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Direção criativa · estética

O Anexo G do Código CONAR veda testemunhal de leigo em peça de tratamento clínico ou cirúrgico — e essa vedação vale igual para o caso médico e para o caso biomédico da mesma clínica.

O depoimento de cliente contando a própria experiência é um dos formatos criativos mais usados em campanha de clínica de estética — e é justamente o que o item 4, alínea "d" do Anexo G do Código CONAR proíbe em propaganda de "tratamentos clínicos e cirúrgicos (p. ex. emagrecimento, plástica)": a peça "não pode conter testemunhais prestados por leigos". Diferente das exigências de identificação profissional, essa vedação não pergunta quem executou o procedimento — vale igual se foi médico, sob a Resolução CFM 2.336/2023, ou profissional biomédico, sob a Resolução CFBM 240/2014.

Se a campanha, o vídeo de resultado ou o material institucional em avaliação usa — ou cogita usar — depoimento de cliente sobre tratamento clínico ou cirúrgico, é o momento de a clínica de estética contratar ou revisar direção criativa com esse ponto já resolvido.

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O Anexo G, item 4, alínea "d" do Código CONAR veda testemunhal de leigo em propaganda de tratamento clínico ou cirúrgico

O item 4 do Anexo G regula a propaganda de "tratamentos clínicos e cirúrgicos (p. ex. emagrecimento, plástica)" com cinco princípios cumulativos, e a alínea "d" é categórica: a peça "não pode conter testemunhais prestados por leigos". Não é uma exigência de veracidade do depoimento — é vedação ao formato inteiro, independentemente de o testemunho ser verdadeiro ou de haver autorização da pessoa retratada. A alínea "e" do mesmo item complementa: a peça também "não pode conter promessa de cura ou de recompensa" para quem não obtiver o resultado esperado. Uma clínica que usa cliente satisfeito contando a própria experiência num vídeo de campanha, sem que essa pessoa seja profissional habilitado falando tecnicamente sobre o tratamento, incorre na vedação — com ou sem autorização de imagem assinada.

Dois pontos em que a vedação ao testemunhal muda o trabalho de direção criativa

As irmãs de mídia paga, redes sociais e estratégia já tratam de identificação e sigilo, sempre a partir de quem executou o procedimento. Aqui a pergunta é sobre o formato da peça, e vale para os dois regimes.

Quando o conceito criativo propõe cliente satisfeito contando a própria experiência com o tratamento

Depoimento de cliente sobre resultado de tratamento clínico ou cirúrgico é formato vedado, não peça a ajustar

A alínea "d" não abre exceção por autorização de imagem, nem por o depoimento ser genuíno — o critério do CONAR aqui é sobre quem fala na peça, e leigo (o próprio cliente) está vedado de testemunhar tratamento clínico ou cirúrgico, diferente do que vale para outros setores.

A direção criativa descarta o formato de testemunhal de cliente para peça de tratamento clínico ou cirúrgico antes de propor o conceito, substituindo por explicação técnica do procedimento sem depoimento pessoal.

Quando a clínica combina procedimento médico e procedimento biomédico no mesmo calendário de peças

A vedação ao testemunhal não muda conforme o procedimento seja executado por médico ou por profissional biomédico

Diferente da identificação profissional (CFM para um caso, CFBM para o outro), a alínea "d" do Anexo G é regra de autorregulamentação publicitária aplicada ao formato da peça — vale igual para as duas linhas de procedimento, sem precisar separar por conselho responsável.

A direção criativa aplica a mesma checagem de formato a toda peça de tratamento clínico ou cirúrgico da clínica, sem depender de qual regime rege o executor daquele procedimento específico.

O que conferir nas peças de procedimento

As irmãs de redes sociais e estratégia já tratam de identificação de perfil e de sigilo do histórico. Aqui a pergunta é sobre o formato de depoimento usado em cada peça de campanha.

O primeiro levantamento é do material em uso: quantas peças de tratamento clínico ou cirúrgico usam depoimento de cliente, e em quantas essa pessoa é leigo, não profissional habilitado.

O segundo é o processo de aprovação: cada peça nova de tratamento clínico ou cirúrgico passa pela checagem de formato antes de ir para produção, sem depender de quem executou o procedimento retratado.

  • Levantamento das peças ativas de tratamento clínico ou cirúrgico com depoimento de cliente.
  • Checagem de quem fala em cada depoimento — leigo ou profissional habilitado.
  • Revisão de vídeos de "resultado" com narração ou fala do próprio cliente.
  • Confirmação de que a peça não promete cura nem recompensa por resultado não obtido.
  • Registro, peça por peça, da checagem de formato antes da aprovação final.

Clínicas cuja comunicação não esbarra neste critério

Ajustar o formato de uma peça isolada não resolve o problema real nestes cenários, porque o resto do trabalho de direção criativa continua sem revisão.
  • A peça é institucional e não trata de tratamento clínico ou cirúrgico específico — fala da clínica em geral, sem depoimento de resultado.
  • O procedimento anunciado não é clínico nem cirúrgico para efeito do Anexo G — é serviço de bem-estar sem intervenção sobre o corpo.
  • Corrigir o formato de um depoimento não supre a falta de sistema visual consistente entre canais.
  • A clínica não tem verba nem calendário para revisar o acervo de vídeos existente; o material segue em uso sem checagem prevista.
  • Todo depoimento já usado no material em produção é de profissional habilitado falando tecnicamente, não de cliente leigo.

Dificilmente alguém nota o vídeo de "antes e depois" gravado pela própria recepção da clínica, com o cliente satisfeito narrando a experiência em frente ao espelho — fora do fluxo de aprovação da direção criativa, publicado direto no perfil por parecer prova social inofensiva.

Como começamos: pelo formato do depoimento, antes do conceito visual

Em peça de tratamento clínico ou cirúrgico, a identidade de quem fala vale mais que o roteiro: o Anexo G separa o depoimento de leigo da explicação técnica do procedimento, e o que se permite a cada um não coincide.

O levantamento inicial reúne o acervo de peças de tratamento clínico ou cirúrgico com depoimento — ativas e em arquivo — e confere, para cada uma, se quem fala é leigo ou profissional habilitado.

A partir daí, o briefing de cada peça nova de tratamento clínico ou cirúrgico descarta o formato de testemunhal de cliente antes de qualquer arte final entrar em produção.

  • Levantamento do acervo de peças de tratamento clínico ou cirúrgico com depoimento, ativas e em arquivo.
  • Checagem de quem fala em cada depoimento existente.
  • Briefing descartando o formato de testemunhal de leigo antes da produção de arte.
  • Confirmação de ausência de promessa de cura ou de recompensa em cada peça.
  • Sistema visual entregue com a checagem de cada peça documentada.

O que clínicas de estética perguntam antes de contratar direção criativa

Com autorização de imagem assinada pelo cliente, o depoimento pode entrar na peça?

Não resolve. A autorização de imagem trata do direito de uso da imagem da pessoa, questão distinta do que o Anexo G veda. A alínea "d" proíbe o formato — testemunhal de leigo em tratamento clínico ou cirúrgico —, independentemente de haver ou não autorização assinada.

A página de redes sociais não já trata do que pode ser publicado sobre procedimento na clínica?

Trata de outra parte: a Resolução CFBM 240/2014, sobre identificação e aparição do perfil do profissional biomédico, ponto já coberto pela irmã de redes sociais (/solucoes/redes-sociais/estetica). O Anexo G do CONAR trata de outra coisa — o formato da peça de tratamento clínico ou cirúrgico, vedação que vale também para o caso médico, não coberto pela A100.

Quem fiscaliza o cumprimento dessa vedação do Anexo G?

O CONAR, a partir de representação — de consumidor, de concorrente ou por iniciativa própria —, com poder de recomendar a sustação da veiculação da peça aos veículos de comunicação.

É a mesma preocupação que as páginas de mídia paga, redes sociais e estratégia já tratam?

Não. A de mídia paga trata de identificação profissional — a mesma resolução veda garantia de resultado do procedimento médico. A de redes sociais trata de identificação do perfil biomédico. A de estratégia trata de sigilo do histórico de procedimento. Esta página trata de outra coisa: o CONAR veda testemunhal de leigo em peça de tratamento clínico ou cirúrgico, pelo Anexo G, nunca tratado pelas três irmãs — e o único achado que vale igual para os dois regimes.

Uma peça que descreve o tratamento sem nenhum depoimento de cliente escapa dessa checagem?

Em grande parte, sim — a alínea "d" trata especificamente de testemunhal prestado por leigo. Uma peça que explica o procedimento sem esse formato, ou que usa apenas a fala de profissional habilitado, dificilmente aciona esse critério.

Substituir o depoimento por explicação técnica garante que a peça não será questionada?

Nenhum fornecedor consegue prometer isso, porque a análise do CONAR é sempre caso a caso, sobre a peça inteira. O que fica sob controle da clínica é o processo que antecede a publicação: cada peça de tratamento clínico ou cirúrgico circula só depois de o formato do depoimento estar checado.

Para continuar

Antes de publicar o próximo vídeo de resultado, vale checar quem fala na peça.

A conversa começa pelo que a clínica já produz: quais peças de tratamento clínico ou cirúrgico usam depoimento, e o que muda para cada uma se sustentar contra o Anexo G do Código CONAR.

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