Tráfego pago · comércio · distribuidora de bebidas

Tráfego pago para distribuidora de bebidas: o Código CONAR trata o anúncio assinado por você como se fosse o anúncio da marca.

O Anexo "A" e o Anexo "P" do Código CONAR têm um item chamado "Comércio", com o mesmo texto nos dois: sempre que o anúncio mencionar bebida alcoólica, quem assina como "atacadista, importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado" responde pelas mesmas regras da marca — cláusula de advertência incluída, mesmo num post de Instagram. O teor acima de 13 °GL (Lei 9.294/1996, art. 1º, parágrafo único) separa o catálogo em dois regimes: cerveja e vinho ficam só sob o CONAR, sem horário restrito de mídia; destilado entra também na lei federal, com propaganda de rádio e TV limitada à faixa entre 21h e 6h. E quem faz entrega responde pelo mesmo crime de quem vende no balcão — o art. 243 do Estatuto da Criança e do Adolescente lista "vender, fornecer, servir, ministrar ou entregar" bebida alcoólica a menor entre os mesmos verbos.

Para distribuidoras, atacadistas, adegas e depósitos de bebidas com entrega — atendimento ao consumidor final e a bares e restaurantes — sem departamento de mídia próprio, avaliando ou revisando tráfego pago.

Conversar sobre minha distribuidora Fazer o diagnóstico de mídia

A distribuidora não terceiriza a cláusula de advertência para o fabricante

O Código CONAR trata bebida alcoólica em dois Anexos: o "P", para cerveja e vinho ("bebidas de mesa"), e o "A", para as demais — fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura, "normalmente servidas em doses". Os dois têm um item chamado "Comércio", com o mesmo texto: sempre que o anúncio mencionar o produto, quem assina como atacadista, importador, distribuidor, varejista, bar ou restaurante está sujeito às mesmas normas da marca — em especial à "cláusula de advertência", obrigatória "qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação", inclusive na internet, segundo as Resoluções que complementam cada Anexo. A Lei 9.294/1996 soma outra camada, só para bebida com teor acima de 13 graus Gay Lussac (art. 1º, parágrafo único): propaganda em rádio e TV só entre 21h e 6h (art. 4º), sem associar o produto a condução de veículos ou a maior êxito e sexualidade (art. 4º, § 1º), e aviso obrigatório no local de venda de que dirigir sob efeito de álcool é crime (art. 4º-A). E o Estatuto da Criança e do Adolescente, art. 243, alcança quem entrega a bebida, não só quem vende no balcão — com pena aumentada, desde 2025, se comprovado que o menor consumiu o produto.

Cinco pontos em que o catálogo de uma distribuidora de bebidas muda o que a campanha pode dizer

Os cinco pontos abaixo saem da leitura integral do Código CONAR (Anexos "A" e "P"), da Lei 9.294/1996, do Estatuto da Criança e do Adolescente e das políticas de álcool do Google Ads e da Meta — nenhum é prática de mercado.

Sempre que a peça, assinada pela distribuidora ou pelo atacadista, mencionar marca ou produto de bebida alcoólica

O item "Comércio" dos Anexos "A" e "P" do CONAR coloca a distribuidora na mesma lista de deveres da marca

O item 8 do Anexo "A" e o item 7 do Anexo "P" trazem o mesmo texto: "Sempre que mencionar produto cuja publicidade é regida por este Anexo, o anúncio assinado por atacadista, importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estará sujeito às normas aqui previstas".

A cláusula de advertência e as demais regras do Anexo não são responsabilidade só de quem fabrica a bebida — a peça assinada pela distribuidora entra na mesma lista, e o compliance não pode ficar só do lado do fornecedor.

Quando o catálogo anunciado mistura cerveja/vinho e destilados ou outras bebidas servidas em dose

O teor acima de 13 °GL decide se o rótulo cai só no CONAR ou também na Lei 9.294/1996, com horário de mídia

A Lei 9.294/1996, art. 1º, parágrafo único, considera bebida alcoólica, para efeito da lei, a que tem teor acima de treze graus Gay Lussac — cerveja e vinho comuns ficam de fora. O CONAR usa outro corte (bebida de mesa × servida em dose), mas só o Anexo "A" (doses) tem item de horário de veiculação em rádio e TV: 21h30 às 6h. O Anexo "P" (cerveja e vinho) não tem esse item.

Uma campanha de rádio ou TV para um destilado só pode rodar dentro da faixa autorizada; a mesma peça para cerveja ou vinho não tem essa janela de horário — mas as duas continuam precisando da cláusula de advertência.

Sempre que a peça, em qualquer meio, promover o consumo do produto — não apenas identificar marca ou slogan

A cláusula de advertência entra no próprio post ou banner — não é exclusividade de rádio e TV

As Resoluções que complementam os Anexos "A" e "P" trazem o mesmo item 1.6: "No meio Internet, integrará a mensagem publicitária, qualquer que seja a forma adotada." A lista de frases inclui variações como "BEBA COM MODERAÇÃO" e, no Anexo "P", a frase própria "CERVEJA É BEBIDA ALCOÓLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES". Cartaz de ponto de venda leva ainda "VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES DE 18 ANOS", citando o art. 81, II, do Estatuto da Criança e do Adolescente.

Um post patrocinado de Instagram ou um banner de Google Display precisam da cláusula visível dentro da própria peça — o cuidado que a maioria do mercado reserva só para o comercial de TV.

Quando o modelo de negócio inclui entrega, com ou sem confirmação de idade no pedido

Entregar bebida alcoólica a menor é o mesmo crime de vender no balcão — e a pena aumenta se houver consumo comprovado

O art. 243 do Estatuto da Criança e do Adolescente (redação da Lei nº 13.106/2015) lista "vender, fornecer, servir, ministrar ou entregar" bebida alcoólica a criança ou adolescente entre os mesmos verbos, com pena de detenção de dois a quatro anos e multa. O parágrafo único, incluído pela Lei nº 15.234/2025, aumenta a pena de um terço até a metade se o menor utilizar ou consumir o produto.

A peça de "entrega rápida" precisa de confirmação de idade no pedido e na entrega — o tipo penal não poupa quem só entrega, e a inclusão do agravante em 2025 é recente demais para o mercado já ter incorporado.

Ao decidir se a campanha pode levar direto a um botão de compra, ou só a reconhecimento de marca

O Google Ads liberou o Brasil para anúncio de venda de bebida alcoólica; a Meta só libera o anúncio de marca

A política de álcool do Google Ads separa anúncio informativo/de marca (nunca voltado para venda on-line) de anúncio de venda (só em locais aprovados); o Brasil entrou na lista de locais aprovados para as duas modalidades em 28/07/2026. Na Meta, o Padrão de Publicidade para álcool permite anúncio de marca com segmentação de maiores de 18 anos, mas a Política de Comércio veda expressamente "promover a compra, a venda ou a troca de álcool" no Marketplace, nas Lojas do Facebook e Instagram e no catálogo do WhatsApp Business.

No Google, a campanha já pode ser estruturada como anúncio de venda para o Brasil, não só reconhecimento de marca. Na Meta, o catálogo de compra não pode morar dentro do Shop, do Marketplace ou do catálogo do WhatsApp Business — a peça leva a um site próprio ou a atendimento humano.

O que fica registrado além do clique

A taxa de conversão do anúncio não diz se a cláusula de advertência está na peça, nem se o catálogo foi separado por teor alcoólico — isso mora na revisão do criativo, não no painel de mídia.

O primeiro corte separa peças que mencionam marca ou produto de bebida alcoólica — sujeitas ao item "Comércio" dos Anexos "A" e "P" — de peças que só falam de refrigerante, água ou entrega em geral, sem essa camada de regra.

O segundo corte separa, dentro do catálogo alcoólico, o que é cerveja ou vinho (Anexo "P", sem horário restrito de rádio e TV) do que é destilado ou outra bebida em dose (Anexo "A", com horário entre 21h30 e 6h) — a mesma verba de mídia em áudio e vídeo pode ter uma parte livre de horário e outra não.

Cada peça em veiculação hoje conferida quanto à presença da cláusula de advertência, inclusive em post e banner digital.
Catálogo anunciado segmentado por teor alcoólico, separando o que cai no Anexo "A" do que cai no Anexo "P".
Fluxo de pedido com entrega conferido quanto à confirmação de idade, do carrinho até a porta.
Campanhas de venda no Google Ads conferidas contra a lista de locais aprovados vigente, com atenção à reescrita anunciada para 30/09/2026.
Estratégia de catálogo na Meta conferida quanto a não depender de Shop, Marketplace ou catálogo do WhatsApp Business para a venda do produto alcoólico.

Quando o problema não está na campanha

Nestes cenários, revisar o criativo não resolve — falta uma etapa que precisa existir antes de qualquer anúncio novo.

Não existe hoje confirmação de idade no fluxo de pedido e de entrega.
A estratégia comercial depende de vender bebida alcoólica dentro do Shop, do Marketplace ou do catálogo do WhatsApp Business.
O catálogo anunciado mistura cerveja, vinho e destilado sem separar o que tem horário restrito de rádio e TV do que não tem.
Nenhuma peça em veiculação hoje carrega a cláusula de advertência, nem mesmo as digitais.
O site ainda não tem dispositivo de acesso seletivo para impedir a navegação de menores.

O primeiro item vem antes de qualquer outro: sem confirmação de idade no pedido e na entrega, o risco descrito no art. 243 do ECA não desaparece por causa do criativo.

Como o trabalho começa com uma distribuidora de bebidas

A primeira conversa é sobre o que já está no ar hoje — se a cláusula de advertência aparece nas peças digitais, e se o catálogo separa o que tem horário restrito do que não tem.

A auditoria inicial revisa as peças em veiculação contra os Anexos "A" e "P" do CONAR: se a cláusula de advertência está presente, mesmo em post e banner; se algum criativo associa o produto a condução de veículos, esporte ou desempenho; e se o catálogo anunciado separa cerveja e vinho de destilado.

A partir daí, a estruturação de campanha passa a considerar o horário de veiculação para o que se enquadra no Anexo "A", a confirmação de idade no funil de pedido e entrega, e a divisão entre o que pode ser anúncio de venda no Google Ads e o que, na Meta, precisa ficar restrito a reconhecimento de marca — sem depender de Shop, Marketplace ou catálogo do WhatsApp Business para o produto alcoólico.

Peças em veiculação revisadas quanto à presença da cláusula de advertência, inclusive as digitais.
Catálogo anunciado separado por teor alcoólico, distinguindo o que tem horário restrito de mídia do que não tem.
Funil de pedido e entrega revisado quanto à confirmação de idade, do carrinho até a porta.
Campanhas de venda estruturadas no Google Ads dentro da lista de locais aprovados vigente.
Estratégia de catálogo na Meta desenhada fora do Shop, do Marketplace e do catálogo do WhatsApp Business para o produto alcoólico.

O que distribuidoras de bebidas perguntam antes de anunciar

A distribuidora precisa usar a mesma cláusula de advertência que a marca do produto usa?

Precisa. O item 8 do Anexo "A" e o item 7 do Anexo "P" do Código CONAR trazem o mesmo texto: sempre que o anúncio mencionar o produto, quem assina como atacadista, importador, distribuidor, varejista, bar ou restaurante está sujeito às mesmas normas do Anexo, inclusive à cláusula de advertência.

Cerveja e vinho têm o mesmo horário restrito de rádio e TV que uma cachaça ou uma vodca?

Não. O item de horário de veiculação (21h30 às 6h) está no Anexo "A" do CONAR, que trata das bebidas servidas em dose — normalmente destilados. O Anexo "P", de cerveja e vinho, não tem esse item. A Lei 9.294/1996 segue o mesmo raciocínio por outro critério: só bebida com teor acima de 13 graus Gay Lussac entra no horário do art. 4º.

Um post de Instagram com uma promoção de bebida precisa do aviso, ou isso é só para TV?

Precisa. As Resoluções que complementam os Anexos "A" e "P" do CONAR determinam que, no meio Internet, a cláusula de advertência "integrará a mensagem publicitária, qualquer que seja a forma adotada" — não é exclusividade de rádio e TV.

Podemos vender bebida alcoólica direto pelo catálogo do WhatsApp Business ou pela Loja do Instagram?

Não pela ferramenta de comércio da Meta. A Política de Comércio da Meta veda expressamente que conteúdo comercial promova "a compra, a venda ou a troca de álcool" no Marketplace, nas Lojas do Facebook e Instagram e no catálogo do WhatsApp Business. O anúncio de marca com segmentação de maiores de 18 anos continua permitido — o carrinho de compra é que precisa ficar fora dessas ferramentas.

O cuidado extra de compliance encarece a campanha a ponto de não valer a pena medir por custo por lead?

A revisão de criativo contra os Anexos do CONAR e a confirmação de idade no funil de entrega são etapas do processo, não itens de mídia — não mudam a métrica que decide se a campanha compensa. O que muda é o que se mede depois do clique.

Custo por lead ou custo por oportunidade

Para continuar

Gestão de tráfego pago
O serviço completo: escopo, processo, indicadores e o que não é prometido.
Tráfego pago para supermercado
A irmã mais próxima dentro de comércio: vende por catálogo ao consumidor final, mas o Decreto 5.903/2006 que rege o preço do supermercado não trata da faixa alcoólica — aqui quem decide o que a peça pode dizer é o Código CONAR e a Lei 9.294/1996.
Diagnóstico de mídia
Para quem prefere mapear o próprio catálogo e funil de entrega antes de conversar.

Antes de qualquer verba nova, vale conferir se a cláusula de advertência já está nas peças digitais.

A conversa começa pelo que já está no ar — se a cláusula aparece em post e banner, se o catálogo separa cerveja e vinho de destilado, e se o funil de entrega confirma idade. Quando o gargalo está aí, dizemos isso antes de falar em verba.

Conversar sobre minha distribuidora Fazer o diagnóstico de mídia

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