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Inteligência de marketing · ONGs e terceiro setor

Inteligência de marketing para ONGs e terceiro setor: a parcela de recurso público que a organização recebe deve ser publicada, e o dado pessoal do doador e do beneficiário tem proteção própria — dois blocos, dois regimes.

Uma organização da sociedade civil que recebe recurso público já é, por lei, sujeita a um regime de transparência sobre a parcela pública. A Lei nº 12.527/2011 (Lei de Acesso à Informação) diz, no art. 2º, que suas disposições "aplicam-se, no que couber, às entidades privadas sem fins lucrativos que recebam, para realização de ações de interesse público, recursos públicos", e o parágrafo único limita o alcance: a publicidade "refere-se à parcela dos recursos públicos recebidos e à sua destinação". O art. 8º manda divulgar de ofício as informações de interesse coletivo, e o art. 31 trata das informações pessoais, cujo tratamento "deve ser feito de forma transparente e com respeito à intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas". A inteligência de marketing de uma OSC trabalha sobre esses dois blocos de dado, e o desenho da base começa por separá-los.

Para dirigente, coordenador de captação, gestor de marketing e quem monta ou contrata CRM de doadores e análise de dados numa organização da sociedade civil que recebe ou já recebeu recurso público. Não decide se uma OSC concreta está sujeita à LAI nem o enquadramento de cada vínculo — isso é leitura do jurídico da organização; o recorte aqui é o desenho do que se publica e do que se protege.

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A LAI alcança a OSC que recebe recurso público, mas só sobre a parcela pública — o dado pessoal tem outro regime

A Lei nº 12.527/2011 (LAI) começa pelo alcance: o art. 2º diz que suas disposições "aplicam-se, no que couber, às entidades privadas sem fins lucrativos que recebam, para realização de ações de interesse público, recursos públicos diretamente do orçamento ou mediante subvenções sociais, contrato de gestão, termo de parceria, convênios, acordo, ajustes ou outros instrumentos congêneres". O parágrafo único fecha o recorte: "a publicidade a que estão submetidas as entidades citadas no caput refere-se à parcela dos recursos públicos recebidos e à sua destinação, sem prejuízo das prestações de contas a que estejam legalmente obrigadas". O art. 8º manda promover "independentemente de requerimentos, a divulgação em local de fácil acesso (...) de informações de interesse coletivo ou geral", e o art. 6º, III, manda proteger "a informação sigilosa e a informação pessoal". É o art. 31 que trata das informações pessoais: o tratamento "deve ser feito de forma transparente e com respeito à intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas", e o § 1º, I, restringe o acesso às informações relativas à intimidade, vida privada, honra e imagem "pelo prazo máximo de 100 (cem) anos a contar da sua data de produção". Traduzido para a inteligência de marketing de uma OSC: o que descreve a parcela pública e sua destinação é matéria de transparência ativa; o que descreve o doador ou o beneficiário é informação pessoal, com proteção própria. Publicar o primeiro não autoriza expor o segundo, e a base de captação não é o repositório da prestação de contas.

Cinco pontos em que a Lei de Acesso à Informação muda o que a OSC publica e o que protege

A comunicação e a base de dados de uma organização que recebe recurso público se organizam em cinco pontos, todos atravessados pela Lei de Acesso à Informação. A lei não trata de marketing — trata de acesso à informação e de proteção de informação pessoal; o que muda na comunicação é consequência disso.

Quando a organização recebe, ou já recebeu, recurso público por subvenção, contrato de gestão, termo de parceria, convênio ou instrumento congênere

A LAI aplica-se, no que couber, à entidade sem fins lucrativos que recebe recurso público

O art. 2º da Lei nº 12.527/2011 diz que suas disposições "aplicam-se, no que couber, às entidades privadas sem fins lucrativos que recebam, para realização de ações de interesse público, recursos públicos diretamente do orçamento ou mediante subvenções sociais, contrato de gestão, termo de parceria, convênios, acordo, ajustes ou outros instrumentos congêneres".

A organização que recebe recurso público não escolhe entre ser transparente e não ser: a LAI a alcança "no que couber". O material de captação que trata a transparência como valor opcional está descrevendo uma escolha que a lei já resolveu para a parcela pública. O enquadramento de cada vínculo concreto é do jurídico da organização.

Quando a organização decide o que publicar e o que manter fora do ar, no site e no relatório anual

A publicidade alcança a parcela de recurso público e a destinação dela — não a operação inteira da OSC

O art. 2º, parágrafo único, é preciso: "a publicidade a que estão submetidas as entidades citadas no caput refere-se à parcela dos recursos públicos recebidos e à sua destinação, sem prejuízo das prestações de contas a que estejam legalmente obrigadas".

O alcance é delimitado: a parcela pública e sua destinação, mais as prestações de contas próprias. A LAI não manda publicar o cadastro de doadores, a lista de beneficiários nominal nem a operação privada da organização. O desenho separa o que é matéria de transparência ativa do que é dado de relação privada — e não usa a transparência como argumento para expor o segundo.

Quando a organização monta a página de transparência, o relatório anual ou o painel de resultados

A divulgação de informação de interesse coletivo é dever de ofício, independentemente de pedido

O art. 8º, caput, diz que "é dever dos órgãos e entidades públicas promover, independentemente de requerimentos, a divulgação em local de fácil acesso, no âmbito de suas competências, de informações de interesse coletivo ou geral por eles produzidas ou custodiadas". O art. 6º, I, fala em assegurar a "gestão transparente da informação".

A transparência da parcela pública é dever de ofício, não resposta a pedido: ela existe por si, publicada em local de fácil acesso. Para a comunicação, isso significa que o material sobre o impacto da organização pode apoiar-se no que já é divulgado de ofício — e que a página de transparência não é um favor nem um diferencial de marketing, é uma obrigação que a organização cumpre.

Quando a organização cogita publicar nome, foto ou história de doador ou de beneficiário como prova de impacto

A informação pessoal do doador e do beneficiário tem proteção própria, mesmo dentro da OSC que recebe recurso público

O art. 4º, IV, define informação pessoal como "aquela relacionada à pessoa natural identificada ou identificável". O art. 6º, III, manda assegurar a "proteção da informação sigilosa e da informação pessoal". O art. 31 diz que o tratamento dessas informações "deve ser feito de forma transparente e com respeito à intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas", e o § 1º, I, restringe o acesso às informações relativas à intimidade, vida privada, honra e imagem "pelo prazo máximo de 100 (cem) anos".

Publicar a parcela pública não autoriza expor o doador nem o beneficiário. O depoimento, a foto e o nome de quem é atendido são informação pessoal com proteção própria; a comunicação que quer usá-los pede autorização e cuida do que aparece, em vez de tratar a causa pública como se tornasse público todo dado que a ela se relaciona. O art. 31, § 2º, ainda responsabiliza quem usa a informação de forma indevida.

Quando a organização integra site, prestação de contas e CRM de doadores no mesmo sistema, sem separar finalidade

O repositório da transparência e a base de captação são registros diferentes, com finalidades diferentes

O art. 4º, V, define "tratamento da informação" como o conjunto de ações de "produção, recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução, transporte, transmissão, distribuição, arquivamento, armazenamento, eliminação, avaliação, destinação ou controle da informação". A LAI usa esse vocabulário para o que é divulgado; o CRM usa o mesmo vocabulário para o que é captado.

São dois tratamentos com duas finalidades: um publica a parcela pública, o outro cultiva a relação com o doador. Misturar os dois — publicar dado de doador para "provar transparência" ou usar a base da prestação de contas como lista de campanha — descreve um uso que nenhuma das duas finalidades autoriza. O desenho separa o repositório público do CRM, ainda que os dois descrevam a mesma organização.

O que precisa estar mapeado antes de a comunicação usar os dados da organização

Na OSC que recebe recurso público, o mapeamento separa, bloco a bloco, o que é matéria de transparência ativa do que é informação pessoal.

A primeira varredura passa pelos repositórios da organização: a página de transparência, o relatório de prestação de contas, o site institucional e o CRM de doadores. Para cada um, a pergunta é o que ele publica, o que ele guarda e para que fim.

A segunda passa pelos usos que já existem ou estão em planejamento: publicação de histórias de beneficiários, agradecimento nominal a doadores, painel de impacto, campanha de captação. Para cada um, a pergunta é se informação pessoal entra ali como se fosse dado público.

  • Parcela de recurso público e sua destinação identificadas como matéria de transparência ativa, com a origem de cada número registrada.
  • Repositório da transparência separado do CRM de doadores, cada um com sua finalidade.
  • Informação pessoal de doador e de beneficiário identificada e protegida, com autorização registrada para qualquer exposição.
  • Publicação de história, foto ou nome de beneficiário conferida contra o art. 31, com autorização e cuidado com o que aparece.
  • Pendências para o jurídico anotadas: enquadramento de cada vínculo com o poder público, alcance do art. 2º "no que couber" e o que a prestação de contas própria já exige.

Organizações em que esse recorte ainda não é o primeiro problema

Em algumas operações a transparência da parcela pública ainda não chegou ao ponto de esse limite importar, ou outra providência vem antes.
  • A organização não recebe nem recebeu recurso público: sustenta-se só de doação privada, venda de produto ou serviço, e o art. 2º da LAI não a alcança.
  • Não existe repositório de transparência nem CRM organizado: as doações ficam em planilha solta e o comprovante, no e-mail, e a primeira tarefa é padronizar a coleta, antes de discutir o limite de uso.
  • A dúvida é sobre um caso concreto — se a organização está sujeita à LAI, o que um vínculo específico exige ou o que a prestação de contas própria manda publicar — pergunta para o jurídico da organização e para o órgão repassador, não para o desenho da comunicação.
  • A organização nunca produziu nem planeja produzir material que exponha nome, foto ou história de beneficiário — a comunicação fala da causa, não de pessoas identificáveis.
  • O que falta é apenas a peça: o público e o que pode ser afirmado já estão definidos, e o trabalho é de execução, não de desenho de repositório.

Antes de concluir que a organização está num desses casos, vale abrir a página de transparência e o CRM de doadores e comparar as colunas. Na maioria das vezes o nome de um doador aparece nos dois, e a pergunta que ninguém fez é em qual dos dois registros ele podia estar.

Separar a parcela pública da informação pessoal: como a inteligência de marketing organiza os dados de uma OSC

A separação começa no mapa dos repositórios e só depois chega ao material e à campanha.

Com a varredura em mãos, cada informação da organização recebe uma de duas marcas — matéria de transparência ativa (parcela pública e destinação) ou informação pessoal (doador, beneficiário, equipe). O que depender de leitura jurídica — enquadramento do vínculo, alcance do art. 2º, o que a prestação de contas exige — vira pendência anotada, com responsável.

A parcela pública passa a alimentar a página de transparência e o relatório, com a origem de cada número registrada; a informação pessoal fica protegida e só aparece com autorização. O repositório público e o CRM de doadores deixam de ser o mesmo sistema.

  • Parcela pública e destinação identificadas como matéria de transparência ativa, com origem de cada número registrada.
  • Repositório da transparência e CRM de doadores separados, cada um com sua finalidade.
  • Informação pessoal de doador e beneficiário protegida, com autorização registrada para exposição.
  • Publicação de história, foto ou nome de beneficiário conferida contra o art. 31.
  • Material de captação revisado para não tratar a transparência como diferencial opcional.
  • Pendências para o jurídico anotadas: enquadramento do vínculo, alcance do art. 2º, prestação de contas própria.

O que a gestão de uma OSC pergunta antes de usar os dados da organização na comunicação

A Lei de Acesso à Informação alcança toda ONG?

Não. O art. 2º da Lei nº 12.527/2011 diz que suas disposições "aplicam-se, no que couber, às entidades privadas sem fins lucrativos que recebam, para realização de ações de interesse público, recursos públicos". A organização que não recebe recurso público não é alcançada por esse artigo. O enquadramento de cada vínculo concreto é leitura do jurídico da organização.

O que a organização precisa publicar sobre o recurso público que recebe?

O art. 2º, parágrafo único, delimita: "a publicidade a que estão submetidas as entidades citadas no caput refere-se à parcela dos recursos públicos recebidos e à sua destinação, sem prejuízo das prestações de contas a que estejam legalmente obrigadas". O art. 8º acrescenta o dever de divulgar de ofício, em local de fácil acesso, as informações de interesse coletivo. O que a prestação de contas própria exige é conferido com o órgão repassador.

Posso publicar o nome e a foto de um beneficiário para mostrar o impacto da organização?

A informação pessoal tem proteção própria. O art. 31 da LAI diz que o tratamento dessas informações "deve ser feito de forma transparente e com respeito à intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas", e o § 1º, I, restringe o acesso às informações relativas à intimidade, vida privada, honra e imagem "pelo prazo máximo de 100 (cem) anos". O § 2º responsabiliza quem usa a informação de forma indevida. Publicar a parcela pública não autoriza expor o beneficiário.

Posso usar a base da prestação de contas como lista de captação?

São dois registros com duas finalidades. A transparência publica a parcela pública e sua destinação; o CRM cultiva a relação com o doador. Misturar os dois descreve um uso que nenhuma das duas finalidades autoriza. A base de captação tem base legal e finalidade próprias, definidas com o encarregado de dados da organização.

Posso agradecer nominalmente aos doadores no relatório anual?

Depende da autorização de cada doador. O nome do doador é informação pessoal pelo art. 4º, IV, e tem a proteção do art. 31. O agradecimento nominal só entra com autorização registrada; sem ela, o relatório agradece de forma agregada, sem identificar a pessoa. A leitura do caso concreto é do encarregado de dados com o jurídico da organização.

Isso é o mesmo que as outras páginas desta casa sobre terceiro setor já tratam?

Não. A de inbound marketing trata da Lei nº 13.019/2014 (MROSC), sobre o que a organização é e o que deve publicar sobre as parcerias; a de SEO e GEO, da presença e da resposta de busca; a de redes sociais, do perfil; a de tráfego pago, do anúncio. Nenhuma delas usa a Lei nº 12.527/2011. Esta página trata de outro instrumento: o acesso à informação e a proteção da informação pessoal.

Inbound marketing para ONGs e terceiro setor

Para continuar

Antes do próximo relatório, vale abrir a página de transparência e o CRM e comparar as colunas.

A conversa parte do que a organização tem hoje — o que ela publica sobre a parcela pública, o que guarda sobre doador e beneficiário e como os dois registros se separam.

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