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Estratégia de marketing · farmácia e drogaria

Estratégia de marketing para farmácia: o que a farmácia pode oferecer além do balcão já está nomeado na norma do conselho.

Quase toda a conversa sobre marketing de farmácia gira em torno do que ela **não** pode anunciar — a RDC Anvisa 96/2008 e a Lei 5.991/1973 estão por toda parte. O que sobra pouco explorado é o outro lado: a Resolução CFF nº 585/2013 regulamenta as atribuições clínicas do farmacêutico e **nomeia** os serviços que ele pode prestar. Para uma página de estratégia, é a diferença entre uma farmácia que só vende e uma farmácia com portfólio de serviços clínicos próprios.

Para o farmacêutico responsável ou o gestor de farmácia e drogaria decidindo posicionamento, mix de serviços e o que a marca da loja representa. Não é conteúdo sobre o que a peça de anúncio pode dizer de um medicamento, nem sobre guarda de controlados: disso tratam as irmãs de tráfego pago, sites e inteligência de marketing deste mesmo nicho.

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A 585/2013 transforma "farmácia" em um portfólio de serviços clínicos nomeados

A Resolução CFF 585/2013 regulamenta as atribuições clínicas do farmacêutico. O art. 7º lista, entre outras, a consulta farmacêutica em consultório (VII), a anamnese farmacêutica (VIII), a solicitação e avaliação de exames laboratoriais (XI e XII), o monitoramento de níveis terapêuticos (XIII), a determinação de parâmetros bioquímicos e fisiológicos (XIV) e o plano de cuidado farmacêutico (XVII). O art. 8º inclui a comunicação e a educação em saúde, inclusive a elaboração de materiais educativos (V) e o uso dos meios de comunicação de massa (I). O art. 1º, parágrafo único, restringe a prerrogativa ao farmacêutico habilitado e registrado no CRF. É a norma que dá à farmácia uma oferta própria — e é sobre essa oferta que o posicionamento se apoia.

Cinco pontos em que a norma de atribuições clínicas muda a estratégia da farmácia

Não muda o que a farmácia pode anunciar de medicamento — muda o que ela pode colocar no centro da própria oferta.

Quando a farmácia define o que oferece além da venda de balcão

A lista de serviços clínicos já existe na norma, e não precisa ser criada pelo marketing

O art. 7º enumera as atribuições clínicas: relação de cuidado centrada no paciente (I), consulta farmacêutica em consultório farmacêutico (VII), anamnese farmacêutica (VIII), plano de cuidado (XVII) e avaliação periódica dos resultados (XX), entre outras.

O portfólio deixa de ser uma lista inventada e passa a ter respaldo no conselho. É o tipo de recorte que sustenta posicionamento sem depender de promessa de resultado.

Quando a farmácia anuncia serviço clínico na comunicação da loja

A prerrogativa é do farmacêutico habilitado e registrado no CRF

O art. 1º, parágrafo único, atribui as atribuições clínicas ao farmacêutico legalmente habilitado e registrado no Conselho Regional de Farmácia de sua jurisdição.

Anunciar serviço clínico sem o profissional habilitado na equipe é prometer o que a norma reserva a quem tem registro. A estratégia precisa partir de quem, de fato, presta o serviço.

Quando a farmácia decide como falar com o público além da promoção de preço

Comunicação e educação em saúde são atribuições nomeadas, não sobra de marketing

O art. 8º inclui, entre as atribuições, estabelecer processo de comunicação com pacientes e sociedade, inclusive a utilização dos meios de comunicação de massa (I), informar e educar sobre uso racional de medicamentos (III) e elaborar materiais educativos (V).

A farmácia tem, na norma, autorização para ocupar o espaço de conteúdo educativo em saúde — um posicionamento distinto do folheto de oferta. Isso muda o tom da comunicação institucional.

Quando a farmácia comunica preço e serviço clínico no mesmo material

Serviço clínico e venda de balcão são ofertas distintas, e a marca precisa separá-las

O art. 10 diz que as atribuições correspondem a direitos, responsabilidades e competências na provisão de serviços farmacêuticos; o art. 3º situa essa atuação em serviços públicos ou privados, em todos os níveis de atenção.

Misturar a promoção de preço com o serviço clínico apaga a fronteira que a norma desenha. Separar as duas frentes na comunicação é o que dá credibilidade ao lado clínico sem contaminar o varejo.

Sempre, ao decidir qual camada da relação com a norma uma peça descreve

É um mecanismo distinto do que as irmãs de tráfego, sites e inteligência tratam

A irmã de tráfego pago (A189) trata da RDC 96/2008 e do que a peça de medicamento pode dizer; a de sites (A221) trata da RDC 44/2009, da Lei 5.991/1973 e da estrutura da loja online; a de inteligência (A616) trata da Portaria SVS/MS 344/1998 e da guarda de controlados.

Esta página não trata de anúncio, de loja nem de controlado: trata de qual portfólio de serviços a farmácia coloca no centro do próprio posicionamento. São perguntas diferentes com o mesmo responsável.

O que precisa estar confirmado antes de a farmácia posicionar-se pelo serviço clínico

A checagem não é sobre conhecer a norma — é sobre saber quem, na equipe, sustenta cada serviço da lista.

O primeiro corte confere, serviço a serviço do art. 7º, quem na equipe é o farmacêutico habilitado e registrado que o presta — e quais itens a farmácia oferece de fato hoje, além do balcão.

O segundo separa o que é comunicação educativa em saúde, do art. 8º, do que é promoção de preço, para que o material institucional não misture as duas coisas.

  • A farmácia sabe quais serviços do art. 7º oferece de fato, e não apenas deseja oferecer.
  • Todo serviço clínico anunciado tem farmacêutico habilitado e registrado no CRF por trás.
  • A comunicação educativa em saúde está separada da promoção de preço.
  • Nenhuma peça apresenta o serviço clínico com promessa de resultado que a norma não sustenta.
  • O material institucional não confunde atribuição clínica com venda de balcão.

Quando falta farmacêutico para o serviço, o problema não é de posicionamento

Nestes cenários, colocar o serviço clínico no centro da marca promete uma oferta que a operação ainda não tem.
  • Nenhum serviço do art. 7º é prestado hoje, e a farmácia ainda não decidiu qual faria sentido.
  • A equipe não tem farmacêutico habilitado e registrado disponível para a consulta além do balcão.
  • A comunicação atual é só de preço, e a direção decidiu que o posicionamento desta rodada continua sendo o de sortimento.
  • A farmácia quer uma lista de serviços pronta, não um levantamento do que a equipe sustenta prestar.

O risco aqui não é a marca falar de serviço clínico — é falar de um serviço que o CRF reserva a quem tem registro e que a farmácia não consegue entregar. Confirmar a equipe antes é o que separa posicionamento de promessa.

Começamos conferindo o que a farmácia presta hoje, antes de posicioná-la

A primeira pergunta não é sobre campanha — é quais serviços do art. 7º a equipe oferece de fato.

O levantamento confere o portfólio atual contra a Resolução CFF 585/2013: quais atribuições clínicas a farmácia já pratica, quem as assina e o que aparece hoje na comunicação da loja.

A partir daí, o posicionamento apoia-se só no que a equipe sustenta diante de um paciente — a consulta, o plano de cuidado, o acompanhamento —, separando a frente clínica da promoção de preço e tomando o art. 8º como base da comunicação educativa.

  • Levantamento, item a item do art. 7º, do que a farmácia já presta.
  • Conferência de quem é o farmacêutico habilitado e registrado por serviço.
  • Separação entre comunicação educativa em saúde e promoção de preço.
  • Revisão do material institucional que trata serviço clínico como oferta de varejo.
  • Plano de posicionamento entregue com a base normativa de cada frente de serviço.

Dúvidas de farmácia sobre posicionar-se pelo serviço clínico

O que a Resolução CFF 585/2013 regulamenta?

As atribuições clínicas do farmacêutico, nos termos do art. 1º. O art. 10 diz que elas correspondem a direitos, responsabilidades e competências na provisão de serviços farmacêuticos.

Quais serviços a norma nomeia?

O art. 7º lista, entre outros, a consulta farmacêutica em consultório farmacêutico (VII), a anamnese farmacêutica (VIII), a solicitação e avaliação de exames laboratoriais (XI e XII), o monitoramento de níveis terapêuticos (XIII), a determinação de parâmetros bioquímicos e fisiológicos (XIV) e o plano de cuidado farmacêutico (XVII).

Qualquer farmácia pode oferecer esses serviços?

A prerrogativa é do farmacêutico legalmente habilitado e registrado no Conselho Regional de Farmácia de sua jurisdição, conforme o art. 1º, parágrafo único. Sem esse profissional na equipe, o serviço não é prestado.

A farmácia pode comunicar saúde, e não só preço?

Sim. O art. 8º inclui a comunicação e a educação em saúde entre as atribuições, com o uso dos meios de comunicação de massa (I), a informação sobre uso racional de medicamentos (III) e a elaboração de materiais educativos (V).

Isso é o mesmo que as irmãs de tráfego pago e de sites tratam?

Não. A de tráfego pago trata da RDC 96/2008 e do que a peça de medicamento pode dizer; a de sites trata da RDC 44/2009 e da estrutura da loja online; a de inteligência trata da guarda de controlados. Esta página trata de qual portfólio de serviços a farmácia coloca no centro do posicionamento.

Tráfego pago para farmácia

Para continuar

Antes de posicionar a farmácia pelo serviço clínico, vale confirmar o que a equipe presta.

A conversa começa pelo levantamento dos serviços do art. 7º e por quem os assina — não pela marca pronta.

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