Tráfego pago · funerárias e planos de assistência funerária

Tráfego pago para funerária, onde a palavra "seguro" no anúncio pode descrever um produto que a empresa não vende.

Uma funerária que vende plano de assistência funerária por mensalidade opera sob a Lei 13.261/2016 — um contrato de prestação de serviço, com conteúdo obrigatório escrito no art. 8º. Seguro funeral é outra coisa: cobertura de seguro de pessoas (Circular SUSEP 667/2022, art. 77), que só sociedade autorizada pela SUSEP pode operar. O anúncio precisa saber qual dos dois está vendendo antes de escolher a primeira palavra.

Para funerárias independentes que vendem plano de assistência funerária por mensalidade e prestam atendimento imediato, sem departamento de mídia próprio, avaliando ou revisando tráfego pago para as duas jornadas — a família que precisa agora e a que está planejando.

Conversar sobre minha funerária Fazer o diagnóstico de mídia

Duas jornadas, dois vocabulários — e uma lei que separa os dois produtos

O art. 2º, parágrafo único, da Lei 13.261/2016 define plano de assistência funerária como o conjunto de serviços contratados a serem prestados ao titular e a seus dependentes na realização das homenagens póstumas — um contrato de serviço, pago em parcelas, com conteúdo mínimo obrigatório no art. 8º: descrição detalhada do que está incluído, titular e dependentes, forma de acionamento e área de abrangência, carência, restrições e limites, reajuste e o direito de rescindir a qualquer tempo. Seguro funeral é produto distinto: o art. 77 da Circular SUSEP 667/2022 o define como indenização limitada ao capital segurado, por reembolso ou prestação de serviço, e o Decreto-Lei 73/1966 reserva a operação de seguro a sociedades autorizadas pela SUSEP (art. 24), com penalidade até o triplo para quem opera sem autorização (art. 113). A Mensagem de veto nº 97/2016 retirou da lei os artigos que tratariam o plano só como relação de consumo justamente para não deixar fora do CNSP e da SUSEP uma operação de seguro feita sob o nome de plano. Por isso o anúncio de um plano próprio não usa "seguro", "apólice" ou "segurado" — e uma campanha de funerária começa por decidir qual produto cada peça descreve.

Cinco pontos em que a Lei 13.261/2016 e a regra de seguros decidem o que a peça pode dizer

A lei do plano de assistência funerária não tem um artigo sobre propaganda. O que ela tem é a definição do produto, o conteúdo obrigatório do contrato e a fronteira com o seguro — e é daí que nasce o limite do anúncio.

Quando a funerária vende plano próprio, com mensalidade, e a peça usa "seguro", "apólice" ou "segurado"

Plano de assistência funerária não é seguro funeral, e o anúncio não pode tratar os dois como sinônimos

O plano de assistência funerária é o conjunto de serviços contratados para o titular e seus dependentes (Lei 13.261/2016, art. 2º, parágrafo único), comercializado por empresa administradora regularmente constituída (art. 2º, caput). Seguro funeral é cobertura de seguro de pessoas (Circular SUSEP 667/2022, art. 77), e operar seguro é reservado a sociedade previamente autorizada pela SUSEP (Decreto-Lei 73/1966, art. 24), com as penalidades do art. 113 para quem opera sem essa autorização.

A primeira revisão de uma campanha de plano é de vocabulário: "seguro funeral", "apólice", "segurado" e "prêmio" saem do título, do texto e da página de destino — a não ser que a funerária revenda o seguro de uma seguradora nomeada, e aí a peça diz de quem é o seguro.

Quando o anúncio promete "cobertura completa", "sem carência" ou "atendimento em todo o Brasil"

Carência, limites, área de abrangência e forma de acionamento são cláusulas obrigatórias — e a peça responde por elas

O art. 8º da Lei 13.261/2016 exige que o contrato contenha expressamente a forma de acionamento e a área de abrangência (inciso VI), a carência, as restrições e os limites (inciso VII) e a descrição detalhada dos serviços incluídos, com taxas, tributos e materiais (inciso I).

Cada promessa de alcance ou de ausência de carência é conferida contra a cláusula correspondente antes de ir ao ar. "Sem carência" só entra se o contrato disser isso no inciso VII; "todo o Brasil" só se a área de abrangência for essa — e a página de destino apresenta o que o contrato descreve, não o resumo mais confortável dele.

Se a campanha usa prazo mínimo, fidelidade ou multa de saída como parte da oferta

O contratante pode rescindir a qualquer tempo, mesmo depois de usar o serviço — "fidelidade" não é argumento de venda

O art. 8º, V, da Lei 13.261/2016 exige cláusula assecuratória do direito de rescisão contratual a qualquer tempo pelo contratante, mesmo com a utilização dos serviços, além das condições de cancelamento ou suspensão.

O argumento da peça é o serviço e a previsibilidade da mensalidade, nunca a permanência forçada. Um anúncio que vende "contrato de 24 meses" como vantagem descreve uma condição que o contrato não pode impor ao contratante.

Quando a oferta junta plano funerário com descontos em farmácia, telemedicina ou sorteios no mesmo pacote

O contrato do plano tem objeto exclusivo — o "clube de benefícios" anunciado junto precisa ficar separado

O art. 3º da Lei 13.261/2016 só admite a comercialização de planos por empresas que o façam mediante contrato escrito que tenha por objeto exclusivo a prestação de serviço de assistência funerária, e o art. 7º obriga a contabilizar as receitas dos planos separadamente das demais entradas da empresa.

A peça pode mencionar vantagens acessórias, mas deixa claro o que é o plano — o contrato de objeto exclusivo — e o que é oferta à parte. Um anúncio que apresenta tudo como um contrato só descreve um produto que o art. 3º não admite como plano de assistência funerária.

Quando a campanha mira quem acabou de perder alguém, ou usa o medo de "deixar a família desamparada" para fechar o plano

A família enlutada e o idoso que planeja são públicos que a lei e a plataforma protegem contra pressão

O art. 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor trata como abusiva a publicidade que explore o medo; o art. 39, IV, veda ao fornecedor prevalecer-se da fraqueza do consumidor em razão de idade, saúde, conhecimento ou condição social. Na política de Deturpação do Google Ads, o item "Anúncios clickbait" reprova anúncios que usam eventos negativos, como mortes, para causar medo ou culpa e pressionar o usuário a uma ação imediata.

A campanha de atendimento imediato responde à busca com o que a família precisa naquele momento — telefone, o que fazer agora, o que levar — sem contagem regressiva nem argumento de escassez. A campanha de plano é preventiva, fala com quem planeja, e não usa um falecimento recente como gatilho.

O que se mede em cada jornada, e o que não entra na conta

Ligações da campanha de atendimento imediato e contratos da campanha de plano não cabem no mesmo indicador — uma acontece em horas, a outra em semanas, e nenhuma delas aceita promessa de cobertura como métrica.

O primeiro corte separa os dois funis desde o termo de pesquisa: "funerária 24 horas", "funerária perto de mim" e "remoção de corpo" pertencem ao atendimento imediato; "plano funerário", "plano de assistência funerária" e "quanto custa plano funeral" pertencem à venda preventiva. O relatório de termos de pesquisa é lido toda semana para tirar da campanha o que não é cliente: auxílio-funeral do INSS, pensão por morte, seguro de vida.

O segundo corte confere cada peça em veiculação contra o contrato: vocabulário de seguro (zero ocorrências em plano próprio), abrangência anunciada igual à do art. 8º, VI, carência anunciada igual à do art. 8º, VII, e nenhuma menção a fidelidade como vantagem.

Termos de pesquisa separados em atendimento imediato e plano preventivo, com lista negativa para benefício previdenciário e seguro de vida.
Peças de plano próprio sem "seguro", "apólice", "segurado" ou "prêmio"; em revenda de seguro, a seguradora nomeada na peça.
Abrangência, carência e forma de acionamento da página de destino iguais às cláusulas do contrato (art. 8º, VI e VII).
Tempo entre a ligação da campanha de atendimento imediato e o primeiro atendimento humano, medido de dia e de madrugada.
Contrato de plano registrado no CRM com a data em que carência e abrangência foram comunicadas ao contratante, antes da assinatura.

Sinais de que a campanha precisa esperar a operação

Aqui, mais verba repete em maior volume o que já está errado no produto ou no atendimento, e o primeiro passo não é de mídia.

A funerária vende plano próprio e o material atual chama o produto de "seguro funeral" ou fala em "apólice" e "segurado".
Ninguém sabe dizer, sem abrir o contrato, qual é a carência, a área de abrangência e o que acontece quando a família aciona o plano fora dela.
O contrato prevê prazo mínimo ou multa de saída, em contradição com o direito de rescisão a qualquer tempo do art. 8º, V.
Não há quem atenda o telefone de madrugada, mas a campanha de atendimento imediato roda 24 horas.
A empresa não sabe se está enquadrada nos requisitos patrimoniais dos arts. 3º e 4º da Lei 13.261/2016 (patrimônio líquido, capital social, reserva de solvência e auditoria anual) ou na dispensa prevista para microempresa.

O primeiro item é o mais urgente: um anúncio que promete seguro sem seguradora atrás descreve uma operação que a lei reserva a outra pessoa jurídica, e nenhuma mídia corrige isso.

Por onde o trabalho começa numa funerária

Começa pelo contrato do plano e pela grade de plantão, porque são eles que dizem o que cada peça pode prometer e a que horas alguém atende.

A primeira leitura é do contrato de plano contra o art. 8º da Lei 13.261/2016 — serviços incluídos, carência, abrangência, forma de acionamento, rescisão — e das peças em veiculação contra esse contrato. Se a funerária revende seguro funeral de uma seguradora, a leitura inclui o material dessa seguradora, e o nome dela entra na peça.

A partir daí as duas campanhas passam a viver separadas: a de atendimento imediato, por busca e localização, com telefone visível e resposta humana; a de plano, preventiva, com página de destino que apresenta o contrato como ele é e sem gatilho de medo ou de luto recente.

Contrato do plano conferido contra o art. 8º antes de qualquer peça nova.
Vocabulário de seguro retirado das peças de plano próprio; seguradora nomeada quando há revenda.
Campanha de atendimento imediato e campanha de plano com termos, criativos e páginas separados.
Página de destino do plano com carência, abrangência e forma de acionamento escritas como no contrato.
Nenhuma peça usa falecimento recente, escassez ou contagem regressiva para pressionar a decisão.

O que funerárias perguntam antes de anunciar

Podemos chamar nosso plano de "seguro funeral" no anúncio?

Não, se o produto é plano de assistência funerária próprio. Seguro funeral é cobertura de seguro de pessoas (Circular SUSEP 667/2022, art. 77), e operar seguro é reservado a sociedade autorizada pela SUSEP (Decreto-Lei 73/1966, art. 24, com as penalidades do art. 113 para quem opera sem autorização). O plano é o contrato de serviço da Lei 13.261/2016, e o anúncio usa esse nome. Se a funerária revende o seguro de uma seguradora, a peça diz de quem é o seguro.

O anúncio pode dizer "sem carência" ou "cobertura em todo o Brasil"?

Só se o contrato disser o mesmo. O art. 8º da Lei 13.261/2016 exige que carência, restrições e limites (inciso VII) e forma de acionamento e área de abrangência (inciso VI) estejam expressos no contrato — a peça repete a cláusula, não a resume.

Podemos usar contrato de fidelidade de 12 ou 24 meses como argumento?

Não como argumento de venda. O art. 8º, V, da Lei 13.261/2016 exige cláusula que assegure ao contratante a rescisão a qualquer tempo, mesmo depois de usar os serviços. O que a peça vende é o serviço e a mensalidade previsível.

Podemos anunciar para quem acabou de perder alguém?

A campanha de atendimento imediato existe para isso — a família busca "funerária 24 horas" e precisa de resposta. O que não entra é usar a perda como pressão: o art. 37, § 2º, do CDC trata como abusiva a publicidade que explore o medo, e a política de Deturpação do Google Ads reprova anúncios que usam mortes para causar medo ou culpa e forçar ação imediata. A peça informa e atende; não apressa.

Como comparar o custo do lead de plano com o da ligação de atendimento imediato?

Não se compara. Uma ligação de atendimento imediato vira serviço em horas; um contato de plano vira contrato em semanas, com carência comunicada antes da assinatura. Cada campanha tem o próprio indicador de oportunidade, e o custo por lead só faz sentido dentro de cada uma.

Custo por lead ou custo por oportunidade

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Gestão de tráfego pago
O serviço completo: escopo, processo, indicadores e o que não é prometido.
Tráfego pago para corretora de seguros
A irmã de regulador: mesma SUSEP, mecanismo inverso — lá, o nome da corretora não pode ser só "seguros"; aqui, a funerária que vende plano não pode chamar o plano de seguro.
Diagnóstico de mídia
Para quem prefere conferir o contrato do plano e as peças no ar antes de conversar.

Antes de qualquer verba nova, vale conferir se o anúncio chama o plano pelo nome certo.

A conversa começa pelo contrato do plano e pelas peças que já estão no ar — vocabulário de seguro, carência, abrangência, fidelidade e a que horas alguém atende. Quando o gargalo está aí, dizemos isso antes de falar em investimento.

Conversar sobre minha funerária Fazer o diagnóstico de mídia

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