Direção criativa · medicina

A frase que descreve a técnica ou o equipamento na peça de campanha precisa fazer sentido para quem não é médico. O Código CONAR trata isso como requisito de redação, não de estilo.

Nome de técnica, referência a equipamento e menção a resultado clínico são o material que dá autoridade a uma peça de clínica — e o mais fácil de escrever de um jeito que soa impressionante e não significa nada quando alguém pede para explicar. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária determina, no art. 27, § 8º, que todo anúncio "só utilizará informação científica pertinente e defensável, expressa de forma clara até para leigos".

Toda vez que um anúncio, material institucional, apresentação para paciente ou conteúdo de site de clínica ou consultório médico usa técnica, equipamento ou benefício clínico como argumento central, a direção criativa contratada ou revisada esbarra na pergunta que esta página responde.

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Toda informação científica citada numa peça precisa ser pertinente, defensável e clara até para quem não é da área

O art. 27, § 8º do Código CONAR fixa três exigências para qualquer menção científica num anúncio: pertinência (a informação precisa ter relação real com o que está sendo oferecido, não ser um dado científico correto colado num contexto que não é o dele), defensabilidade (o anunciante precisa conseguir sustentar a afirmação se for questionado) e clareza para leigo (a frase não pode depender de conhecimento técnico prévio para ser entendida do jeito que foi escrita). Uma peça de clínica que cita "tecnologia de última geração" sem dizer o que ela muda, ou que usa termo técnico sem nenhuma explicação ao lado, tende a falhar o terceiro critério mesmo quando o dado por trás é correto — porque o problema não é o dado, é a frase.

Três pontos em que a alegação científica muda o trabalho de direção criativa

As irmãs de mídia paga, redes sociais e site já tratam de identificação profissional e canal de veiculação. Aqui a pergunta é sobre a frase que descreve a técnica ou o resultado clínico.

Quando a peça nomeia uma técnica, um protocolo ou um equipamento específico

A informação científica citada precisa se referir de fato ao que está sendo anunciado

O critério de pertinência barra o uso de um dado científico correto, mas fora de contexto — citar um estudo sobre determinada tecnologia para sustentar a peça de um procedimento que usa outra técnica, ou mencionar um equipamento de forma genérica quando a clínica usa um modelo diferente.

O briefing de cada peça registra qual técnica, protocolo ou equipamento está sendo citado, e confirma que a referência corresponde ao que a clínica realmente oferece, antes de qualquer conceito de arte entrar em produção.

Quando a peça descreve um benefício, um mecanismo de ação ou uma vantagem da técnica citada

A alegação precisa resistir a um pedido de comprovação, feito depois de a peça já estar no ar

Defensabilidade não é o mesmo que verdade científica em abstrato — é a alegação continuar de pé quando alguém pede a fonte. Uma frase escrita para soar mais forte do que o dado sustenta ("elimina", "resolve definitivamente") tende a não resistir a essa pergunta, mesmo que a técnica em si seja real e eficaz.

Cada alegação de benefício ou mecanismo tem, registrado antes da aprovação, de onde vem a informação — o que permite responder ao questionamento sem reescrever a peça depois de publicada.

Quando a peça usa termo técnico, sigla de especialidade ou nome de protocolo

A frase precisa ser entendida por um paciente sem formação médica, do jeito que foi escrita

O terceiro critério é o mais fácil de violar sem perceber: termo técnico usado sem explicação passa a impressão de rigor, mas não cumpre a exigência de clareza. Uma peça pode estar cientificamente correta e ainda falhar aqui, se a única forma de entendê-la for já saber do que se trata.

Toda menção técnica na peça é lida como se fosse a primeira vez que o paciente a encontra — e reescrita quando depende de conhecimento prévio para fazer sentido.

O que conferir nas peças que a clínica já veicula

As irmãs de mídia paga, redes sociais e site já tratam de identificação profissional e de canal. Aqui a pergunta é sobre a frase científica em si, independente de quem assina a peça.

O primeiro levantamento é do material em uso: quantas peças citam técnica, equipamento ou resultado clínico, e para cada uma, qual é a fonte da informação e se ela corresponde ao que a clínica de fato oferece.

O segundo é a revisão de linguagem: cada alegação passa por uma leitura feita como se fosse por alguém sem formação médica, antes de a arte final ser aprovada — não depois, quando a correção custa retrabalho de peça já publicada.

Levantamento das peças ativas com menção a técnica, equipamento ou resultado clínico.
Registro da fonte de cada alegação científica usada em peça de campanha.
Checagem de que a técnica citada corresponde ao que a clínica realmente oferece.
Leitura de cada alegação sob a ótica de quem não tem formação médica.
Revisão de termo técnico usado sem explicação equivalente na mesma peça.

Quando a peça da clínica não toca no que esta regra alcança

Revisar a redação de uma alegação científica, isoladamente, não resolve o problema real nestes cenários: falta corrigir o resto do trabalho de direção criativa.

A clínica não menciona técnica, equipamento nem resultado clínico em nenhuma peça — a comunicação é só institucional, sem alegação científica.
Uma alegação isolada, corrigida, ainda deixa de pé a falta de sistema visual consistente entre canais.
A clínica não tem verba nem calendário para revisar o acervo de peças existente, e o material segue em uso sem checagem prevista.
O objetivo imediato é preencher a agenda deste mês, e a revisão de linguagem científica compete com um prazo que não espera.
Não existe processo de aprovação registrado para nenhuma peça — o problema anterior é de fluxo, não de conteúdo científico.

Entre os riscos, o mais fácil de ignorar é a peça produzida às pressas para uma data comemorativa ou um evento pontual, fora do fluxo normal de aprovação — um post citando "tecnologia exclusiva" sem que ninguém tenha registrado, na hora, do que exatamente se trata.

Como começamos: pela fonte da alegação, antes do conceito visual

Uma menção científica sem origem rastreável é o que costuma derrubar a peça depois de pronta. O Código CONAR separa a alegação com fonte registrada da frase escrita para soar bem, e essa separação se faz na apuração, não na revisão final.

O levantamento inicial reúne o acervo de peças com menção a técnica, equipamento ou resultado clínico, e classifica cada uma pelos três critérios do art. 27, § 8º, antes de qualquer conceito novo entrar em produção.

A partir daí, o briefing de cada peça nova registra a fonte da alegação científica e passa por uma leitura como se fosse a primeira vez que um paciente a encontra — checagem que entra na aprovação, não depois dela.

Levantamento do acervo de peças com alegação científica, ativas e em arquivo.
Classificação de cada alegação pelos três critérios do art. 27, § 8º.
Briefing registrando a fonte da informação científica antes de qualquer produção de arte.
Leitura de cada alegação sob a ótica de um paciente sem formação médica.
Sistema visual entregue com a fonte de cada alegação científica documentada.

O que clínicas médicas perguntam antes de contratar direção criativa

A Resolução CFM 2.336/2023 já não trata do que a clínica pode anunciar?

Trata de outra parte do problema: quem pode anunciar, como precisa se identificar e quais formatos são vedados — pontos já cobertos pelas irmãs de mídia paga, redes sociais e site (/solucoes/trafego-pago/medicina, /solucoes/redes-sociais/medicina, /solucoes/sites-e-landing-pages/medicina). O Código CONAR trata da frase em si: se a informação científica usada é pertinente, defensável e clara — uma checagem que vale mesmo depois de a identificação profissional estar correta.

Não posso mais usar termo técnico numa peça?

Pode. O critério não proíbe vocabulário técnico — exige que ele seja compreendido do jeito que foi escrito, sem depender de conhecimento prévio. Um termo técnico explicado na própria peça cumpre a exigência; o mesmo termo solto, sem contexto, não cumpre.

O CONAR é lei? Quem cobra essa checagem?

O CONAR não tem força de lei federal — é o conselho que a própria indústria publicitária mantém para se autorregular, formado por anunciantes, agências e veículos. Ele age a partir de representação, apresentada por concorrente, paciente ou por iniciativa do próprio conselho, e a análise corre em paralelo a qualquer questão que envolva o conselho de medicina, sem substituí-la.

É a mesma preocupação que as páginas de mídia paga, redes sociais, site e estratégia já tratam?

Não. As quatro tratam de identificação profissional, canal de veiculação e base legal do dado de saúde, pela Resolução CFM 2.336/2023 e pela LGPD. Esta página trata de outra coisa: se a informação científica usada na peça é pertinente, defensável e clara para quem não é da área — Código CONAR, corpo normativo diferente, nunca citado nesta casa antes.

Uma peça só institucional, sem citar técnica ou resultado, escapa dessa checagem?

Em grande parte, sim — o § 8º trata de informação científica usada no anúncio. Uma peça que fala de acolhimento, estrutura ou horário de atendimento, sem alegação técnica, dificilmente aciona esse critério.

Seguir os três critérios garante que nenhuma peça será questionada?

Nenhum fornecedor consegue prometer isso, porque a análise do CONAR é sempre caso a caso. O que fica sob controle da clínica é o processo que antecede a publicação: a fonte de cada alegação científica registrada, e a frase lida como se fosse a primeira vez de quem não é da área, antes de a peça circular.

Para continuar

Direção criativa e design
O serviço completo: os sete critérios de decisão criativa e o que não entra como proposta central.
Tráfego pago para clínica médica
A Resolução CFM 2.336/2023 sobre identificação profissional e formatos vedados na peça de mídia — a base legal de quem anuncia, distinta da redação da alegação científica.
Sites e landing pages para clínica médica
O art. 6º e o art. 5º, I da Resolução CFM, sobre identificação do estabelecimento e do diretor técnico-médico na página.
SEO e GEO para clínica médica
O art. 14, II da Resolução CFM sobre anonimato de depoimento e o art. 33 da LGPD sobre transferência internacional — outro corpo normativo, outro momento.
Avaliação criativa
Para quem prefere mapear o próprio acervo de peças antes de conversar.

Antes de aprovar a próxima peça com menção a técnica ou equipamento, vale confirmar se ela se sustenta sozinha.

A conversa começa pelo que a clínica já produz: quais peças citam técnica, equipamento ou resultado clínico, de onde vem cada informação, e o que falta para a redação valer sem tradução.

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