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Direção criativa e design · pet shop

Direção criativa e design para pet shop: a peça que fala de ração carrega as regras do rótulo, mesmo sem ser o rótulo.

O flyer da promoção, o totem da gôndola, o post que destaca "sem corantes" — quando a peça do pet shop fala de um produto de alimentação animal, ela repete ou parafraseia o rótulo. É aí que entra uma norma que quase ninguém do design do varejo lê: o Decreto nº 12.031/2024 manda a fiscalização verificar "a rotulagem, a propaganda, os materiais de divulgação" (art. 4º, IV) e veda, nos rótulos e "em demais materiais de propaganda", qualquer representação que possa "induzir o consumidor a equívoco, erro, confusão ou engano" sobre composição, rendimento, qualidade ou características nutricionais do produto (art. 65).

Para pet shops e redes de varejo pet que produzem material próprio — fachada, totem de gôndola, encarte, embalagem da própria marca branca e conteúdo digital — sobre produtos de alimentação animal que revendem.

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O art. 65 estende ao material de propaganda os limites do rótulo

O art. 65 do Decreto nº 12.031/2024 é escrito para dois suportes ao mesmo tempo: "Nos rótulos dos produtos e em demais materiais de propaganda, fica vedada a presença de expressões, marcas, vocábulos, sinais, denominações, símbolos, emblemas, ilustrações ou outras representações gráficas que possam transmitir informações falsas, incorretas, insuficientes ou que possam, direta ou indiretamente, induzir o consumidor a equívoco, erro, confusão ou engano em relação à verdadeira natureza, composição, rendimento, procedência, tipo, qualidade, quantidade, validade, características nutritivas ou forma de uso do produto." O art. 67 confirma o alcance: "A propaganda e os materiais de propaganda de produtos deverão observar o disposto neste Decreto". O art. 63 fixa o padrão a que a peça se prende: as informações do rótulo "deverão retratar fidedignamente a verdadeira natureza, a composição e as características do produto". Desenhar peça que promete mais do que o rótulo registrado promete é o erro que a norma nomeia.

Cinco pontos em que a peça do pet shop obedece a uma norma de rótulo

Cada ponto se lê sozinho; a ordem só orienta quem chega agora. Quem vende marca própria começa pelo primeiro.

Quando o material de divulgação descreve composição, sabor, benefício ou desempenho de um produto de alimentação animal

A peça que fala do produto precisa bater com o rótulo registrado, não só com o briefing

O parágrafo único do art. 63 manda as informações da rotulagem retratarem fidedignamente natureza, composição e características do produto; o art. 65 leva o mesmo limite ao material de propaganda; e o art. 67 confirma que a propaganda observa o decreto. A peça não cria um argumento próprio sobre o produto — ela se ancora no que está registrado.

Antes de escrever a headline, a criação confere o rótulo real: composição, níveis de garantia e indicações de uso. O texto da peça parte do rótulo, não de um superlativo inventado no briefing.

Quando a arte usa imagem, ícone, selo gráfico ou palavra de destaque para sugerir qualidade ou benefício

A vedação alcança ilustração, símbolo e vocábulo — não só frase

O art. 65 lista "expressões, marcas, vocábulos, sinais, denominações, símbolos, emblemas, ilustrações ou outras representações gráficas". O limite é de representação, não apenas de texto: um ícone que sugere carne fresca, um selo inventado ou um "natural" genérico entram no mesmo espectro que a frase que a peça evita.

A revisão de arte passa a conferir ícone e selo, e não só texto. O que parece detalhe visual é, para a norma, representação gráfica capaz de induzir engano.

Quando a comunicação sugere que o produto cura, trata ou previne doença do animal

A peça não pode indicar propriedade medicinal ou terapêutica que o rótulo não traz

O § 2º do art. 65 diz que "os rótulos não poderão indicar propriedades medicinais ou terapêuticas, exceto nas hipóteses estabelecidas em normas específicas". O § 3º condiciona denominações nutricionais ou funcionais à devida comprovação. Uma peça que transforma alimento em promessa de tratamento assume um risco que a norma trata fora do alcance do varejo.

A criação evita o vocabulário de tratamento. "Ajuda na digestão" apresentado como propriedade terapêutica é diferente de descrever a composição exata do rótulo — a primeira é o que o dispositivo restringe.

Quando o pet shop fraciona, envasa ou desenvolve uma linha com marca própria

A embalagem de marca própria do pet shop segue o rol do art. 64

O art. 64 lista, "de forma clara e legível", o que o rótulo deve conter: designação do produto, categoria e composição, níveis de garantia quando couber, indicações de uso e espécie animal a que se destina, modo de usar, conteúdo, condições de conservação, identificação do fabricante e do lote, entre outros. É um rol de conteúdo, aplicável a quem rotula.

Desenvolver marca própria deixa de ser só exercício de identidade visual e passa a ter checklist de rótulo. O designer precisa do rol antes de fechar o layout, não depois de a embalagem estar impressa.

Quando a operação trata material de propaganda como peça livre, fora do alcance da inspeção do produto

A fiscalização é declarada sobre o material de divulgação, não só sobre o produto

O art. 4º, IV, coloca expressamente, entre os aspectos verificados pela inspeção e fiscalização, "a rotulagem, a propaganda, os materiais de divulgação, os processos tecnológicos e os produtos". O material de divulgação é objeto declarado da verificação.

O arquivo de peças passa a ser tratado como documento conferível. Guardar a relação entre a peça e o rótulo que a sustenta é o que permite responder a uma verificação sem reconstituir de memória o que foi publicado.

O que se confere numa peça — antes de ela ir para a gráfica ou para o ar

O art. 65 não aparece em relatório de campanha. O que existe é uma conferência de peça contra rótulo, feita antes da produção.

O primeiro levantamento reúne, por produto comunicado, o rótulo registrado: composição, níveis de garantia, indicações de uso e espécie a que se destina. É a fonte de verdade da peça, não o briefing comercial.

O segundo compara peça e rótulo item por item: o texto afirma algo que o rótulo não traz? A arte usa símbolo ou selo que sugere benefício? Aparece vocabulário de tratamento? A embalagem de marca própria traz os itens do art. 64?

  • Rótulo registrado de cada produto comunicado reunido antes da criação.
  • Conferência de texto contra composição, níveis de garantia e indicações de uso do rótulo.
  • Revisão de ícones, selos e ilustrações como representações gráficas do art. 65.
  • Ausência de vocabulário de propriedade medicinal ou terapêutica não previsto.
  • Checklist do art. 64 aplicado à embalagem de marca própria antes do fechamento do layout.

Quando o design do pet shop não passa por essa norma

Nestes cenários, acertar a peça de produto sozinho não destrava o que falta na comunicação do pet shop.
  • A peça é sobre serviço — banho e tosa, hospedagem, consulta — e não descreve produto de alimentação animal.
  • O pet shop só revende marcas de terceiros e não produz peça própria sobre o produto, apenas expõe a embalagem como veio.
  • A embalagem do fabricante chega pronta e o pet shop não fraciona nem reenvasa.
  • O gargalo é a identidade visual da loja e a sinalização interna, sem relação com claims de produto.
  • A discussão é sobre verba de mídia paga ou sobre a bio do perfil, territórios de outras frentes do trabalho.

O cenário que mais passa despercebido é o encarte de oferta: ele fala de vários produtos ao mesmo tempo, é produzido rápido e costuma ganhar adjetivo que o rótulo de nenhum deles traz.

Como começamos: pelo rótulo do produto comunicado, antes do layout

A peça de produto tem uma fonte de verdade que não é o gosto do cliente nem o apelo comercial: é o rótulo registrado. Começar por ele evita refazer arte depois de o argumento estar aprovado.

O levantamento inicial reúne os produtos que a comunicação vai citar e o rótulo registrado de cada um — composição, garantia, indicação de uso, espécie a que se destina. Para marca própria, reúne também o que já existe de embalagem.

Só depois entra a direção criativa: tom, hierarquia e imagem são construídos sobre o que o rótulo sustenta. A conferência final compara a peça ao rótulo antes de a arte seguir para produção.

  • Produtos comunicados e respectivos rótulos registrados reunidos antes da criação.
  • Direção de arte construída sobre composição e indicações do rótulo, não sobre superlativo comercial.
  • Revisão de texto, ícone, selo e ilustração contra o art. 65.
  • Checklist do art. 64 para embalagem de marca própria.
  • Peça final conferida contra o rótulo antes de ir para a gráfica ou para o ar.

O que gestores de pet shop perguntam sobre a peça de produto

O material de propaganda do pet shop sobre ração segue alguma regra específica?

Segue. O art. 65 do Decreto nº 12.031/2024 trata ao mesmo tempo dos rótulos "e dos demais materiais de propaganda", e o art. 67 confirma que "a propaganda e os materiais de propaganda de produtos deverão observar o disposto neste Decreto". A vedação alcança expressões, símbolos e ilustrações que possam induzir o consumidor a engano sobre composição, rendimento, qualidade ou características nutricionais do produto.

A regra vale só para o texto ou também para ícone e selo da arte?

Também para a arte. O art. 65 lista, junto das expressões e vocábulos, os "sinais, denominações, símbolos, emblemas, ilustrações ou outras representações gráficas". Um ícone ou selo que sugira qualidade ou benefício que o rótulo não atesta entra no mesmo limite que a frase.

Posso dizer na peça que o produto trata ou previne alguma condição do animal?

O § 2º do art. 65 diz que os rótulos não poderão indicar propriedades medicinais ou terapêuticas, exceto nas hipóteses estabelecidas em normas específicas, e o § 3º condiciona denominações nutricionais ou funcionais à devida comprovação. Transformar alimento em promessa de tratamento é exatamente o que o dispositivo restringe — o que a peça pode fazer é descrever o que o rótulo registrado descreve.

Desenvolvi uma linha de marca própria do pet shop. O que muda?

Quem rotula responde pelo rol do art. 64: designação do produto, categoria e composição, níveis de garantia quando couber, indicações de uso e espécie animal a que se destina, modo de usar, conteúdo, condições de conservação, identificação do fabricante e do lote, entre outros itens, apresentados "de forma clara e legível". O layout da embalagem precisa desse rol antes de ser fechado.

É a mesma norma que as outras páginas de pet shop desta casa já tratam?

Não. A de tráfego pago e a de SEO e GEO tratam da Resolução CFMV 1.069/2014, sobre o estabelecimento e o responsável técnico veterinário. A de redes sociais trata do Decreto 5.053/2004, sobre propaganda de produto de higiene e embelezamento animal. A de inbound trata da Lei 14.064/2020, sobre maus-tratos. Esta página trata de outra norma e outro objeto: a rotulagem e a propaganda do produto de alimentação animal, pelo Decreto nº 12.031/2024.

Para continuar

Antes de fechar o layout da próxima peça de produto, vale conferir o rótulo.

A conversa começa pelos produtos que a comunicação vai citar e pelos rótulos registrados que sustentam o que a peça afirma — antes de qualquer direção de arte.

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