e não em outras cinco. São dois leitores com dúvidas opostas — um quer saber se o preço está justo para comprar, o outro quer saber se está baixo para vender — e um site só, que costuma falar com um e ignorar o outro.

A decisão de proporção precisa ser tomada por quem conhece o gargalo, e revisada quando ele muda. Onde falta imóvel, o acervo de captação — avaliação, documentação, o que o proprietário perde com anúncio em cinco lugares, prazo médio na região — costuma dar retorno mais rápido, porque tem menos concorrência escrita e um leitor mais decidido. Escrever para os dois com o mesmo texto não atende nenhum.

Quando a compra é financiada ou depende de venda de outro imóvel

A decisão demora mais que o contrato, e passa pelo banco

Entre a primeira busca e a assinatura passam-se meses, e boa parte desse tempo não está nas mãos de ninguém do mercado: aprovação de crédito, avaliação do banco, documentação, venda do imóvel atual. O contato que o acervo gerou em março fecha em outubro, com outro corretor, vindo de outro caminho. Um contrato de conteúdo trimestral termina antes de a primeira venda influenciada por ele existir.

A expectativa precisa ser combinada com o número que a própria imobiliária tem: quanto tempo costuma passar entre o primeiro contato e a assinatura, separado por tipo de operação. Aluguel e venda financiada não estão na mesma escala, e tratar as duas juntas produz uma média que não descreve nenhuma. Quando o fôlego disponível é menor que esse intervalo, o honesto é dizer que a operação de conteúdo não é o caminho de agora.

O que dá para medir quando o fechamento acontece fora do site

A visita não é a conversão e o contato não é a venda. O que resta é um conjunto de sinais que só funciona se a regra de registro for combinada antes.

A primeira separação é entre o acervo e o estoque. Somar as duas leituras produz um número dominado pelas páginas de imóvel, que sobem e somem com o inventário e não dizem nada sobre o que está sendo construído. Separadas, a leitura do acervo mostra se a imobiliária está ganhando terreno em assunto de região e de processo — que é o único terreno em que ela pode ganhar do portal.

A segunda é o destino do contato. Enquanto a conversa migrar para canal privado sem registro, nenhuma medição de conteúdo será verdadeira. O mínimo que funciona é um campo de origem preenchido na primeira resposta e uma regra escrita de quem recebe o quê — e isso é tanto uma decisão de gestão quanto de marketing.

  • Leitura do acervo e leitura das páginas de imóvel, medidas e relatadas em separado.
  • Buscas de região e de processo em que a imobiliária aparece, listadas por termo.
  • Contatos originados pelo acervo, com origem registrada na primeira resposta.
  • Distribuição por corretor, com prazo de primeira resposta e taxa de registro.
  • Captação de proprietário separada de atendimento a comprador, do contato ao contrato.
  • Intervalo entre o primeiro contato e a assinatura, separado por tipo de operação.

O que precisa vir antes de conteúdo na imobiliária

Distribuição de contato, registro de origem, capacidade de resposta, estoque e exclusividade são problemas de operação, e nenhum deles melhora porque entrou mais procura.
  • A imobiliária precisa de fechamento nos próximos dois trimestres para manter a operação.
  • Não existe regra de distribuição de contato, e cada corretor atende como prefere.
  • A origem do contato não é registrada em lugar nenhum, e não há intenção de mudar isso.
  • O site não tem estrutura para separar acervo de estoque, e nada será alterado nele.
  • O estoque é pequeno demais para sustentar atendimento a mais procura.
  • A equipe não tem quem responda no prazo, e mais contato só aumenta o que fica sem resposta.
  • Toda a operação hoje depende de exclusividade que a imobiliária não tem.

O penúltimo é o mais frequente e o menos falado: acervo que funciona aumenta o volume de conversa, e conversa sem quem atenda vira reputação ruim mais rápido do que vira venda.

Como começamos: pelo terreno, e pela regra do contato

Antes de qualquer pauta, escolher em que assunto dá para ganhar e combinar o que acontece com quem chega.

O primeiro encontro trata de duas coisas que não são conteúdo. A primeira é o terreno: quais buscas de região, de tipo de operação e de processo são alcançáveis, e quais estão ocupadas por portal com orçamento incomparável — a escolha é entre disputar o genérico e perder, ou ocupar o específico e aparecer. A segunda é a regra do contato: quem recebe, em quanto tempo, o que registra. Sem essa segunda parte, a primeira não tem como ser avaliada.

Só depois vem a pauta, dividida desde o começo entre os dois leitores — quem compra e quem tem imóvel para colocar — com proporção declarada e revisável. A separação entre acervo e estoque é estrutural no site, não editorial: página de imóvel tem prazo, página de região e de processo não, e as duas não podem competir pelo mesmo endereço nem pela mesma medição.

  • Escolha declarada do terreno disputável, com a lista do que não vamos tentar ocupar.
  • Regra escrita de distribuição de contato, prazo de resposta e registro de origem.
  • Separação estrutural entre acervo permanente e páginas de estoque com prazo.
  • Proporção declarada entre conteúdo de captação e conteúdo de atendimento.
  • Prazo combinado a partir do intervalo real entre contato e assinatura, por tipo de operação.
  • Revisão do que fazer com a página do imóvel quando ele sai do estoque.

O que as imobiliárias perguntam antes de começar

Dá para competir com o portal?

Nos termos genéricos da cidade, não — e propor isso seria vender dois anos de trabalho por um quinto lugar. No específico, sim, e é onde a operação faz sentido: o bairro com nome próprio, a dúvida de processo, o tipo de operação, o público com condição particular. O portal cobre bem o inventário e mal a decisão, e é na decisão que a imobiliária local tem o que dizer. A escolha do terreno é a primeira conversa, e ela é mais determinante do que qualquer calendário.

As páginas dos imóveis não servem como conteúdo?

Servem enquanto o imóvel existe, e é aí que está o problema: elas somem quando a unidade vende, e um acervo construído em cima delas se desmonta na mesma velocidade em que a imobiliária trabalha bem. O que continua trazendo contato meses depois é o que não some — a região, o processo, o financiamento, o perfil de quem procura ali. As duas coisas convivem no mesmo site, mas precisam ser separadas na estrutura e na medição, senão a segunda nunca é feita.

O contato que vier do site é da imobiliária ou do corretor?

É uma decisão sua, e ela precisa estar escrita antes do primeiro contato chegar — não porque nós tenhamos preferência, mas porque sem ela nada do que vier depois será mensurável. Quando a conversa migra para o aparelho de alguém e ninguém registra a origem, a operação de conteúdo passa a ser avaliada pela disciplina de digitação da equipe. A regra mínima que costuma funcionar: por onde entra, quem recebe, em quanto tempo responde e o que precisa ficar registrado.

Conteúdo ajuda a conseguir imóvel, e não só cliente?

Costuma ajudar mais, e é a parte menos disputada do setor. O proprietário que pensa em vender pesquisa avaliação, documentação, prazo na região e o que acontece quando ele anuncia em cinco lugares ao mesmo tempo — e encontra muito menos material do que quem compra. Se o seu gargalo é estoque e não procura, é por aí que costumamos começar; se for o contrário, o inverso vale. O que não funciona é escrever um texto que tenta atender os dois.

O artigo do nosso blogue precisa levar o número do CRECI?

A Resolução COFECI 1.065/2007 diz, no art. 7º, que as regras dela "são válidas para qualquer tipo de divulgação publicitária ou documental utilizada pela pessoa física ou jurídica". Divulgação documental é uma expressão larga, e a leitura direta do texto alcança o material assinado pela imobiliária — não só o classificado. A primeira página inteira da busca sobre inbound imobiliário publica conteúdo sem qualquer identificação, o que não torna a prática correta. Não somos quem interpreta a norma para o seu caso: quem faz isso é o seu jurídico ou o CRECI da sua jurisdição. O que fazemos é levar a pergunta para a mesa antes da primeira publicação, em vez de descobri-la depois.

Tráfego pago para imobiliário

O artigo do nosso blogue precisa levar o número do CRECI?

A Resolução COFECI 1.065/2007 diz, no art. 7º, que as regras dela "são válidas para qualquer tipo de divulgação publicitária ou documental utilizada pela pessoa física ou jurídica". Divulgação documental é uma expressão larga, e a leitura direta do texto alcança o material assinado pela imobiliária — não só o classificado. A primeira página inteira da busca sobre inbound imobiliário publica conteúdo sem qualquer identificação, o que não torna a prática correta. Não somos quem interpreta a norma para o seu caso: quem faz isso é o seu jurídico ou o CRECI da sua jurisdição. O que fazemos é levar a pergunta para a mesa antes da primeira publicação, em vez de descobri-la depois.

Tráfego pago para imobiliário

Em quanto tempo isso vira venda?

Não temos como prometer prazo, e a razão é do setor: entre a primeira busca e a assinatura entram aprovação de crédito, avaliação, documentação e, muitas vezes, a venda de outro imóvel. Esse calendário não é do marketing. O número existe na sua operação — quanto tempo costuma passar entre o primeiro contato e o contrato, separado por aluguel e venda financiada — e é ele que calibra a expectativa. Quando o intervalo é maior que o fôlego disponível, dizemos que não é hora.

Para continuar

  • Inbound marketing

    O serviço completo: escopo, processo, indicadores e o que não é prometido.

  • Tráfego pago para imobiliário

    A mesma operação pelo outro lado: estoque rotativo, contato que migra para o portal, identificação exigida na divulgação e crédito como etapa.

Antes do calendário, vale decidir em que assunto dá para ganhar do portal.

A conversa começa pelo terreno disputável, pela regra de quem atende o contato e pelo intervalo real entre a primeira conversa e a assinatura. Quando o gargalo é atendimento, é isso que dizemos.

Conversar sobre minha operaçãoFazer o diagnóstico de marketing

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.