SEO e GEO · terceiro setor

SEO e GEO para ONG e terceiro setor: a Lei 13.019/2014 obriga a publicar toda parceria com a administração pública no próprio site — e já diz o que essa página precisa conter.

O art. 11 da Lei 13.019/2014 (MROSC), na redação vigente dada pela Lei 13.204/2015, obriga a organização da sociedade civil a divulgar na internet e em locais visíveis de suas sedes todas as parcerias celebradas com a administração pública — sem a ressalva "caso mantenha" site que a redação de 2014 ainda trazia: hoje a divulgação online não é opcional para quem já tem site pronto, é obrigatória para qualquer OSC com parceria em curso. O parágrafo único do mesmo artigo, compartilhado com o art. 10, lista seis campos mínimos que cada parceria precisa trazer: data de assinatura e instrumento (I), nome da OSC e CNPJ (II), descrição do objeto (III), valor total e valores liberados (IV), situação da prestação de contas com data prevista, data de entrega, prazo de análise e resultado conclusivo (V) e, quando houver, remuneração da equipe vinculada à execução (VI). Nenhuma das três ofertas de SEO dedicadas a ONGs encontradas nesta pesquisa (DMP Marketing, DIVIA Marketing Digital, BC Marketing) trata esses seis campos, ou a obrigação de publicação em si, como parte do que uma página de SEO/GEO precisa estruturar.

Para ONG, associação, instituto ou demais Organizações da Sociedade Civil (OSC) que já têm, ou estão formalizando, uma parceria com a administração pública, e avaliam SEO e GEO para o próprio site institucional. Não é para quem nunca teve, e não busca, qualquer parceria com o poder público: a obrigação de divulgação do art. 11, e os seis campos do parágrafo único, só existem a partir do momento em que a primeira parceria é celebrada.

Conversar sobre o SEO e GEO da minha ONG Solicitar diagnóstico de busca e resposta

A obrigação não nasce de estratégia de conteúdo — nasce do art. 11, e já vem com o conteúdo mínimo definido

O art. 11 da Lei 13.019/2014, na redação vigente dada pela Lei 13.204/2015, obriga a OSC a divulgar na internet e em locais visíveis de suas sedes todas as parcerias celebradas com a administração pública — texto que eliminou o "caso mantenha" da redação de 2014, tornando a divulgação online incondicional. O parágrafo único do art. 11, expressamente compartilhado com o art. 10, define seis campos mínimos por parceria: data de assinatura e identificação do instrumento (I), nome da OSC e CNPJ (II), descrição do objeto (III), valor total e valores liberados (IV), situação da prestação de contas — com data prevista, data de entrega, prazo de análise e resultado conclusivo (V) — e, quando vinculada à execução, a remuneração da equipe de trabalho (VI). O art. 10 trata de uma obrigação distinta e complementar, da administração pública, não da OSC: manter no próprio sítio oficial a relação das parcerias e dos planos de trabalho até 180 dias após o encerramento de cada uma. Uma página que apenas menciona "temos parceria com a prefeitura", sem os seis campos, ou que existe só como PDF solto sem estrutura navegável, tecnicamente ainda deixa a obrigação mal cumprida e, ao mesmo tempo, desperdiça a chance de transformar esse dado obrigatório em conteúdo que responde, de forma verificável, a perguntas de busca e de IA generativa sobre a própria organização. Nenhuma das três ofertas de SEO dedicadas a ONGs encontradas nesta pesquisa (DMP Marketing, DIVIA Marketing Digital, BC Marketing) trata esse conteúdo mínimo como parte do escopo.

Onde os arts. 10 e 11 da Lei 13.019/2014 decidem o que a página de parcerias da OSC precisa ter

Os dois primeiros eixos tratam do que mudou entre 2014 e 2015 — quem tem a obrigação, e se ela é condicional; o terceiro lista o conteúdo mínimo; o quarto trata do canal físico que a divulgação online não substitui; o quinto separa este mecanismo do que a irmã de tráfego pago já usa.

Quando a OSC celebrou, ou está celebrando, qualquer parceria com a administração pública — termo de colaboração, termo de fomento ou acordo de cooperação

Desde a redação de 2015, a divulgação na internet deixou de depender de a OSC já ter um site

O art. 11, na redação de 2014, condicionava a divulgação online a "caso mantenha" sítio na internet; a redação vigente, dada pela Lei 13.204/2015, eliminou essa ressalva — hoje o texto obriga a divulgar na internet e em locais visíveis das sedes, sem a válvula de escape de não ter site.

Uma OSC que ainda não tem site pronto não pode mais tratar a divulgação online como algo que só vale "se e quando" tiver — a obrigação já existe desde a primeira parceria celebrada, independentemente de o site existir hoje.

Quando a página de parcerias ou de transparência da OSC cita uma parceria sem detalhar data, instrumento, CNPJ, objeto, valor ou situação da prestação de contas

O parágrafo único define seis campos mínimos por parceria — um "temos parceria" genérico não é o que a lei pede

O parágrafo único do art. 11, compartilhado com o art. 10, exige no mínimo: data de assinatura e identificação do instrumento e do órgão responsável (I); nome da OSC e CNPJ (II); descrição do objeto (III); valor total e valores liberados (IV); situação da prestação de contas, com data prevista, data de entrega, prazo de análise e resultado conclusivo (V); e, quando vinculada à execução e paga com recursos da parceria, a remuneração da equipe de trabalho (VI).

Uma página que só diz "temos parceria com a Secretaria de Assistência Social" sem esses seis campos deixa a obrigação de conteúdo mínimo mal cumprida — e, do lado de SEO/GEO, é justamente esse detalhe (data, valor, objeto, situação) que transforma a página em algo que um mecanismo de busca ou uma IA generativa consegue citar como resposta específica, não como menção vaga.

Quando o projeto de conteúdo trata a divulgação de parcerias como um problema resolvido inteiramente pelo site

A obrigação é dupla — internet e locais visíveis das sedes — e a divulgação online não substitui a física

O art. 11 exige divulgação "na internet e em locais visíveis de suas sedes sociais e dos estabelecimentos em que exerça suas ações" — as duas frentes, não uma ou outra.

Um projeto de SEO/GEO bem executado no site, sem qualquer aviso sobre a exigência de exposição física nas sedes, resolve só metade da obrigação — a outra metade não é tarefa de conteúdo digital, mas vale sinalizar, porque a mesma informação estruturada para o site serve de base para o material impresso ou exposto fisicamente.

Quando a OSC decide como organizar a página de parcerias já publicada ou a ser publicada

O mesmo dado que a lei obriga a publicar pode virar superfície de SEO e GEO — se for estruturado como entidade, não como texto solto

Nenhuma das três ofertas de SEO dedicadas a ONGs confirmadas nesta pesquisa (DMP Marketing, DIVIA Marketing Digital, BC Marketing) trata os seis campos do parágrafo único, ou a obrigação de publicação em si, como parte do escopo de SEO. O discurso de todas fica no genérico de tráfego e posicionamento no Google.

Cada parceria com data, instrumento, valor e situação de prestação de contas é, ao mesmo tempo, cumprimento da lei e um conteúdo específico o bastante para responder a uma busca ou a uma pergunta de IA generativa sobre a própria organização — uma oportunidade que nenhuma das três ofertas pesquisadas explora, porque nenhuma trata a obrigação legal como matéria-prima de conteúdo.

Quando o material de campanha e o material de transparência da OSC citam parceria com o poder público de formas diferentes

Isto não é sobre o que uma peça de campanha pode afirmar — é sobre o que o site da OSC é obrigado a publicar

A irmã de tráfego pago desta casa (arts. 2º, VII/VIII, 23/24, 29 a 32, 69 e 71 da Lei 13.019/2014) trata do instrumento, da exclusividade e da fase da parceria para decidir o que uma peça paga pode afirmar. Esta página trata dos arts. 10 e 11 — a obrigação da OSC de publicar, no próprio site e fisicamente nas sedes, uma lista estruturada com seis campos mínimos por parceria.

A página de parcerias exigida pelo art. 11 é, na prática, a fonte que qualquer peça de campanha da irmã precisaria respeitar para não contradizer o que já está publicado — as duas se completam, mas nenhuma substitui a outra.

O que precisa estar documentado antes de qualquer página de parcerias ir ao ar

O levantamento aqui é sobre a estrutura da página de transparência, não sobre a verba disponível: o que decide se ela cumpre o art. 11 é se os seis campos mínimos estão presentes por parceria, não a presença genérica de "parceria institucional" no site.

O primeiro corte é de inventário: quais parcerias com a administração pública estão em curso ou foram encerradas, e se cada uma já tem os seis campos do parágrafo único documentados internamente — mesmo antes de decidir como publicá-los.

O segundo é de estrutura: se a página (ou seção) de parcerias no site apresenta cada parceria como um registro identificável — não um parágrafo corrido — e se essa mesma divulgação também existe em local visível nas sedes e estabelecimentos, como o art. 11 exige.

Cada parceria com a administração pública tem os seis campos do parágrafo único documentados: data e instrumento, CNPJ, objeto, valor, situação da prestação de contas e, quando aplicável, remuneração da equipe vinculada à execução.
A página do site que divulga as parcerias não depende de a OSC "manter" ou não um site — ela existe porque a redação vigente do art. 11 tornou a divulgação online incondicional.
A mesma divulgação de parcerias também está afixada em local visível das sedes sociais e dos estabelecimentos em que a OSC exerce suas ações, não só no site.
Cada parceria aparece como registro estruturado e identificável — não uma menção genérica de "parceria com o governo" sem data, valor ou objeto.
Nenhuma peça de conteúdo institucional promete resultado de posicionamento de busca ou de aprovação de prestação de contas — a página informa o que já está documentado, não o que ainda depende de terceiros.

Quando falta o dado mínimo por parceria, não falta estratégia de conteúdo

Nestes cenários, estruturar a página de SEO/GEO antes de resolver o levantamento interno tende a produzir uma página bonita que ainda não cumpre os seis campos que a lei já define.

Ninguém na organização consegue reunir, para cada parceria em curso, os seis campos do parágrafo único — em especial data de assinatura, valor total e situação da prestação de contas.
A OSC ainda trata a divulgação online como algo que só fará "quando tiver o site pronto" — a redação vigente do art. 11 não deixa mais essa margem.
A parceria é citada de forma genérica ("parceria institucional com o poder público"), sem instrumento, CNPJ, objeto ou valor identificados.
A divulgação existe só no site, sem qualquer exposição em local visível das sedes ou dos estabelecimentos em que a OSC atua.
A expectativa é que a página de parcerias, por si, melhore a posição de busca — sem qualquer estrutura de dado, título ou organização que a diferencie de um texto solto.

O ponto que mais custa caro aqui não é uma penalidade da plataforma de busca — é publicar uma página de "transparência" que tecnicamente ainda não tem os seis campos mínimos que o próprio parágrafo único do art. 11 exige, ficando aquém da obrigação legal mesmo depois de publicada.

Começamos pelo levantamento dos seis campos por parceria, antes do formato da página

A primeira pergunta não é template nem palavra-chave — é se cada parceria com a administração pública já tem, documentado internamente, os seis campos que o parágrafo único do art. 11 exige, porque é esse dado que vira o conteúdo da página.

O levantamento inicial confere o material publicado hoje: se existe página de parcerias ou de transparência, se ela cita cada parceria com data, instrumento, CNPJ, objeto, valor e situação da prestação de contas, e se a mesma divulgação também está afixada fisicamente nas sedes e estabelecimentos — segundo as três ofertas de SEO dedicadas a ONGs confirmadas nesta pesquisa (DMP Marketing, DIVIA Marketing Digital, BC Marketing), nenhuma delas estrutura esse dado como parte do escopo de SEO.

A partir daí, a página é estruturada como um registro por parceria — não um texto corrido —, com marcação que ajuda tanto a leitura humana quanto a citação por mecanismo de busca ou por resposta de IA generativa, e a checagem final confirma que os seis campos aparecem em cada parceria antes de a página ser publicada.

Levantamento do material publicado hoje contra os seis campos do parágrafo único do art. 11, parceria por parceria.
Estruturação da página de parcerias como registro identificável por parceria — data, instrumento, CNPJ, objeto, valor e situação da prestação de contas —, não como texto corrido.
Checagem de que a divulgação online não é tratada como condicional a "ter site pronto" — a redação vigente do art. 11 já não permite essa margem.
Confirmação de que a mesma divulgação também existe em local visível das sedes e dos estabelecimentos em que a OSC exerce suas ações.
Texto e marcação pensados para responder, de forma verificável, a perguntas de busca e de IA generativa sobre as parcerias da própria organização — sem prometer posição nem resultado.

Dúvidas de ONG e organização do terceiro setor sobre a página de parcerias

Toda ONG precisa ter uma página de parcerias, mesmo sem parceria com o governo?

Não. O art. 11 da Lei 13.019/2014 obriga a divulgação de "todas as parcerias celebradas com a administração pública" — a obrigação nasce quando a primeira parceria é celebrada, não antes. Uma OSC sem qualquer parceria com o poder público não tem, por este artigo, obrigação de manter essa página.

Basta publicar o PDF do instrumento assinado no site?

Não resolve o parágrafo único sozinho. A lei exige que as informações — data, instrumento, CNPJ, objeto, valor e situação da prestação de contas — estejam divulgadas, e um PDF de dezenas de páginas sem esses seis campos organizados de forma acessível deixa a obrigação de conteúdo mínimo mal cumprida, além de desperdiçar a chance de esse dado ser encontrado por busca ou por IA generativa.

É preciso divulgar a parceria em local físico, além do site?

Sim. O art. 11 exige divulgação "na internet e em locais visíveis de suas sedes sociais e dos estabelecimentos em que exerça suas ações" — as duas frentes, não uma em vez da outra.

Quais são os seis campos mínimos que cada parceria precisa ter?

Data de assinatura e identificação do instrumento e do órgão público responsável (I); nome da OSC e CNPJ (II); descrição do objeto da parceria (III); valor total e valores liberados (IV); situação da prestação de contas, com data prevista, data de entrega, prazo de análise e resultado conclusivo (V); e, quando vinculada à execução do objeto e paga com recursos da parceria, a remuneração da equipe de trabalho (VI).

A obrigação de manter essa lista é da OSC ou da administração pública?

As duas, em artigos diferentes. O art. 10 obriga a administração pública a manter, em seu próprio sítio oficial, a relação das parcerias e dos planos de trabalho até 180 dias após o encerramento de cada uma. O art. 11 obriga a OSC a divulgar, no próprio site e fisicamente nas sedes, todas as parcerias que celebrou — é este o mecanismo central desta página.

Tráfego pago para ONG e terceiro setor

É o mesmo mecanismo que a página de tráfego pago para ONG desta casa já usa?

Não. A irmã de tráfego pago (A398) usa os arts. 2º, VII/VIII, 23/24, 29 a 32, 69 e 71 da Lei 13.019/2014 — sobre qual instrumento formaliza a parceria, se houve chamamento público e os prazos de prestação de contas, para decidir o que uma peça de campanha paga pode afirmar. Esta página usa os arts. 10 e 11 — a obrigação de publicar, no próprio site e fisicamente nas sedes, uma lista estruturada com seis campos mínimos por parceria.

Para continuar

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Tráfego pago para ONG e terceiro setor
A irmã com mecanismo distinto (o que uma peça de campanha paga pode afirmar sobre instrumento, exclusividade e fase da parceria) — para quem já resolveu a página de transparência e quer tratar também da campanha paga.
Diagnóstico de busca e resposta
Para quem prefere levantar o material publicado hoje sobre as próprias parcerias antes de conversar.

Antes de estruturar a página de parcerias, vale levantar os seis campos que a lei já exige.

A conversa começa pelo levantamento do que já está documentado: quais parcerias existem, se os seis campos do parágrafo único do art. 11 estão reunidos para cada uma, e se a divulgação já existe também fisicamente nas sedes.

Conversar sobre o SEO e GEO da minha ONG Solicitar diagnóstico de busca e resposta

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.