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Estratégia de marketing · advocacia

Estratégia de marketing para escritório de advocacia: o diagnóstico esbarra no sigilo profissional antes de qualquer peça existir.

Todo diagnóstico de marketing jurídico começa parecido: olhar o acervo de casos do escritório — área do direito, valor da causa, perfil de cliente, resultado obtido — para decidir onde vale a pena investir. O art. 35 do Código de Ética e Disciplina da OAB impõe ao advogado o dever de guardar sigilo dos fatos de que toma conhecimento no exercício da profissão, e o art. 36 chama esse sigilo de "ordem pública, independendo de solicitação de reserva que lhe seja feita pelo cliente". O rol de exceções do art. 37 não inclui a autorização do próprio cliente — o que muda o ponto de partida de qualquer diagnóstico que cruze caso por caso.

Para escritórios de advocacia que estão contratando ou revisando um planejamento de marketing e pretendem usar o próprio acervo de casos como insumo do diagnóstico de segmentação.

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O acervo de casos é sigiloso por dever profissional, e a autorização do cliente não está no rol de exceções

O art. 35 do Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução 02/2015) diz que "o advogado tem o dever de guardar sigilo dos fatos de que tome conhecimento no exercício da profissão". O art. 36 acrescenta duas coisas relevantes para um diagnóstico de marketing: o sigilo "é de ordem pública, independendo de solicitação de reserva que lhe seja feita pelo cliente", e o §1º presume confidenciais "as comunicações de qualquer natureza entre advogado e cliente". O art. 37 lista as hipóteses em que o sigilo cede — grave ameaça ao direito à vida e à honra, ou defesa própria — e autorização do cliente não é uma delas. Um diagnóstico que cruza área do direito, valor da causa e perfil de cliente para decidir onde posicionar o escritório está, por definição, revelando fatos sigilosos a um terceiro — a consultoria de marketing — mesmo quando o próprio escritório autoriza. Nenhum dos oito resultados de consultoria e planejamento de marketing jurídico pesquisados trata do que a etapa de diagnóstico expõe do acervo.

Três pontos em que o sigilo do acervo de casos muda o começo do diagnóstico

Um diagnóstico que trabalha só com números agregados, sem caso identificável, não enfrenta essa checagem da mesma forma — o ponto de atenção nasce quando o cruzamento chega ao caso individual.

Quando o escritório pretende obter anuência do cliente para usar o caso dele no diagnóstico

O sigilo é de ordem pública, e por isso não se resolve pedindo autorização ao cliente

O art. 36 do Código de Ética e Disciplina da OAB declara que o sigilo profissional "independe de solicitação de reserva que lhe seja feita pelo cliente" — uma forma de dizer que ele não nasce de um pedido do cliente, e por isso também não se apaga por uma liberação dele. O rol de exceções do art. 37 não lista autorização do cliente entre as hipóteses de "justa causa".

Diferente de um mecanismo em que a autorização do cliente resolveria a vedação, aqui o caminho mais seguro é tratar o caso identificável como indisponível para o diagnóstico, e não como algo que uma assinatura de anuência libera.

Quando o diagnóstico pretende usar troca de e-mail, mensagem ou anotação de atendimento para entender o perfil do cliente

A comunicação inteira com o cliente é presumida confidencial, não só a informação do processo

O §1º do art. 36 presume confidenciais "as comunicações de qualquer natureza entre advogado e cliente" — o que alcança e-mail, mensagem e anotação de reunião, não só a peça processual em si.

Um diagnóstico que quer entender "que tipo de cliente o escritório atende melhor" a partir do histórico de conversas esbarra nessa presunção antes mesmo de chegar ao valor da causa ou ao resultado do processo.

Quando o diagnóstico só precisa saber quantos casos existem por área e qual o valor médio, sem apontar qual cliente

Contagem e média por área do direito, sem caso identificável, é o que sobra como caminho aberto

Nenhum artigo do Código de Ética veda que o escritório saiba, em números agregados, quantos casos tem em cada área e qual a faixa de valor típica — o que a norma protege é o fato sigiloso ligado a um caso ou cliente identificável.

O diagnóstico pode partir de uma contagem por área e faixa de valor, sem nome de cliente nem detalhe do processo, e só depois decidir, caso a caso, se algum recorte mais fino precisa de outro caminho.

O que checar antes de cruzar o acervo de casos

As irmãs de mídia paga, inbound e redes sociais já tratam do que pode aparecer na peça publicitária, pelo Provimento 205/2021. Aqui a checagem é sobre o acervo que alimenta o diagnóstico, antes de qualquer peça existir.

O primeiro levantamento é simples: quais campos do acervo de casos o escritório pretende compartilhar com quem vai conduzir o diagnóstico — área do direito, valor da causa, nome do cliente, teor da comunicação — e se algum deles permite identificar caso ou cliente específico.

Onde a identificação for possível, a pergunta seguinte é se o dado pode virar contagem ou média agregada sem perder utilidade para o diagnóstico, ou se o recorte pretendido só funciona com o caso identificável — e nesse caso, qual parte da equipe interna, já sujeita ao mesmo sigilo, consegue conduzir essa etapa sem repassar o dado para fora.

  • Levantamento dos campos do acervo que entrariam no diagnóstico e verificação de qual deles identifica caso ou cliente.
  • Checagem de que a agregação por área e faixa de valor cobre o que o diagnóstico realmente precisa, antes de cogitar o caso individual.
  • Decisão registrada sobre o que fica interno, ao encargo de quem já responde pelo sigilo, e o que pode ser compartilhado de forma agregada.
  • Revisão de contratos com fornecedores externos de marketing, verificando cláusula de confidencialidade compatível com o sigilo profissional do escritório.
  • Checagem periódica, não só na largada do diagnóstico — o acervo cresce a cada novo caso, e a mesma triagem vale para o que entra depois.

Quando o problema não é o sigilo do acervo de casos

Nestes cenários, resolver a triagem do acervo sem corrigir o resto do planejamento não destrava o resultado que falta.
  • O escritório é novo e ainda não tem acervo de casos relevante para alimentar um diagnóstico de segmentação.
  • O problema real é a falta de clareza sobre qual área do direito o escritório quer priorizar, não a origem do dado usado para decidir isso.
  • A direção já decidiu a área de atuação e só precisa de execução de campanha, sem etapa de diagnóstico por trás.
  • O escritório quer um calendário de conteúdo pronto, não um trabalho de segmentação de carteira.
  • O diagnóstico pretendido usa só dado público do próprio site do escritório e de fontes abertas, sem tocar no acervo de casos.

O ponto que mais passa despercebido é a planilha de controle de processos mantida por um estagiário ou pela secretaria, fora do sistema de gestão principal — ela costuma ter o mesmo nível de detalhe do acervo oficial, área, valor, nome do cliente, e nem sempre entra na primeira checagem porque ninguém pensa nela como "o acervo". O sigilo profissional do art. 35 alcança o fato sigiloso onde quer que ele esteja registrado, não só no sistema de gestão principal.

Como começamos: pela triagem do acervo, antes do cruzamento de segmentação

O diagnóstico começa perguntando o que pode sair do escritório, pergunta anterior à de o que a campanha vai dizer. O art. 35 e o art. 36 separam o dado agregado sem identificação do caso específico levado para fora.

O trabalho começa levantando quais campos do acervo de casos entrariam no diagnóstico, e separando o que pode virar contagem e média por área do direito do que só funciona identificando caso ou cliente.

Com essa separação feita, a parte agregada alimenta o diagnóstico de segmentação normalmente, e a parte que dependeria de identificação fica a cargo de quem, dentro do escritório, já responde pelo sigilo profissional — sem repasse do fato sigiloso para fora, e com o plano de posicionamento entregue a partir do que pôde ser cruzado com segurança.

  • Levantamento dos campos do acervo de casos e classificação entre agregável e identificável.
  • Checagem de cláusula de confidencialidade em qualquer contrato com fornecedor externo envolvido no diagnóstico.
  • Separação do que alimenta o diagnóstico por fora do escritório do que fica só com quem já responde pelo sigilo.
  • Decisão registrada sobre o tratamento de cada faixa do acervo, antes de qualquer cruzamento de segmentação.
  • Plano de posicionamento entregue com a origem de cada dado documentada.

O que sócios de escritório de advocacia perguntam antes de contratar um trabalho de estratégia

Se o cliente autorizar por escrito, o escritório pode usar o caso dele no diagnóstico?

O texto do art. 37 do Código de Ética e Disciplina da OAB lista as hipóteses em que o sigilo cede, e autorização do cliente não está nesse rol — diferente de outros códigos de conduta profissional que preveem essa saída expressamente. O caminho mais seguro é tratar o caso identificável como indisponível para o diagnóstico, mesmo com anuência do cliente, e trabalhar com dado agregado.

Contagem de casos por área, sem nome de cliente, já resolve?

Para boa parte de um diagnóstico de posicionamento, sim — quantos casos por área e qual a faixa de valor típica não identifica caso nem cliente específico. O ponto de atenção nasce quando o recorte pretendido só funciona identificando quem é o cliente ou qual é o caso.

Se o diagnóstico for conduzido só pela equipe interna, isso muda alguma coisa?

Sim, em parte: quem já é advogado do próprio escritório já está sujeito ao mesmo dever de sigilo do art. 35, então conduzir a etapa de identificação internamente não é a mesma coisa que repassar o dado para uma consultoria externa. O que sai do escritório para um terceiro é o ponto que precisa da agregação.

É a mesma preocupação que as outras páginas de advocacia já tratam sobre a OAB?

Não. As páginas de mídia paga, inbound e redes sociais tratam do Provimento 205/2021, sobre o que pode e o que não pode aparecer na peça publicitária. Esta página trata de um instrumento normativo diferente — o Código de Ética e Disciplina da OAB — e de um momento anterior: o acervo de casos que alimenta o diagnóstico, antes de qualquer peça existir.

E se o escritório é novo e ainda não tem acervo relevante?

Então a triagem do acervo ainda não se coloca na prática — mas vale desenhar desde já como os novos casos vão ser registrados, separando o que pode virar dado agregado do que precisa ficar restrito, para não acumular a lacuna conforme o acervo cresce.

Para continuar

Antes de cruzar o acervo por área e valor de causa, vale separar o que é agregável do que é sigiloso.

A conversa começa pelo que o escritório já tem: como o acervo de casos está organizado hoje, e o que falta para um diagnóstico de segmentação partir dali com segurança.

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