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Gestão de redes sociais · clínicas odontológicas

Redes sociais de dentista: existe uma resolução inteira só para isto, e ela abre uma exceção estreita, não uma liberação.

A Resolução CFO-196/2019 nasceu porque o Código de Ética geral não previa mídias sociais. Ela não libera o antes e depois — condiciona a três coisas ao mesmo tempo: quem publica, o que aparece na imagem, e com qual documento de consentimento.

Para clínicas e consultórios odontológicos com perfil próprio em redes sociais, mantido pela clínica, pela equipe de marketing ou pelo cirurgião-dentista, que precisam que a peça mais desejada do formato resista à leitura do conselho.

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A exceção existe, e ela tem três condições ao mesmo tempo

O art. 2º da Resolução CFO-196/2019 autoriza a divulgação de imagens de diagnóstico e de conclusão de tratamento — mas só "quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento", e só "com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido". Perde a proteção da exceção, e volta a cair na vedação geral do art. 44 XII do Código de Ética, a imagem publicada pelo perfil da clínica em vez do profissional que fez o procedimento, a imagem sem TCLE assinado, ou qualquer imagem e vídeo do procedimento em andamento — vedados pelo art. 3º da mesma resolução, mesmo quando o resultado final seria permitido. As três condições precisam estar de pé ao mesmo tempo, e é raro ver um perfil de clínica descrever as três.

Cinco condições que a Resolução CFO-196/2019 amarra à exceção do antes e depois

Cada uma tem o artigo que a sustenta, lido na fonte oficial do CFO. Interpretar o caso concreto da sua clínica é papel do responsável técnico ou do jurídico, não nosso.

Quando o perfil de redes sociais é mantido pela clínica ou por equipe de marketing, não pelo dentista pessoalmente

A exceção é do profissional, não do perfil da clínica

O art. 2º condiciona a autorização a que a divulgação seja "realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento". Um perfil institucional da clínica, gerido por equipe de marketing, publicando o resultado de um tratamento não é, por definição, o profissional que executou o procedimento publicando — mesmo quando o material vem diretamente dele.

A imagem de diagnóstico e resultado final passa a ter uma trilha de publicação declarada: quem é o responsável técnico do caso, e é a conta dele — pessoal ou vinculada de forma clara a ele dentro do perfil da clínica — que publica, não uma conta genérica de marketing sem essa vinculação.

Em qualquer publicação de selfie com paciente ou de imagem de diagnóstico e resultado

Autorização verbal não substitui o Termo de Consentimento

Os arts. 1º e 2º exigem, os dois, "Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE" — um documento, não um "pode postar?" respondido de cabeça na cadeira. O considerando da resolução cita o art. 20 do Código Civil, sobre a inviolabilidade da imagem, como o fundamento de exigir essa forma específica.

A produção de conteúdo de caso passa a ter uma etapa administrativa antes da gravação: o TCLE assinado, guardado, específico para aquela publicação — não um consentimento genérico de uso de imagem colhido na ficha de admissão do paciente, pensado para outra finalidade.

Sempre que o conteúdo mostra a execução do tratamento, não só o antes e o depois

O resultado pode ser mostrado; o procedimento em si, nunca

O art. 3º proíbe expressamente "a divulgação de vídeos e/ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso e/ou à realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas". É a vedação mais direta contra um formato que performa bem em redes sociais — vídeo do procedimento em andamento, do instrumental em uso, do "making of" do tratamento — e que o art. 2º, ao autorizar só diagnóstico e resultado final, deixa de fora por construção.

O conteúdo de bastidor muda de eixo: em vez do procedimento em execução, o que pode aparecer é o antes de começar e o depois de concluído, com o meio explicado em texto ou fala, nunca em imagem do ato clínico. É um corte editorial, não uma censura de assunto.

Em qualquer publicação de imagem ou vídeo de tratamento

Toda imagem carrega identificação, e caso de outro profissional é vedado

O art. 4º exige que "em todas as publicações de imagens e/ou vídeos deverão constar o nome do profissional e o seu número de inscrição", e no mesmo artigo veda "a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros" — o que alcança tanto repostar o caso de um colega quanto publicar, como próprio, o vídeo que o próprio paciente gravou e postou em sua conta pessoal.

A checagem de autoria entra na rotina de publicação: cada peça de caso clínico é conferida contra quem de fato executou o procedimento antes de ir ao ar, e a identificação (nome e CRO) passa a ser item fixo de legenda ou de peça, não um dado que aparece só na bio do perfil.

Em qualquer selfie ou vídeo de bastidor do consultório com paciente

Selfie com paciente é permitida; instrumental e tecido biológico visíveis, não

O art. 1º autoriza a selfie do cirurgião-dentista com o paciente, com TCLE — mas o §1º do mesmo artigo proíbe, na mesma imagem, o que "permitam a identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos". O formato comum de "tour pelo consultório" ou "bastidor do atendimento" esbarra nessa restrição quando a câmera capta a bandeja de instrumental ou o campo clínico ao fundo, mesmo que a selfie em si esteja autorizada.

O enquadramento da selfie e do vídeo de bastidor passa a ser decidido antes da gravação, não editado depois: plano fechado no rosto, sem a bandeja, sem o campo clínico ao fundo — o que costuma exigir um segundo momento de gravação, fora da cadeira, em vez do registro espontâneo no meio do atendimento.

O que a clínica precisa saber além de alcance e engajamento

O indicador que falta na maioria dos relatórios de clínica em redes sociais é quantas peças de caso clínico têm TCLE específico guardado e foram publicadas pela conta certa.

A separação mínima tem três colunas: peças educativas sem imagem de caso (sempre seguras), peças de diagnóstico e resultado final com TCLE e publicadas pelo profissional responsável (a exceção, quando as três condições estão de pé), e qualquer coisa fora desses dois grupos — que precisa ser revisada antes de ir ao ar, não depois de alguém notar.

O segundo cuidado é auditar quem publica, não só o que é publicado. Um caso pode estar tecnicamente correto na imagem — só diagnóstico e resultado, sem o durante — e ainda assim sair da conta errada, se for o perfil de marketing da clínica em vez da conta vinculada ao profissional responsável.

  • TCLE específico arquivado para cada peça de caso clínico publicada.
  • Conta de publicação de cada caso conferida contra o responsável técnico do procedimento.
  • Nenhuma peça de vídeo mostrando o procedimento em execução, fora de publicação científica.
  • Nome e CRO presentes em toda publicação de imagem ou vídeo de tratamento.
  • Casos clínicos de autoria de terceiro conferidos e barrados antes de repostar.
  • Selfies e vídeos de bastidor revisados contra instrumental e campo clínico visível.

Quando o problema não é falta de conteúdo de caso

Nestes cenários, publicar mais casos clínicos aumenta a exposição ética antes de aumentar o agendamento.
  • Casos clínicos são publicados pela conta de marketing da clínica, não pela do profissional responsável.
  • Não existe TCLE específico para uso em redes sociais — só o termo genérico de imagem colhido na ficha do paciente.
  • O acervo já tem vídeo do procedimento em execução publicado.
  • Não há checagem de autoria antes de repostar caso que o paciente ou outro profissional publicou.
  • Ninguém confere instrumental e campo clínico visível antes de postar selfie ou bastidor.
  • A expectativa combinada é a de um formato de vídeo de bastidor do atendimento em tempo real.

O primeiro item costuma ser o mais silencioso: a clínica publica pela conta institucional porque é operacionalmente mais simples, sem perceber que essa escolha, por si só, tira a peça da exceção do art. 2º.

Como começamos: pela trilha de autorização, antes do calendário

A primeira entrega não é pauta. É o desenho de quem publica o quê, com qual documento por trás.

O trabalho começa com o responsável técnico: quais casos têm TCLE específico para redes sociais, qual conta cada um deve usar para publicar, e o que já está no ar publicado pela conta errada ou sem termo específico. Esse levantamento costuma revelar mais casos fora da condição do que dentro — não por má-fé, e sim porque a exceção é mais estreita do que o senso comum sobre "postar antes e depois".

Com a trilha desenhada, o calendário nasce separando o que é educativo sem imagem de caso — que sustenta o perfil no dia a dia — do que é diagnóstico e resultado final, que passa por checagem de TCLE, conta e enquadramento antes de qualquer gravação. Vídeo de bastidor do procedimento em si fica fora do plano desde o início, para não virar decisão de última hora na cadeira.

  • Levantamento de TCLE existente e do que falta, por caso e por conta de publicação.
  • Definição de qual conta publica cada caso, vinculada ao responsável técnico.
  • Modelo de TCLE específico para uso em redes sociais, separado do termo de admissão.
  • Roteiro de enquadramento para selfie e bastidor, sem instrumental nem campo clínico visível.
  • Checagem de autoria antes de repostar qualquer conteúdo de paciente ou de outro profissional.
  • Calendário com pauta educativa separada da pauta de caso clínico, desde a primeira semana.

O que as clínicas odontológicas perguntam antes de organizar as redes sociais

A clínica pode postar o antes e depois, ou só o dentista?

Só o cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, segundo o art. 2º da Resolução CFO-196/2019 — a autorização não se estende ao perfil institucional da clínica publicando por conta própria. Na prática, isso costuma significar vincular a publicação à conta do profissional, mesmo quando ela aparece dentro do perfil maior da clínica.

Já temos um termo de autorização de imagem assinado na ficha do paciente. Isso serve?

Depende do que o termo cobre. Os arts. 1º e 2º exigem especificamente um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido — TCLE — para o uso em questão. Um termo genérico de "autorizo o uso da minha imagem para fins de divulgação", colhido na admissão, dificilmente tem a mesma especificidade que a resolução pede. O caminho mais seguro é um TCLE próprio para cada publicação de caso em redes sociais.

Podemos gravar o procedimento e cortar só os melhores momentos?

O art. 3º proíbe a divulgação de vídeo e imagem do transcurso ou da realização do procedimento, sem exceção para edição ou corte — a vedação é sobre mostrar o ato em si, não sobre a duração do vídeo. Publicações científicas são a única exceção prevista, e não cobrem conteúdo de redes sociais voltado ao público leigo.

O próprio paciente postou o resultado e marcou a clínica. Podemos repostar?

O art. 4º veda a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros — e o post original é do paciente, não do profissional. Repostar sem que a publicação passe a ser, de fato, a do cirurgião-dentista responsável (com TCLE próprio) mistura duas autorias que a resolução trata como coisas diferentes. O caminho mais seguro é tratar como um caso novo, com TCLE específico, publicado pela conta certa.

Em quanto tempo esse cuidado todo se reflete em mais pacientes?

Não temos como prometer prazo. O que dá para dizer é que a trilha de autorização e conta certa não reduz o volume de conteúdo possível — reduz o risco de a peça mais desejada do formato ser publicada fora da exceção que a protege. Enquanto a trilha está sendo montada, o perfil segue publicando pauta educativa sem imagem de caso, que não depende de TCLE nenhum.

Para continuar

Antes do próximo caso publicado, vale saber se ele está dentro da exceção.

A conversa começa pelo levantamento de TCLE existente, pela conta que publica cada caso e pelo que já está no ar fora da condição do art. 2º.

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