Tráfego pago · loteadoras e urbanizadoras

Tráfego pago para loteadora: antes do registro do loteamento, o botão de reserva de lote é um instrumento que a lei nomeia, não um recurso de mídia.

A Lei nº 6.766/1979 decide o calendário e o vocabulário da campanha de um loteamento antes de qualquer escolha de plataforma. O art. 37 veda vender ou prometer vender parcela de loteamento não registrado; o art. 27, § 1º, dá à reserva de lote o valor de pré-contrato; o art. 50, parágrafo único, I, qualifica o crime quando cometido por reserva de lote ou por qualquer instrumento que manifeste intenção de vender lote não registrado. Entre a aprovação do projeto pela Prefeitura e o registro no Registro de Imóveis, a peça pode falar do bairro, do projeto e da loteadora — e não pode reservar nada.

Para loteadoras e urbanizadoras que parcelam a própria gleba e vendem os próprios lotes — loteamento aberto, loteamento de acesso controlado ou desmembramento — e precisam decidir o que a campanha de Google Ads e Meta Ads está autorizada a dizer em cada etapa do registro. A imobiliária que revende lote alheio e a incorporadora que vende unidade de edificação têm as próprias páginas.

Conversar sobre meu loteamento Fazer o diagnóstico de mídia

A lei não pede o número do registro no anúncio; pede que o anúncio não venda antes de o registro existir

A Lei 6.766/1979 é diferente da lei da incorporação num ponto que muda a campanha: ela não obriga o número do registro a constar do anúncio — o número vai no contrato (art. 26, II; art. 26-A, X) e na cessão (art. 31). O que ela faz com a comunicação ao público é outra coisa. O art. 37 diz que "é vedado vender ou prometer vender parcela de loteamento ou desmembramento não registrado". O art. 27, § 1º, dá "o mesmo valor de pré-contrato" à "proposta de compra, a reserva de lote ou qualquer outro instrumento" de que constem a indicação do lote, o preço, o modo de pagamento e a promessa de contratar. O art. 50, III, trata como crime "fazer ou veicular em proposta, contrato, prospecto ou comunicação ao público ou a interessados, afirmação falsa sobre a legalidade de loteamento", com pena de reclusão entre um e quatro anos, mais multa; o parágrafo único, I, qualifica o crime quando cometido "por meio de venda, promessa de venda, reserva de lote ou quaisquer outros instrumentos que manifestem a intenção de vender lote em loteamento ou desmembramento não registrado". E o art. 18 separa aprovação de registro por até 180 dias. Sete ofertas dedicadas a loteamento foram lidas do começo ao fim; a lei não aparece em nenhuma delas.

Cinco pontos em que a Lei 6.766/1979 escreve a campanha antes da agência

Um loteamento passa por três atos públicos antes de poder ser vendido — aprovação do projeto, protocolo no Registro de Imóveis e registro depois do edital — e a lei trata de modo diferente o que a peça está autorizada a afirmar em cada intervalo. Os cinco pontos seguem essa linha do tempo e terminam no nome que o produto recebe no criativo.

Quando a verba começa a rodar com o projeto aprovado pela Prefeitura, mas antes de o loteamento estar registrado no Registro de Imóveis

Enquanto o loteamento não está registrado, "reserve seu lote" é o instrumento que a lei descreve — e ela o proíbe

O art. 37 da Lei 6.766/1979 diz que "é vedado vender ou prometer vender parcela de loteamento ou desmembramento não registrado". O art. 27, § 1º, dá "o mesmo valor de pré-contrato" à "proposta de compra, a reserva de lote ou qualquer outro instrumento, do qual conste a manifestação da vontade das partes, a indicação do lote, o preço e modo de pagamento, e a promessa de contratar". O art. 50, parágrafo único, I, qualifica o crime do caput quando cometido "por meio de venda, promessa de venda, reserva de lote ou quaisquer outros instrumentos que manifestem a intenção de vender lote em loteamento ou desmembramento não registrado" — reclusão de um a cinco anos e multa.

Antes do registro, a campanha existe para formar uma lista de interessados no bairro e no projeto — nome, contato, cidade — e a peça não traz botão de reserva, mapa de quadras com status, tabela de preço, condição de pagamento nem campo de "lote pretendido". Os quatro elementos que o art. 27, § 1º, lista como pré-contrato ficam de fora da landing page ao mesmo tempo, não um de cada vez. A peça de comercialização é escrita em paralelo e só entra no ar com a certidão do registro em mãos.

Se o cronograma de lançamento foi montado a partir da data em que a Prefeitura aprovou o projeto

Aprovação, protocolo e registro são três datas, e o lançamento só pode ser a terceira

O art. 18, caput, da Lei 6.766/1979 diz que, "aprovado o projeto de loteamento ou de desmembramento, o loteador deverá submetê-lo ao registro imobiliário dentro de 180 (cento e oitenta) dias, sob pena de caducidade da aprovação". O art. 19, caput (redação da Lei 14.382/2022), manda o Oficial publicar "edital do pedido de registro em 3 (três) dias consecutivos, o qual poderá ser impugnado no prazo de 15 (quinze) dias corridos, contado da data da última publicação"; o § 1º diz que, "findo o prazo sem impugnação, será feito imediatamente o registro", e que, havendo impugnação, o processo vai ao juiz.

O plano de mídia carrega as três datas, e a data de lançamento comercial é a do registro — não a da aprovação, não a do protocolo. Entre o protocolo e o fim dos quinze dias de impugnação, a campanha de interesse continua e a de comercialização espera; se houver impugnação, espera a decisão. Uma aprovação que se aproxima dos 180 dias sem protocolo é aviso para a loteadora, e a agência pede a data do protocolo antes de programar qualquer peça de venda.

Quando o criativo ou a landing page qualifica a situação jurídica do loteamento com qualquer palavra

"Aprovado", "regularizado" e "documentação em dia" são afirmações sobre a legalidade do loteamento — e o tipo penal alcança quem veicula

O art. 50, III, da Lei 6.766/1979 trata como crime contra a Administração Pública "fazer ou veicular em proposta, contrato, prospecto ou comunicação ao público ou a interessados, afirmação falsa sobre a legalidade de loteamento ou desmembramento do solo para fins urbanos, ou ocultar fraudulentamente fato a ele relativo" — reclusão de um a quatro anos e multa de cinco a cinquenta vezes o maior salário mínimo. O art. 51 estende as penas a "quem, de qualquer modo, concorra para a prática dos crimes", "considerados em especial os atos praticados na qualidade de mandatário de loteador, diretor ou gerente de sociedade".

Cada palavra sobre a situação do loteamento na peça aponta para um documento: "projeto aprovado" para o ato de aprovação, com número e data; "loteamento registrado" para a certidão emitida pelo cartório, com número e matrícula. "Regularizado", "legalizado" e "documentação 100%" não entram sem um documento que diga exatamente isso. A agência guarda cópia do documento que sustenta cada afirmação antes de publicar, porque o verbo do art. 50, III, é "veicular", e omissão fraudulenta de fato está no mesmo inciso que afirmação falsa.

Quando o anúncio descreve obra — asfalto, rede de água, iluminação, "lotes prontos", prazo de entrega

"Infraestrutura completa" e "pronto para construir" descrevem o estado da obra, e o registro diz qual é esse estado

O art. 2º, § 5º, da Lei 6.766/1979 (redação da Lei 11.445/2007) define infraestrutura básica como "escoamento das águas pluviais, iluminação pública, esgotamento sanitário, abastecimento de água potável, energia elétrica pública e domiciliar e vias de circulação" — a lista não menciona pavimentação. O art. 18, V (redação da Lei 14.118/2021), diz que o registro é instruído com o termo de verificação da execução das obras "ou da aprovação de um cronograma, com a duração máxima de 4 (quatro) anos, prorrogáveis por mais 4 (quatro) anos, acompanhado de competente instrumento de garantia". O art. 12, § 1º, manda executar o projeto "no prazo constante do cronograma de execução, sob pena de caducidade da aprovação". O art. 26-A, XI, põe no quadro-resumo do contrato "o termo final para a execução do projeto" e "a data do protocolo do pedido de emissão do termo de vistoria de obras".

A primeira pergunta do briefing é se o loteamento foi registrado com termo de verificação ou com cronograma. Com cronograma, a peça fala de obra por fazer, com o termo final registrado no quadro-resumo — e "pronto para construir" fica para depois do termo de vistoria. "Asfalto" só entra se estiver no projeto aprovado, porque a infraestrutura básica da lei não o inclui e a palavra "completa" sozinha não diz o que está incluído. A entrega prometida no criativo é a do art. 26-A, XI — o comercial não escolhe outra.

Se o briefing pede "condomínio fechado", "acesso exclusivo" ou "só moradores entram" para um produto registrado como loteamento

O nome do produto no criativo é uma afirmação jurídica: loteamento de acesso controlado não é condomínio

O art. 2º, § 8º, da Lei 6.766/1979 (Lei 13.465/2017) define o "loteamento de acesso controlado" como modalidade de loteamento "cujo controle de acesso será regulamentado por ato do poder público Municipal, sendo vedado o impedimento de acesso a pedestres ou a condutores de veículos, não residentes, devidamente identificados ou cadastrados". O § 7º diz que o lote "poderá ser constituído sob a forma de imóvel autônomo ou de unidade imobiliária integrante de condomínio de lotes", e o art. 1.358-A do Código Civil (Lei 13.465/2017), § 2º, II (Lei 14.382/2022), aplica ao condomínio de lotes "o regime jurídico das incorporações imobiliárias", "equiparando-se o empreendedor ao incorporador quanto aos aspectos civis e registrários".

A peça chama o produto pelo nome que consta do registro. Num loteamento de acesso controlado, "portaria" e "controle de acesso" descrevem o que existe; "condomínio fechado", "exclusivo" e "só moradores" prometem um impedimento que a lei veda. Se o produto é condomínio de lotes, a campanha passa a responder também pelo regime da incorporação — e esse é o território da página irmã, com registro de memorial e número na peça. O briefing começa por essa pergunta, e a resposta é a matrícula, não o folder.

O que se conta num lançamento de lotes além do lead

Formulário é o que a plataforma sabe contar; a Lei 6.766/1979 dá nome próprio a atos que a plataforma não vê — pré-contrato, compromisso com quadro-resumo, arrependimento em sete dias. Manter as duas contagens separadas evita que o período em que a loteadora não podia vender pareça o melhor período da campanha.

Interesse e pré-contrato são a primeira linha de corte. O art. 27, § 1º, da Lei 6.766/1979 dá valor de pré-contrato à proposta de compra e à reserva de lote que tragam lote, preço, forma de pagamento e promessa de contratar — o que significa que uma "reserva" no CRM, feita depois do registro, é um ato com efeito jurídico, e feita antes, é o que o art. 37 veda. A contagem de reservas só começa na data do registro, e a conta só fecha no compromisso iniciado por quadro-resumo do art. 26-A, cujo inciso X traz número do registro, matrícula e cartório.

A segunda linha de corte é o lugar onde o contrato foi assinado. O art. 26-A, VII, manda o quadro-resumo informar o direito de arrependimento do art. 49 do CDC "em todos os contratos firmados em estandes de vendas e fora da sede do loteador ou do estabelecimento comercial" — o contrato assinado no estande de lançamento, para onde a campanha levou o comprador, pode ser desfeito em sete dias. A conta da campanha fecha depois dessa janela, não no dia do evento. E o art. 38 lembra o que acontece com a venda feita cedo demais: se o loteamento não está registrado, o adquirente "deverá suspender o pagamento das prestações restantes" e depositá-las no Registro de Imóveis.

Aprovação, protocolo e registro: as três datas escritas no plano de mídia antes de a primeira peça ser aprovada.
Interessados captados antes do registro contados à parte, sem nenhuma reserva atribuída a essa fase.
Reservas e propostas contadas como pré-contrato só a partir do registro, por origem de campanha.
Compromissos com quadro-resumo atribuídos à campanha de origem, descontada a janela de sete dias dos assinados em estande.
Cada afirmação de legalidade e de obra em veiculação ligada ao documento que a sustenta, com a conferência datada.

Quando o que falta está na matrícula, não na verba

Existe um conjunto de situações em que a loteadora pergunta quanto investir e a resposta honesta é uma data — a do registro — ou um documento que ainda não existe. Comprar cliques nessas condições é pagar por interessados a quem a peça já prometeu o que a lei não deixa prometer.

O projeto está aprovado, o registro não foi protocolado, e a landing page já tem mapa de quadras com "disponível" e "reservado".
O pedido de registro está no prazo de edital e impugnação, e a data do lançamento comercial foi marcada para antes do fim dos quinze dias.
Ninguém na operação sabe dizer o número do registro, a matrícula e o cartório que vão no quadro-resumo do contrato.
O loteamento foi registrado com cronograma de obras, e o briefing pede "infraestrutura completa" e "pronto para construir".
O produto consta do registro como loteamento de acesso controlado, e o criativo pedido é "condomínio fechado, só moradores".

Nos dois primeiros, a campanha certa já existe: é a de interesse, sem reserva e sem preço, até a certidão sair. Nos três últimos, o que falta é um documento ou uma palavra — e trocar a palavra custa menos que responder por ela.

Por onde a conversa com a loteadora começa

Pedimos a matrícula da gleba, o ato de aprovação do projeto e, se existir, a certidão de registro do loteamento — é a leitura desses três papéis que decide o que a primeira peça pode dizer e em que data a segunda pode entrar.

Com os documentos lidos, a campanha é dividida pela linha do tempo da lei, não pelo funil. Da aprovação até o registro, a peça forma lista de interessados e fala de localização, projeto, loteadora e do que o ato de aprovação permite afirmar; nada de reserva, lote, preço ou condição. Do registro em diante, entra a peça de comercialização, com a reserva funcionando como o que ela é — pré-contrato do art. 27, § 1º — e o contrato iniciado pelo quadro-resumo do art. 26-A. A troca entre as duas é condicionada à certidão, e a certidão chega à agência antes da programação, não depois.

O segundo bloco de trabalho é uma lista curta, feita a partir do registro: o que o criativo tem autorização documental para dizer sobre a legalidade (com o número do ato ou do registro ao lado) e sobre a obra (termo de verificação ou cronograma, com termo final). O que está fora da lista fica fora da peça, ainda que o render já o mostre — porque o art. 50, III, alcança quem veicula, e o art. 51, quem concorre. O nome do produto sai da matrícula: loteamento, loteamento de acesso controlado ou condomínio de lotes, e este último muda a página que deveria estar sendo lida.

Matrícula, ato de aprovação e certidão do registro lidos antes da primeira peça, com as três datas no plano de mídia.
Peça de interesse sem os quatro elementos do art. 27, § 1º — lote, preço, forma de pagamento e promessa de contratar.
Peça de comercialização pronta em paralelo, liberada só com a certidão do registro e depois do prazo de impugnação.
Relação do que pode ser dito sobre legalidade e obra, item a item com o documento de origem, entregue junto com o briefing.
Nome do produto no criativo igual ao do registro; "condomínio" só quando a matrícula diz condomínio de lotes.

O que loteadoras perguntam antes de anunciar

Podemos abrir uma lista de espera ou pré-venda antes de registrar o loteamento?

Lista de interessados, sim; reserva ou pré-venda, não. O art. 37 da Lei 6.766/1979 veda vender ou prometer vender parcela de loteamento não registrado, e o art. 27, § 1º, dá valor de pré-contrato à reserva de lote e à proposta de compra que tragam lote, preço, forma de pagamento e promessa de contratar. O art. 50, parágrafo único, I, qualifica o crime quando cometido por reserva de lote ou qualquer instrumento que manifeste intenção de vender lote não registrado. A leitura conservadora é uma peça que pede nome, contato e cidade, sem lote, sem preço e sem condição — a lei não define "lista de espera", e esta página não completa o que ela deixou em aberto.

O anúncio pode dizer "loteamento aprovado pela Prefeitura"?

Pode, quando é verdade e quando a peça não faz a aprovação parecer registro. São atos diferentes: o art. 18 da Lei 6.766/1979 dá ao loteador 180 dias, contados da aprovação, para levar o projeto ao Registro de Imóveis, sob pena de caducidade da aprovação. "Aprovado" com número e data do ato descreve um fato; "aprovado" ao lado de "reserve o seu" descreve uma venda que o art. 37 veda. E o art. 50, III, pune como crime a afirmação falsa a respeito da legalidade do loteamento, feita ou veiculada ao público — inclusive por ocultação de fato relativo a ela.

Precisamos colocar o número do registro no anúncio, como a incorporadora faz?

A Lei 6.766/1979 não tem essa exigência para o anúncio — a regra do número em toda peça é da Lei 4.591/1964, que rege a incorporação, não o loteamento. Na 6.766 o número do registro vai no contrato: art. 26, II ("número e data da inscrição"), art. 26-A, X (número do registro, matrícula e cartório no quadro-resumo) e art. 31 (na cessão). Colocar o número na landing page não é obrigatório e não faz mal; o que a lei exige é que o anúncio não venda antes de o número existir. Se o produto for condomínio de lotes, o art. 1.358-A, § 2º, II, do Código Civil aplica o regime da incorporação, e aí a exigência da 4.591 volta a valer.

Podemos anunciar "infraestrutura completa" e "ruas asfaltadas"?

Depende do que o registro diz sobre a obra. O art. 2º, § 5º, da Lei 6.766/1979 define infraestrutura básica — escoamento pluvial, iluminação pública, esgotamento sanitário, água potável, energia elétrica e vias de circulação — e não menciona pavimentação; "completa" não diz ao comprador o que está incluído. O art. 18, V, permite registrar o loteamento com as obras verificadas pelo Município ou com um cronograma de até quatro anos, prorrogáveis por mais quatro. Com cronograma, a peça descreve obra por fazer, com o termo final exigido pelo art. 26-A, XI, no quadro-resumo; "asfalto" entra se estiver no projeto aprovado. "Pronto para construir" espera o termo de vistoria.

Quantos leads um lançamento de lotes tem de gerar para dizer que a campanha deu certo?

O lead não é a unidade certa dessa conta. Antes do registro, o que a campanha pode gerar é interesse; depois, a reserva vira pré-contrato (art. 27, § 1º) e o compromisso com quadro-resumo (art. 26-A) vira venda — descontados os sete dias de arrependimento dos contratos assinados em estande (art. 26-A, VII). Medir só por formulário recompensa justamente o período em que a loteadora ainda não podia vender, e esconde quantos interessados chegaram ao contrato.

Custo por lead ou custo por oportunidade

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Diagnóstico de mídia
Para levantar por conta própria aprovação, registro e estado da obra do loteamento antes de qualquer conversa.

Antes de falar em verba para o lançamento, vale abrir a matrícula e a certidão do registro.

Começamos por três papéis — matrícula, ato de aprovação e certidão do registro — e pelo que as peças já publicadas prometem sobre reserva, legalidade e obra. Quando a venda está presa a uma data no cartório, é isso que dizemos, e nenhuma proposta vem antes.

Conversar sobre meu loteamento Fazer o diagnóstico de mídia

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.