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Inbound marketing · organizações da sociedade civil

Inbound marketing para ONGs e terceiro setor: a Lei 13.019/2014 diz o que a organização é e o que ela deve publicar sobre as parcerias — e é isso que o conteúdo carrega

Uma organização da sociedade civil que atua em parceria com o poder público já publica, por obrigação legal, parte do que a captação costuma apresentar como novidade. A Lei nº 13.019/2014 diz, no art. 11, que "a organização da sociedade civil deverá divulgar na internet e em locais visíveis de suas sedes sociais e dos estabelecimentos em que exerça suas ações todas as parcerias celebradas com a administração pública", e o parágrafo único lista o conteúdo mínimo: data e identificação do instrumento, nome e CNPJ da organização, "descrição do objeto da parceria", "valor total da parceria e valores liberados", "situação da prestação de contas da parceria" e "o valor total da remuneração da equipe de trabalho". O art. 1º define o regime como parcerias "em regime de mútua cooperação, para a consecução de finalidades de interesse público e recíproco", e o art. 2º define o que é organização da sociedade civil, termo de colaboração, termo de fomento e acordo de cooperação. O art. 5º, IV, põe "o direito à informação, à transparência e ao controle social das ações públicas" entre os fundamentos. Para o inbound, isso é régua de conteúdo e de qualificação: o material publica a atuação apoiado no que a norma já obriga a divulgar, e a régua separa o lead pelo vínculo que ele procura.

Para organizações da sociedade civil, associações, fundações e institutos que mantêm, ou vão montar, produção de conteúdo, cadastro e régua de mensagens — cuidando da comunicação internamente ou avaliando contratá-la. O leitor é quem responde pelo conteúdo e pela qualificação de público, trabalhando ao lado da captação de recursos, dos projetos e da contabilidade. A leitura de prestação de contas, de plano de trabalho e de parceria concreta é da contabilidade e do jurídico da organização, e não desta página.

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Por que o regime das parcerias entra no conteúdo e na qualificação de público de uma organização da sociedade civil

O que a organização é e o que deve tornar público está na Lei nº 13.019/2014, não numa regra de marketing. O art. 2º, I, define organização da sociedade civil como entidade privada sem fins lucrativos que não distribui resultados e os aplica integralmente no objeto social; os incisos VII, VIII e VIII-A definem termo de colaboração, termo de fomento e acordo de cooperação. O art. 11 obriga a divulgar, na internet e em locais visíveis, "todas as parcerias celebradas com a administração pública", com o conteúdo mínimo do parágrafo único — objeto, valor, situação da prestação de contas e remuneração da equipe. O art. 5º, IV, e o art. 6º, III e V, tratam informação, transparência e tecnologia como fundamentos e diretrizes. O art. 10 obriga a administração a manter a relação das parcerias no próprio sítio, e o art. 12, os meios de representação sobre aplicação irregular. Traduzido para o inbound: o **conteúdo** publica a atuação com os dados que a norma já manda divulgar; a **qualificação** separa o público pelo vínculo que procura — doador, voluntário, parceiro público ou participante —; e a **conversão** tem marcos próprios, que não são o clique, e sim a entrada no projeto ou no plano de trabalho.

Cinco pontos em que a Lei 13.019/2014 muda o que a comunicação de uma organização da sociedade civil pode afirmar

A ordem vai da definição ao público: primeiro o que a organização é; depois o que a parceria é; em seguida o que a lei obriga a publicar; a transparência como fundamento; e, por fim, os canais de participação. A condição de cada ponto diz a quem ele se aplica. A página não avalia prestação de contas nem plano de trabalho de ninguém: descreve o que a norma escreve e o que isso pede da comunicação.

Quando o material de captação apresenta a organização com promessa de retorno, de repasse ou de benefício a quem apoia, sem dizer o que ela é para a lei

A organização da sociedade civil é definida por não distribuir resultado e aplicar tudo no objeto social

O art. 2º, I, "a", define organização da sociedade civil como "entidade privada sem fins lucrativos que não distribua entre os seus sócios ou associados, conselheiros, diretores, empregados, doadores ou terceiros eventuais resultados, sobras, excedentes operacionais, brutos ou líquidos, dividendos, isenções de qualquer natureza, participações ou parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício de suas atividades, e que os aplique integralmente na consecução do respectivo objeto social". O inciso I, "b" e "c", inclui as cooperativas sociais e as organizações religiosas que atuem em projetos de interesse público.

O conteúdo apresenta a organização pelo que ela é — entidade sem fins lucrativos que aplica tudo no objeto social —, e não por um retorno que ela não pode prometer. A qualificação registra se aquele contato procura apoiar, participar ou contratar, porque são vínculos diferentes. O material de captação de recursos explica a destinação, em vez de oferecer contrapartida que a norma não autoriza.

Em operações nas quais o conteúdo trata qualquer apoio do poder público como "convênio" ou "parceria" genérica, sem dizer qual instrumento está em jogo e quem propôs o plano de trabalho

Termo de colaboração, termo de fomento e acordo de cooperação são instrumentos distintos

O art. 2º, VII, define termo de colaboração como o instrumento pelo qual são formalizadas as parcerias "para a consecução de finalidades de interesse público e recíproco propostas pela administração pública que envolvam a transferência de recursos financeiros"; o inciso VIII define termo de fomento como o instrumento das parcerias "propostas pelas organizações da sociedade civil, que envolvam a transferência de recursos financeiros"; e o inciso VIII-A define acordo de cooperação como o instrumento das parcerias "que não envolvam a transferência de recursos financeiros". Os arts. 16 e 17 repetem a distinção.

O material usa o nome do instrumento certo e não chama de convênio o que a lei chama de termo de fomento ou de colaboração. A régua de captação separa o público que participa de um projeto financiado do que apoia sem transferência de recurso. Isso muda o texto da página de projetos e a segmentação da comunicação institucional.

Quando o site ou o perfil da organização não traz a relação das parcerias com o conteúdo mínimo que a norma exige, ou trata essa publicação como opcional

A organização deve publicar na internet e nas sedes todas as parcerias celebradas

O art. 11 diz: "A organização da sociedade civil deverá divulgar na internet e em locais visíveis de suas sedes sociais e dos estabelecimentos em que exerça suas ações todas as parcerias celebradas com a administração pública." O parágrafo único manda incluir, "no mínimo": I "data de assinatura e identificação do instrumento de parceria e do órgão da administração pública responsável"; II "nome da organização da sociedade civil e seu número de inscrição no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica - CNPJ"; III "descrição do objeto da parceria"; IV "valor total da parceria e valores liberados, quando for o caso"; V "situação da prestação de contas da parceria"; VI "o valor total da remuneração da equipe de trabalho", quando paga com recursos da parceria.

A página de transparência deixa de ser enfeite e passa a carregar os seis itens do art. 11, com endereço estável e data. O conteúdo institucional ganha uma base factual que a captação pode citar, e a régua de nutrição responde a perguntas sobre destino de recurso com o que a norma já obriga a publicar. A conferência de cada prestação de contas é da contabilidade e do jurídico da organização.

Se o material de captação promete impacto ou resultado sem apresentar de onde vem o dado nem como o público pode acompanhar a execução

Informação, transparência e controle social são fundamentos do regime

O art. 5º, IV, diz que o regime se destina a assegurar "o direito à informação, à transparência e ao controle social das ações públicas". O art. 6º, III, traz como diretriz "o incentivo ao uso de recursos atualizados de tecnologias de informação e comunicação", e o inciso V, "o estabelecimento de mecanismos que ampliem a gestão de informação, transparência e publicidade". O art. 12 obriga a administração a divulgar "os meios de representação sobre a aplicação irregular dos recursos envolvidos na parceria", e o art. 10, a manter a relação das parcerias no próprio sítio.

O material afirma impacto apoiado em dado que a organização pode mostrar, e não em narrativa solta. A régua de captação leva o público à página de transparência e explica como acompanhar a execução, porque isso é fundamento do regime, e não favor da organização. Nenhum número de atendido ou de resultado entra no texto sem a fonte que o sustente.

Em operações nas quais o conteúdo trata a organização como executora passiva, sem os canais pelos quais a sociedade e a própria OSC propõem e acompanham ações

A lei abre canais de participação, do procedimento de interesse social ao acordo sem recurso

O art. 18 institui o Procedimento de Manifestação de Interesse Social, "instrumento por meio do qual as organizações da sociedade civil, movimentos sociais e cidadãos poderão apresentar propostas ao poder público para que este avalie a possibilidade de realização de um chamamento público objetivando a celebração de parceria". O art. 19 lista os requisitos da proposta; o art. 20 manda a administração tornar pública a proposta e instaurar o procedimento; e o art. 21 ressalva que o procedimento não dispensa o chamamento público. O art. 4º-A admite que reuniões e deliberações da organização sejam feitas virtualmente.

O conteúdo apresenta a organização também como quem propõe e participa, e não só como quem executa. A régua de captação separa o público que quer propor um projeto do que quer participar de um projeto em andamento, e o material explica como as decisões da organização são tomadas, inclusive virtualmente. Isso muda o roteiro da página de participação.

O que se confere antes de contar contato: o que a organização é, o que publica e que público procura

Contagem de formulário não diz se a página de transparência está completa nem se o material promete retorno que a organização não pode dar. A conferência começa por esses registros.

O percurso começa pelo cadastro: cada contato é lido quanto ao vínculo que procura — doar, ser voluntário, propor parceria, participar de projeto ou contratar —, à causa de interesse e à região. O que não tem essa informação registrada não permite comparar régua nenhuma. Onde houver tratamento de dado pessoal, a base legal de cada envio fica com o responsável pela proteção de dados da organização.

Depois o material entra na leitura: cada peça que fala de parceria, de impacto ou de destinação guarda de onde saiu o dado e a data da revisão, e a régua é lida mensagem por mensagem contra o art. 11 e contra o que a organização de fato publica. Promessa de retorno, de contrapartida ou de resultado sem fonte é marcada e revista. Os eventos acompanhados são de leitura, de inscrição e de resposta qualificada, e não só de abertura.

  • Cadastro com vínculo procurado, causa de interesse e região.
  • Relação de parcerias publicada com os seis itens do art. 11 e endereço estável.
  • Cada peça que fala de parceria ou de impacto com a fonte do dado e a data da revisão.
  • Promessa de retorno ou de contrapartida marcada e revista.
  • Régua ramificada por vínculo procurado e por instrumento de parceria.

Quando o regime das parcerias ainda não é o primeiro problema da comunicação

Há organizações que perdem o apoiador antes de qualquer discussão sobre parceria, e nesse caso começar pela norma é começar pelo lugar errado.
  • A organização não sabe a quem fala: o material trata doador, voluntário, parceiro público e participante como se fossem o mesmo público, e nenhuma régua separaria isso.
  • Não existe nada para o apoiador ler depois do clique — nem destinação de recurso, nem relação de parcerias —, e o esforço é só de captura.
  • A comunicação não responde no ritmo de quem procura: o contato chega, mas ninguém retorna na janela em que a pessoa decidiu agir.
  • O que se quer resolver é a prestação de contas ou o plano de trabalho de uma parceria concreta — assunto da contabilidade e do jurídico da organização, e não desta página.
  • A atuação é de entidade religiosa em atividade exclusivamente religiosa ou de empresa com fins lucrativos — outra conversa, fora do regime desta lei.

O primeiro item é o mais comum nesta área: sem separar o público que a organização de fato atende, nenhuma leitura de transparência se sustenta. Enquanto o básico do público e do retorno não fecha, a régua de conteúdo fica para a etapa seguinte.

Como tratamos o conteúdo de uma organização da sociedade civil a partir do regime das parcerias

O ponto de partida é a atuação que a organização já comunica e o cadastro que já tem, e não um calendário novo escolhido no escritório.

A leitura inicial cruza o cadastro com a comunicação que está no ar e percorre a régua em uso mensagem por mensagem, marcando o que promete retorno ou resultado sem fonte e o que trata públicos diferentes da mesma forma. Toda ocorrência ganha um destino: a peça muda, sai de circulação, ou passa a depender de um campo que o cadastro ainda não registra.

Na sequência entram a página de transparência com os seis itens do art. 11, o texto de captação escrito por vínculo procurado, a explicação dos instrumentos de parceria e a ramificação da régua por público. O que for decisão de caso concreto — prestação de contas, plano de trabalho, parceria — é levado à contabilidade e ao jurídico da organização, e dito como tal.

  • Cadastro lido contra o vínculo que cada público procura e contra o instrumento de parceria.
  • Página de transparência com data, instrumento, objeto, valor, situação da prestação de contas e remuneração da equipe.
  • Comunicação escrita para explicar o que a organização é e o que ela não pode prometer.
  • Promessa de retorno ou de contrapartida retirada quando não se sustenta.
  • Régua ramificada por vínculo procurado — doar, participar, propor ou contratar.

Perguntas sobre conteúdo e qualificação de público no terceiro setor, à luz da Lei 13.019/2014

Por que a lei das parcerias entra no conteúdo de uma ONG?

Porque ela define o que a organização é e o que deve tornar público. O art. 2º, I, da Lei nº 13.019/2014 define organização da sociedade civil como entidade sem fins lucrativos que aplica tudo no objeto social, e o art. 11 obriga a divulgar na internet e nas sedes todas as parcerias celebradas com a administração pública, com um conteúdo mínimo. Isso diz o que a comunicação pode afirmar e o que ela já deve publicar.

O que a organização precisa publicar sobre as parcerias?

O art. 11, parágrafo único, manda incluir, no mínimo, a data de assinatura e a identificação do instrumento e do órgão, o nome e o CNPJ da organização, a descrição do objeto, o valor total e os valores liberados, a situação da prestação de contas e o valor total da remuneração da equipe de trabalho quando paga com recursos da parceria. A publicação é na internet e em locais visíveis das sedes, e o art. 10 obriga a administração a manter a relação das parcerias no próprio sítio.

Podemos chamar de "convênio" o instrumento de parceria?

O art. 2º define os instrumentos pelo nome: termo de colaboração (VII), quando o plano de trabalho é proposto pela administração pública e há transferência de recursos; termo de fomento (VIII), quando o plano é proposto pela organização e há transferência de recursos; e acordo de cooperação (VIII-A), quando não há transferência de recursos. Os arts. 16 e 17 repetem a distinção. Usar o nome certo evita afirmar um instrumento que a parceria não é.

Podemos oferecer retorno ou contrapartida a quem apoia?

A definição legal da organização é de entidade que não distribui resultados e aplica tudo no objeto social (art. 2º, I, "a"). O caminho de prudência é o material explicar a destinação do recurso e o que o público pode acompanhar, em vez de oferecer contrapartida que a norma não autoriza. A conferência de cada arranjo de captação é do jurídico da organização.

Essa leitura se confunde com as outras páginas de ONG?

Não. As páginas de tráfego pago, de SEO e GEO e de redes sociais tratam de mídia, busca e conteúdo de rede. Aqui o recorte é o regime jurídico das parcerias: o que a organização é, o que ela deve publicar e como separar o público pelo vínculo que procura.

SEO e GEO para ONGs e terceiro setor

Para continuar

Antes de reescrever a comunicação, vale conferir se a página de transparência já traz os itens que a norma exige.

A conversa começa pela comunicação que já está no ar, pelo cadastro que a organização já tem e pelas mensagens que já saíram — e para quem saíram.

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