Estratégia de marketing · trading company e comércio exterior

Estratégia de marketing para trading company: pôr o programa de integridade no centro do plano é decidir o que a peça pode afirmar sobre ele.

A Lei nº 12.846/2013 "dispõe sobre a responsabilização objetiva administrativa e civil de pessoas jurídicas pela prática de atos contra a administração pública, nacional ou estrangeira" (art. 1º) e se aplica "às sociedades empresárias e às sociedades simples, personificadas ou não, independentemente da forma de organização ou modelo societário adotado" (art. 1º, parágrafo único). Pelo art. 2º, a pessoa jurídica responde "objetivamente, nos âmbitos administrativo e civil, pelos atos lesivos previstos nesta Lei praticados em seu interesse ou benefício, exclusivo ou não". Pelo art. 7º, VIII, serão considerados, na aplicação das sanções, "a existência de mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades". O art. 4º faz subsistir a responsabilidade "na hipótese de alteração contratual, transformação, incorporação, fusão ou cisão societária". E o art. 22 cria o Cadastro Nacional de Empresas Punidas. O conjunto não escolhe o posicionamento da trading — mas delimita o que ela pode afirmar sobre o programa que mantém.

Para quem define o posicionamento e o plano comercial de uma trading company — a Empresa Comercial Exportadora que compra no mercado interno com o fim específico de exportar e vende a grandes compradores e no comércio exterior — ou de quem responde por compliance na mesma casa: sócio, diretor, responsável de marketing. Esta página não trata do registro especial da Empresa Comercial Exportadora, do regime aduaneiro nem do prazo de exportação (matéria da irmã de tráfego pago), nem dos crimes de lavagem da Lei nº 9.613/1998. O enquadramento de um caso concreto e o parecer sobre ele ficam com o jurídico; o que se discute aqui é posicionamento, material comercial e o que a empresa afirma sobre si.

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O que a Lei 12.846 e o Decreto 11.129 mudam na estratégia de uma trading company

A Lei nº 12.846/2013 alcança "as sociedades empresárias e as sociedades simples, personificadas ou não" (art. 1º, parágrafo único) e manda que "As pessoas jurídicas serão responsabilizadas objetivamente, nos âmbitos administrativo e civil, pelos atos lesivos previstos nesta Lei praticados em seu interesse ou benefício, exclusivo ou não" (art. 2º). O art. 5º, § 1º, define como administração pública estrangeira "os órgãos e entidades estatais ou representações diplomáticas de país estrangeiro, de qualquer nível ou esfera de governo", e o § 2º equipara a ela "as organizações públicas internacionais". Pelo art. 7º, VIII, a existência de "mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades e a aplicação efetiva de códigos de ética e de conduta no âmbito da pessoa jurídica" é levada em consideração na aplicação das sanções, e o parágrafo único remete os parâmetros de avaliação a regulamento — que é o Decreto nº 11.129/2022. O art. 4º faz subsistir a responsabilidade "na hipótese de alteração contratual, transformação, incorporação, fusão ou cisão societária", e o § 2º estende a responsabilidade solidária a controladoras, controladas e coligadas, nos limites que o próprio dispositivo fixa. O art. 22 cria o Cadastro Nacional de Empresas Punidas, que "reunirá e dará publicidade às sanções aplicadas" com base na lei, e o art. 25 fixa em cinco anos a prescrição das infrações, "contados da data da ciência da infração ou, no caso de infração permanente ou continuada, do dia em que tiver cessado". Do lado do Decreto, o art. 56 define o programa de integridade como "o conjunto de mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades e na aplicação efetiva de códigos de ética e de conduta, políticas e diretrizes", com o objetivo de "prevenir, detectar e sanar desvios, fraudes, irregularidades e atos ilícitos praticados contra a administração pública, nacional ou estrangeira"; o art. 57 lista os parâmetros dessa avaliação. A decisão de estratégia que esse conjunto condiciona é o que a trading coloca no centro do posicionamento e do material comercial — e o que ela afirma sobre o próprio programa sem transformá-lo em peça promocional. Nenhum dos dispositivos citados atesta conformidade, outorga título ou afasta a responsabilidade da empresa.

O programa de integridade como argumento comercial: cinco decisões da trading que a Lei 12.846 alcança antes da peça

Os cinco eixos valem para a trading que cogita levar a integridade para o posicionamento, e a condição de cada um diz em que situação ele pesa. Nenhum substitui a leitura do jurídico diante de um contrato concreto; a empresa que decide manter o programa apenas como rotina de governança fica com o primeiro item, para deixar a escolha registrada.

Em operações nas quais a trading exporta, intermedeia ou contrata com órgão, entidade ou agente público de outro país, ou participa de contratação com o poder público brasileiro

A lei alcança atos contra a administração pública nacional e estrangeira, e a responsabilidade é objetiva

O art. 1º da Lei nº 12.846/2013 delimita o alcance: "responsabilização objetiva administrativa e civil de pessoas jurídicas pela prática de atos contra a administração pública, nacional ou estrangeira". O art. 5º, § 1º, considera administração pública estrangeira "os órgãos e entidades estatais ou representações diplomáticas de país estrangeiro, de qualquer nível ou esfera de governo, bem como as pessoas jurídicas controladas, direta ou indiretamente, pelo poder público de país estrangeiro", e o § 2º equipara a ela "as organizações públicas internacionais". O art. 2º não deixa a discussão de culpa no comando da matéria: a pessoa jurídica responde objetivamente pelos atos praticados em seu interesse ou benefício. E o art. 6º fixa as duas sanções da esfera administrativa, o inciso I (a multa) e o inciso II ("publicação extraordinária da decisão condenatória").

A consequência para a estratégia é de perímetro: a relação com agente público de outro país e com organismo internacional entra no mesmo mapa de risco que a relação com o poder público brasileiro, e o que o material comercial diz sobre como a trading conduz essas relações deixa de ser assunto de tom e passa a ser assunto de conteúdo verificável. Quem responde por esse mapa não é quem escreve a peça.

Se o plano de comunicação trata o programa como se ele afastasse a responsabilidade da pessoa jurídica, ou como se a empresa pudesse anunciar que está fora do alcance da lei

O programa de integridade entra na dosimetria como atenuante, não como prova de que a empresa não responde

Os dois dispositivos se leem juntos. O art. 2º responsabiliza a pessoa jurídica objetivamente, sem condicionar a sanção à culpa; e o art. 7º, VIII, manda considerar, na aplicação das sanções, "a existência de mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades e a aplicação efetiva de códigos de ética e de conduta no âmbito da pessoa jurídica". O parágrafo único do mesmo art. 7º determina que "Os parâmetros de avaliação de mecanismos e procedimentos previstos no inciso VIII do caput serão estabelecidos em regulamento do Poder Executivo federal" — que é o Decreto nº 11.129/2022. O art. 6º, caput, lista as sanções administrativas, e o § 1º diz que elas "serão aplicadas fundamentadamente, isolada ou cumulativamente, de acordo com as peculiaridades do caso concreto e com a gravidade e natureza das infrações".

A leitura correta é a inversa da que a peça costuma insinuar: o programa é um fator a ser considerado na dosimetria, não uma prova de inocência nem uma blindagem. Por isso o material comercial não pode prometer isenção, e a decisão que sobra é de conteúdo — o que o programa efetivamente contém, quem responde por ele e o que ele muda na operação. É esse conjunto, e não a frase, que a lei manda pesar.

Quando a trading estrutura ou revisa o programa que pretende apresentar a um comprador de grande porte, a um financiador ou a um órgão público, e precisa saber o que esse programa deve conter

Os parâmetros de avaliação do programa estão no Decreto 11.129/2022, e eles olham para terceiros e para o risco da operação

O art. 56 do Decreto nº 11.129/2022 define programa de integridade no âmbito de uma pessoa jurídica e diz, no parágrafo único, que ele "deve ser estruturado, aplicado e atualizado de acordo com as características e os riscos atuais das atividades de cada pessoa jurídica". O art. 57 fixa os parâmetros de avaliação e, entre eles: o "comprometimento da alta direção" (inciso I); "padrões de conduta, código de ética e políticas de integridade estendidas, quando necessário, a terceiros, tais como fornecedores, prestadores de serviço, agentes intermediários e associados" (inciso III); "gestão adequada de riscos, incluindo sua análise e reavaliação periódica" (inciso V); "registros contábeis que reflitam de forma completa e precisa as transações da pessoa jurídica" (inciso VI); "diligências apropriadas, baseadas em risco", para "contratação e, conforme o caso, supervisão de terceiros, tais como fornecedores, prestadores de serviço, agentes intermediários, despachantes, consultores, representantes comerciais e associados" (inciso XIII, "a"); "verificação, durante os processos de fusões, aquisições e reestruturações societárias, do cometimento de irregularidades ou ilícitos ou da existência de vulnerabilidades nas pessoas jurídicas envolvidas" (inciso XIV); e "monitoramento contínuo do programa de integridade visando ao seu aperfeiçoamento" (inciso XV). O § 1º manda considerar "o porte e as especificidades da pessoa jurídica", entre eles "a utilização de agentes intermediários, como consultores ou representantes comerciais" (inciso IV) e "os países em que atua, direta ou indiretamente" (inciso VI); o § 2º diz que "A efetividade do programa de integridade em relação ao ato lesivo objeto de apuração será considerada para fins da avaliação de que trata o caput".

Para a trading, esses incisos apontam onde o programa deixa de ser documento e passa a ser operação: a cadeia de terceiros — fornecedor, prestador, agente intermediário, despachante, representante comercial — e os países em que ela atua entram na avaliação porque são o risco da atividade, não um anexo dela. A decisão de estratégia é de posse e de rotina: quem contrata, quem supervisiona, com que registro, e o que o material comercial pode mostrar disso. Um programa escrito para a peça, sem esses controles na operação, não é o que o inciso XIII descreve.

Em operações nas quais a trading participa ou planeja incorporação, fusão, aquisição ou cisão, ou integra grupo econômico com controladoras, controladas ou coligadas

A responsabilidade subsiste em alteração contratual, transformação, incorporação, fusão ou cisão societária

O art. 4º da Lei nº 12.846/2013 diz: "Subsiste a responsabilidade da pessoa jurídica na hipótese de alteração contratual, transformação, incorporação, fusão ou cisão societária." O § 1º restringe a responsabilidade da sucessora, nas hipóteses de fusão e incorporação, "à obrigação de pagamento de multa e reparação integral do dano causado, até o limite do patrimônio transferido", sem lhe aplicar as demais sanções da lei por atos e fatos anteriores, "exceto no caso de simulação ou evidente intuito de fraude, devidamente comprovados". O § 2º torna "solidariamente responsáveis" as sociedades controladoras, controladas, coligadas e, no âmbito do respectivo contrato, as consorciadas. Do lado do Decreto, o art. 57, XIV, inscreve entre os parâmetros do programa a "verificação, durante os processos de fusões, aquisições e reestruturações societárias, do cometimento de irregularidades ou ilícitos ou da existência de vulnerabilidades nas pessoas jurídicas envolvidas".

Numa operação societária, o que se herda e o que se pode afirmar sobre o que se herda são decididos antes do anúncio. A estratégia de posicionamento da trading que compra, é comprada ou reorganiza o grupo depende de a verificação do inciso XIV ter sido feita, e do que ela achou. Sem isso, o material corre o risco de apresentar como nova uma estrutura que carrega responsabilidade anterior — o que o art. 4º justamente não deixa desaparecer.

Quando o material comercial cogita apresentar o programa de integridade como uma credencial que a trading ostenta, ou quando o comprador, o financiador ou o edital pede comprovação

O que a lei cria é um cadastro público de sanções, não um título — e é isso que limita o que a peça pode afirmar

O art. 22 da Lei nº 12.846/2013 cria o Cadastro Nacional de Empresas Punidas, "que reunirá e dará publicidade às sanções aplicadas pelos órgãos ou entidades dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário de todas as esferas de governo com base nesta Lei", e o § 2º lista o que ele contém: razão social e inscrição no CNPJ, tipo de sanção e as datas de aplicação e de fim do efeito limitador. O Decreto nº 11.129/2022, no art. 59, diz que o CNEP conterá informações referentes "às sanções impostas com fundamento na Lei nº 12.846, de 2013" e "ao descumprimento de acordo de leniência celebrado com fundamento na Lei nº 12.846, de 2013". E o art. 25 da lei fixa em cinco anos a prescrição das infrações, "contados da data da ciência da infração ou, no caso de infração permanente ou continuada, do dia em que tiver cessado".

O cadastro público existe para dar publicidade a sanção, não para atestar quem não foi sancionado — e não há, nesses dois diplomas, dispositivo que confira à empresa um título a exibir. A decisão de estratégia fica mais estreita e mais honesta: em vez de afirmar uma condição geral, a trading mostra o que de fato tem — a lista de terceiros sob análise, os registros, o canal de denúncia, quem responde pelo programa — e deixa o comprador conferir. É menos vistoso, e é o que a norma sustenta.

O retrato que a trading levanta antes de afirmar qualquer coisa sobre o próprio programa

A pergunta que abre não é o que a peça vai dizer, e sim o que existe hoje na operação para ser dito. Sem esse retrato, qualquer frase sobre integridade no material comercial fica sem lastro.

Primeiro vem a leitura dos dois diplomas na fonte oficial e a conferência de quais dispositivos sustentam o que a empresa pretende afirmar. Em seguida, o levantamento do programa como ele está: quem responde por ele, onde estão os registros, como são feitas as diligências de terceiros e o que existe de canal de denúncia e de medida disciplinar.

Depois vem a conferência do material: cada peça no ar que menciona integridade, ética ou conformidade, com a data e a frase exata, comparada com o que o programa sustenta na data da conferência. Fecham o retrato as operações societárias em curso ou planejadas e as participações em grupo econômico, porque é nelas que o art. 4º da lei e o art. 57, XIV, do Decreto passam a pesar.

Lei nº 12.846/2013 e Decreto nº 11.129/2022 lidos na fonte oficial, com os dispositivos usados transcritos e conferidos quanto à vigência.
Nome de quem responde pela aplicação do programa e pela fiscalização do seu cumprimento, no espírito do art. 57, IX, do Decreto.
Lista nominada dos terceiros que o art. 57, III e XIII, "a", do Decreto alcança: fornecedores, prestadores de serviço, agentes intermediários, despachantes, consultores e representantes comerciais.
Inventário das peças no ar que falam de integridade, ética ou conformidade, com a data de cada uma e a frase que usam.
Mapa das operações societárias e das participações em grupo econômico, para o art. 4º, caput e § 2º, da Lei e o art. 57, XIV, do Decreto.

Tradings e momentos em que a Lei 12.846 não é a pergunta da vez

Aqui o programa de integridade não está sendo decidido, ou a dúvida cabe a outra pessoa da casa.

A pergunta é se vale montar um programa de integridade do zero: é decisão de governança e de jurídico, anterior a qualquer peça de comunicação.
O assunto é o registro especial da Empresa Comercial Exportadora, o regime aduaneiro ou o prazo de exportação — matéria da irmã de tráfego pago, sob outras normas.
A dúvida é sobre prevenção à lavagem de dinheiro e a Lei nº 9.613/1998: outra norma, outro conjunto de obrigações, fora deste recorte.
A trading está respondendo a processo administrativo de responsabilização ou negocia acordo de leniência: a condução é do jurídico, e o prazo não é o da comunicação.
O comprador pediu um documento de due diligence específico e a dúvida é qual entregar: resposta de compliance e de jurídico, com o prazo do próprio pedido.
O material no ar está desatualizado por outro motivo — endereço, telefone, linha de produto — e nenhuma revisão sobre integridade resolve isso.

O jeito mais comum de esse ponto escapar é o programa nascer junto com uma exigência de comprador e a frase que o descreve envelhecer sozinha no site: a operação muda, o terceiro é trocado, a instância interna muda de nome, e o texto segue afirmando uma estrutura que ninguém voltou a conferir.

Por onde começa o trabalho com uma trading company que quer afirmar algo sobre o próprio programa

O trabalho começa pelo documento e pela operação, nessa ordem: o que a lei e o decreto exigem, o que o programa contém hoje e o que o material comercial já afirma.

A primeira etapa é a leitura conjunta dos dois diplomas com quem responde pelo programa e com o jurídico, apontando o que cada dispositivo alcança na atividade daquela trading — as relações com o poder público no Brasil e fora dele, a cadeia de terceiros e o comércio exterior. Com isso, fica definido o que é afirmação sustentável e o que é frase solta.

Na segunda etapa, o material é escrito ou revisto com esse limite: o que a empresa mostra sobre o próprio programa, o que ela não afirma, e como a rotina de terceiros e de registros aparece na página e na proposta comercial. Se a escolha for manter a integridade fora do posicionamento, o plano registra a decisão e o programa segue como obrigação de governança, sem virar argumento de venda.

Leitura dos dispositivos aplicáveis da Lei nº 12.846/2013 e do Decreto nº 11.129/2022 com quem responde pelo programa e com o jurídico.
Decisão registrada sobre se a integridade entra no posicionamento, com o motivo por escrito.
Linguagem do material comercial ajustada ao que os dispositivos sustentam, sem prometer isenção nem atestar condição que a norma não confere.
Rotina de terceiros e de registros descrita do jeito que ela ocorre na operação, para não descrever um controle que não existe.
Plano de revisão das peças que citam integridade, ética ou conformidade, amarrado a mudanças de estrutura, de sócios ou de terceiros.

O que quem decide o posicionamento da trading pergunta antes de usar a integridade como argumento

Podemos dizer que o programa de integridade protege a empresa de responsabilização?

Não nesse sentido. O art. 2º da Lei nº 12.846/2013 diz que as pessoas jurídicas "serão responsabilizadas objetivamente, nos âmbitos administrativo e civil", e o art. 7º, VIII, manda considerar, na aplicação das sanções, "a existência de mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades". O programa é um fator da dosimetria, não um afastamento da responsabilidade — e uma peça que promete proteção diz mais do que a lei.

O que exatamente é avaliado no programa de integridade?

O art. 57 do Decreto nº 11.129/2022 lista os parâmetros, e a lista é extensa: comprometimento da alta direção, padrões de conduta e código de ética estendidos a terceiros, treinamentos periódicos, gestão de riscos, registros contábeis, controles internos, procedimentos para prevenir fraudes em interação com o setor público, independência da instância responsável, canais de denúncia, medidas disciplinares, remediação, diligências sobre terceiros e sobre pessoas expostas politicamente, verificação em fusões e aquisições e monitoramento contínuo. O § 1º manda considerar o porte e as especificidades da empresa, e o § 2º, a efetividade do programa em relação ao ato lesivo apurado.

A avaliação alcança os fornecedores, os despachantes e os representantes comerciais da trading?

Alcança. O art. 57, III, do Decreto nº 11.129/2022 fala em "padrões de conduta, código de ética e políticas de integridade estendidas, quando necessário, a terceiros, tais como fornecedores, prestadores de serviço, agentes intermediários e associados", e o inciso XIII, "a", pede "diligências apropriadas, baseadas em risco", para "contratação e, conforme o caso, supervisão de terceiros, tais como fornecedores, prestadores de serviço, agentes intermediários, despachantes, consultores, representantes comerciais e associados". Para uma trading, essa é a parte do programa que toca a operação de perto.

Se a trading for incorporada ou incorporar outra empresa, o que acontece com a responsabilidade?

O art. 4º da Lei nº 12.846/2013 diz que "Subsiste a responsabilidade da pessoa jurídica na hipótese de alteração contratual, transformação, incorporação, fusão ou cisão societária". O § 1º restringe a responsabilidade da sucessora, na fusão e na incorporação, "à obrigação de pagamento de multa e reparação integral do dano causado, até o limite do patrimônio transferido", ressalvado o caso de simulação ou evidente intuito de fraude comprovados. O § 2º torna solidariamente responsáveis controladoras, controladas e coligadas. A leitura de um caso concreto é do jurídico.

Existe algum título ou registro que ateste que a empresa tem um programa de integridade?

Nos dois diplomas, não. A Lei nº 12.846/2013 cria, no art. 22, o Cadastro Nacional de Empresas Punidas, "que reunirá e dará publicidade às sanções aplicadas pelos órgãos ou entidades dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário de todas as esferas de governo com base nesta Lei", e o Decreto nº 11.129/2022, no art. 59, diz o que o CNEP contém — sanções impostas com fundamento na lei e descumprimento de acordo de leniência. Nenhum dos dois atribui à empresa um título a exibir. O que a trading pode mostrar é o próprio programa e o que ele contém: registro, controle, canal de denúncia e quem responde por ele.

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A Lei 12.846/2013 também trata de lavagem de dinheiro?

Não. A responsabilização por lavagem de dinheiro está na Lei nº 9.613/1998, com outro conjunto de obrigações e outro órgão. Esta página trata do que a Lei nº 12.846/2013 e o Decreto nº 11.129/2022 alcançam na estratégia e no material comercial da trading; prevenção à lavagem exige leitura própria.

Para continuar

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A irmã de mídia paga: o recorte do registro especial da Empresa Comercial Exportadora e do prazo de exportação, que nesta página fica de fora.
Diagnóstico estratégico
Para quem prefere levantar o que o programa de integridade contém hoje antes de conversar.

Antes de pôr a integridade no centro da próxima peça, vale comparar o que ela afirma com o que o programa sustenta hoje.

A conversa começa por três coisas simples: os dispositivos que a empresa quer citar, o que o programa contém na prática e o que o material no ar já afirma sobre integridade.

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