Quando a campanha leva o clique para um meio eletrônico em que a compra se conclui — checkout no site, link de pagamento, catálogo com finalização — e o criativo ou a página de destino mostram o preço só na forma parcelada
Anunciar só a parcela é conduta nomeada no art. 9º, IV — e o comércio eletrônico entrou nesse artigo em 2013
O art. 9º, IV, do Decreto 5.903/2006 lista, entre as condutas que configuram infração ao direito básico de informação, "informar preços apenas em parcelas, obrigando o consumidor ao cálculo do total". O art. 3º do mesmo decreto pede o preço "discriminando-se o total à vista" e, havendo parcelamento, também o valor total a ser pago com financiamento, o número, a periodicidade e o valor das prestações, os juros e os eventuais acréscimos e encargos. O parágrafo único do art. 10, incluído pelo art. 8º do Decreto 7.962/2013, é o que traz tudo isso para cá: "O disposto nos arts. 2º, 3º e 9º deste Decreto aplica-se às contratações no comércio eletrônico."
O total à vista deixa de ser informação de checkout e vira item de layout: a arte que mostra a parcela reserva espaço para o valor à vista desde o primeiro rascunho, e a página que o anúncio abre já traz os dois números juntos, sem um clique a mais no meio. É decisão de arte e de página tomada antes da verba, não ajuste depois de a peça estar no ar.
Quando o criativo anuncia desconto ou condição que não vale para o catálogo inteiro — peças selecionadas, primeira compra, exceto coleção nova, exceto marcas parceiras — e a restrição vive num asterisco de rodapé
A restrição do "50% OFF" precisa ser clara e ostensiva, e o asterisco em corpo miúdo tem dois incisos com o seu nome
O art. 2º, VI, do Decreto 7.962/2013 exige, em local de destaque e de fácil visualização, "informações claras e ostensivas a respeito de quaisquer restrições à fruição da oferta". O art. 9º do Decreto 5.903/2006, trazido para o comércio eletrônico pelo art. 8º do decreto de 2013, tipifica duas execuções gráficas específicas: "utilizar letras cujo tamanho não seja uniforme ou dificulte a percepção da informação, considerada a distância normal de visualização do consumidor" (inciso I) e "expor preços com as cores das letras e do fundo idêntico ou semelhante" (inciso II).
A restrição deixa de ser rodapé de arte e passa a ser conteúdo do anúncio, escrita antes do criativo: o que entra na promoção, o que fica fora e até quando. No varejo de moda isso pesa mais do que parece, porque a exclusão costuma recair justamente sobre a coleção que a foto do anúncio mostra — e é o que separa o clique pago que vira pedido do clique pago que vira reclamação.
Quando o anúncio usa o frete como argumento de conversão e a gratuidade depende de valor mínimo, região de entrega, modalidade ou prazo
"Frete grátis" condicionado é despesa acessória, e o decreto manda discriminá-la no preço
O art. 2º, IV, do Decreto 7.962/2013 exige, no mesmo local de destaque das demais informações, a "discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega ou seguros". A exigência não é sobre o frete ser barato ou gratuito — é sobre o preço exibido separar o que é produto do que é entrega, antes de o cliente chegar ao carrinho.
A condição do frete entra na peça e na página de destino junto do preço, e não três telas adiante. Numa campanha de catálogo que serve o mesmo criativo para o país inteiro, isso costuma virar segmentação por região de entrega: anunciar gratuidade que só vale para parte do público alcançado é pagar clique de quem vai encontrar outra condição no fim do caminho.
Quando a campanha manda o clique para conversa de WhatsApp, para o Direct ou para o catálogo dentro do aplicativo, e o pedido se fecha ali, sem site próprio no caminho
O decreto fala em "demais meios eletrônicos" — vender por conversa não tira a loja da hipótese
O art. 2º do Decreto 7.962/2013 abre falando em "sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para oferta ou conclusão de contrato de consumo". A hipótese não é o formato do destino, é a função dele: ofertar ou concluir contrato de consumo. Uma loja de roupas que fecha o pedido por conversa está descrita nessa frase, mesmo sem loja virtual nenhuma.
A escolha do destino do anúncio deixa de ser só uma conta de custo por clique e passa a definir onde a informação precisa existir. Trocar a página de produto por uma conversa direta muda de lugar — não elimina — a razão social, o preço à vista, o frete e a condição da oferta: quem passa a carregá-los é a resposta padrão do atendimento, que raramente é tratada como peça de campanha e nesse desenho é exatamente isso.
Quando o texto do anúncio, a legenda do criativo ou o atributo de material do catálogo de produtos usam a fibra como argumento de venda — "100% algodão", "linho puro", "seda"
A fibra que o anúncio promete e o campo de material do catálogo respondem à mesma etiqueta que a norma têxtil exige na peça
A Portaria Inmetro nº 118, de 11 de março de 2021, aprova o Regulamento Técnico Mercosul sobre Etiquetagem de Produtos Têxteis e exige, na etiqueta da peça, o nome das fibras ou filamentos têxteis e seus percentuais em massa, em ordem decrescente e com igual destaque. O Capítulo IV do regulamento admite ainda que, quando uma fibra representa pelo menos 85% da peça, ela seja declarada com a indicação "85% como mínimo" — uma etiqueta assim redigida não afirma peça pura, e a peça publicitária que a lê como se afirmasse está dizendo mais do que o rótulo diz.
O campo de material do catálogo que alimenta o anúncio dinâmico e a linha de texto que promete a fibra passam a sair da etiqueta da peça, não da descrição comercial do fornecedor. Numa campanha de catálogo essa linha é publicada de uma vez para milhares de itens, sem revisão peça a peça — é o ponto do trabalho de mídia em que uma divergência de composição deixa de ser um erro de ficha e vira volume de anúncio no ar.
