Solicitar diagnóstico

Estratégia de marketing · captação com exclusividade

Estratégia de marketing para imobiliária: na captação com exclusividade, o plano de divulgação de cada imóvel deixa de ser vitrine e passa a ser registro do trabalho de corretagem.

A reunião de captação costuma terminar com o contrato assinado e uma promessa genérica de divulgação forte. O Código Civil pede mais do que isso a quem intermedeia. O art. 723 diz que "O corretor é obrigado a executar a mediação com diligência e prudência, e a prestar ao cliente, espontaneamente, todas as informações sobre o andamento do negócio." O art. 726 dá ao corretor, quando a corretagem com exclusividade é ajustada por escrito, "direito à remuneração integral, ainda que realizado o negócio sem a sua mediação, salvo se comprovada sua inércia ou ociosidade". Entre essas duas frases mora a estratégia: o que se apresenta ao proprietário ao pedir exclusividade, com que frequência ele recebe notícia do imóvel, o que fica guardado de cada visita e em que imóveis a imobiliária prefere nem pedir exclusividade.

Para dono, sócio ou gerente de captação de imobiliária, e para o corretor com carteira própria, que pedem exclusividade ao proprietário e querem saber o que o plano de marketing de cada imóvel precisa deixar por escrito. Redação de contrato, cobrança de comissão e disputa em andamento ficam com o jurídico; aqui se decide o que se promete, o que se entrega e o que se registra.

Conversar sobre a estratégia de captação da minha imobiliáriaFazer o diagnóstico estratégico

A exclusividade escrita protege a remuneração do corretor com uma ressalva, e o que a imobiliária faz com o imóvel depois de captá-lo é o assunto dessa ressalva

O capítulo da corretagem no Código Civil (Lei nº 10.406/2002) vai do art. 722 ao art. 729. O art. 722 define o contrato: uma pessoa, "não ligada a outra em virtude de mandato, de prestação de serviços ou por qualquer relação de dependência, obriga-se a obter para a segunda um ou mais negócios, conforme as instruções recebidas". O art. 723, na redação da Lei nº 12.236/2010, pede diligência, prudência e informação espontânea sobre o andamento, e o parágrafo único acrescenta "todos os esclarecimentos acerca da segurança ou do risco do negócio, das alterações de valores e de outros fatores que possam influir nos resultados da incumbência". O art. 726 separa dois cenários: sem exclusividade, "Iniciado e concluído o negócio diretamente entre as partes, nenhuma remuneração será devida ao corretor"; com exclusividade ajustada por escrito, a remuneração integral é devida mesmo sem a mediação, "salvo se comprovada sua inércia ou ociosidade". O art. 727 mantém a corretagem devida quando o negócio se realiza depois do prazo contratual, "mas por efeito dos trabalhos do corretor". Nenhum desses artigos define inércia, ociosidade ou diligência, e a leitura de cada contrato e de cada caso é do jurídico. Para a estratégia de marketing, a consequência é prática: o imóvel captado com exclusividade recebe um plano escrito entregue na captação, um cronograma de ações, um relatório de andamento com data certa e um histórico de quem visitou o quê, e a decisão de pedir exclusividade passa a considerar se a operação consegue cumprir e documentar esse plano em todos os imóveis que a assinam.

Do contrato assinado ao negócio fechado depois do prazo: onde os arts. 722 a 727 entram no plano de cada imóvel captado

A ordem segue a vida do imóvel na carteira: a proposta feita ao proprietário, o relatório durante a divulgação, a conversa sobre preço, a escolha de pedir ou não exclusividade e o que resta quando o contrato termina. Redação de cláusula e caso concreto seguem com o jurídico.

Quando a imobiliária pede exclusividade e a conversa com o proprietário se apoia em avaliação de preço, fama da marca e promessa verbal de anunciar em todo lugar

A proposta de exclusividade chega ao proprietário com o plano de divulgação por escrito, e as instruções dele entram no mesmo documento

O art. 722 descreve a obrigação de obter negócios "conforme as instruções recebidas". O art. 726 condiciona a proteção da remuneração integral a uma corretagem com exclusividade que seja ajustada "por escrito".

Se o contrato é escrito, o compromisso de trabalho que o sustenta também pode ser. O plano entregue na captação diz quais canais o imóvel vai ocupar, que material será produzido e quando, com que frequência o proprietário recebe notícia e quem responde por ele na imobiliária. No mesmo documento ficam as instruções do proprietário: horários de visita, dados do imóvel que ele não quer expostos, margem de negociação que admite. O proprietário passa a comparar propostas de captação pelo que cada uma se compromete a fazer, e a imobiliária passa a ter, desde o primeiro dia, a lista do que precisa cumprir.

Quando o proprietário só sabe do imóvel quando telefona, e a resposta da equipe se resume a dizer que o imóvel está anunciado e tem gente olhando

O relatório de andamento sai com data marcada e sem o proprietário precisar ligar, porque o art. 723 fala em informação espontânea

O art. 723, caput, na redação da Lei nº 12.236/2010: "O corretor é obrigado a executar a mediação com diligência e prudência, e a prestar ao cliente, espontaneamente, todas as informações sobre o andamento do negócio."

O texto não fixa formato nem periodicidade. A estratégia fixa: cadência combinada na captação, relatório com contatos recebidos por canal, visitas feitas, propostas, retorno dos visitantes e próximos passos, enviado por um meio que guarda data. O relatório é peça de marketing em dois sentidos — mantém o proprietário do lado da imobiliária durante meses sem proposta e forma, relatório após relatório, o registro do andamento que o artigo manda informar. Relatório que depende de o corretor lembrar vira relatório que não sai.

Quando o imóvel fica semanas sem proposta, os visitantes repetem a mesma objeção de valor, ou a proposta recebida traz condição de pagamento, documentação ou prazo que merecem explicação ao proprietário

Ajuste de preço, risco do negócio e mudança de mercado entram no relatório por escrito, e não só na conversa de corredor

O parágrafo único do art. 723, incluído pela Lei nº 12.236/2010, fala em prestar ao cliente "todos os esclarecimentos acerca da segurança ou do risco do negócio, das alterações de valores e de outros fatores que possam influir nos resultados da incumbência".

A conversa sobre preço é a mais desconfortável da captação e, por isso, a que mais fica sem registro. No plano, ela ganha lugar fixo: o relatório traz o retorno dos visitantes sobre valor, os anúncios comparáveis que a equipe acompanhou e, quando cabe, o ajuste sugerido com a razão dele, junto com o que o corretor sabe sobre riscos e condições de cada proposta. Aceitar ou não o ajuste continua sendo decisão do proprietário. O que muda é que a sugestão existe com data, e não apenas na memória de quem a fez.

Quando a meta de captação conta contratos de exclusividade assinados, sem olhar quantos imóveis exclusivos a equipe consegue trabalhar ao mesmo tempo com plano, material e relatório

Pedir exclusividade vira escolha de carteira: ela entra onde a imobiliária consegue cumprir e documentar o plano, e fica de fora onde não consegue

O art. 726: "Iniciado e concluído o negócio diretamente entre as partes, nenhuma remuneração será devida ao corretor; mas se, por escrito, for ajustada a corretagem com exclusividade, terá o corretor direito à remuneração integral, ainda que realizado o negócio sem a sua mediação, salvo se comprovada sua inércia ou ociosidade."

O artigo protege a remuneração na exclusividade escrita e ressalva a inércia ou a ociosidade comprovadas; não define nenhuma das duas, e como se prova e se decide cada caso é leitura do jurídico. Para a marca, a leitura estratégica é de capacidade: cada exclusividade assinada é um compromisso de trabalho visível ao proprietário, e uma carteira de exclusivos parados desgasta a imobiliária antes de qualquer disputa. A estratégia define critérios para pedir exclusividade — imóvel que a equipe consegue apresentar bem, proprietário que aceita relatório e conversa sobre preço, prazo compatível com o tempo de venda daquele tipo de imóvel — e deixa em carteira aberta o que não passa neles, sem prometer ao dono o que não será feito.

Quando a exclusividade termina sem renovação, o imóvel sai da carteira e a pasta dele some junto — visitas, contatos e propostas espalhados em mensagens de celular e agendas de corretores que mudaram de equipe

O histórico de quem visitou cada imóvel continua guardado depois que o contrato vence, porque o art. 727 olha para o negócio que sai mais tarde

O art. 727: "Se, por não haver prazo determinado, o dono do negócio dispensar o corretor, e o negócio se realizar posteriormente, como fruto da sua mediação, a corretagem lhe será devida; igual solução se adotará se o negócio se realizar após a decorrência do prazo contratual, mas por efeito dos trabalhos do corretor."

Se um negócio fechado depois do prazo foi fruto da mediação é análise do caso, feita pelo jurídico, e o material dessa análise é o histórico: quem foi apresentado a qual imóvel, em que data, por qual canal chegou e o que aconteceu depois. O plano de marketing trata esse histórico como parte do trabalho, e não como anotação do corretor: registro único por imóvel, preenchido na hora da visita, guardado quando o imóvel sai da carteira e revisado no encerramento do contrato. Os dados pessoais dos interessados têm regra própria de proteção, e o que se entrega ao proprietário no fim do contrato, e com que dados, é decidido com o jurídico.

A pasta de um imóvel captado com exclusividade: o que ela já guarda e o que só existe na memória do corretor

O painel de captação conta contratos assinados e imóveis vendidos. Não diz se o proprietário recebeu notícia no mês passado, nem quem visitou o apartamento que saiu da carteira em março.

O levantamento começa pelos contratos vigentes e pelos vencidos há pouco: data de início e fim, cláusula de exclusividade por escrito ou não, e o que foi prometido ao proprietário na reunião — por escrito, por mensagem ou só de viva voz.

Depois vem o que aconteceu com cada imóvel: material produzido e publicado com data, relatórios enviados e o que eles traziam, sugestões de preço feitas e respondidas, visitas e propostas registradas com origem. Fecha o retrato o destino desse registro quando o imóvel deixa a carteira.

  • Contratos de exclusividade vigentes e vencidos nos últimos meses, com prazo e forma do ajuste.
  • Plano de divulgação entregue na captação: existe, por escrito, e o que prometia.
  • Relatórios enviados ao proprietário por imóvel, com data, conteúdo e intervalo entre um e outro.
  • Sugestões de ajuste de preço registradas, com a razão apresentada e a resposta do proprietário.
  • Registro de visitas e propostas por imóvel, com data e canal de origem, e onde ele fica depois do encerramento.

Quando o contrato de corretagem não é o assunto do plano de marketing agora

Nestas situações a captação com exclusividade não está em jogo, ou a pergunta pertence a outra área da imobiliária.
  • A operação vive de administração de aluguéis, e a pergunta é sobre repasse, cobrança ou reajuste — outra relação com o proprietário, fora desta página.
  • A carteira está cheia e a venda trava no atendimento, na visita ou no crédito do comprador — mais exclusividade não mexe nesse ponto.
  • Já existe disputa sobre comissão de um negócio fechado, e o registro que havia é o que havia — o assunto é do jurídico, não de peça nova.
  • A dúvida é sobre o que cada anúncio precisa trazer ou sobre material de rua, perfil e site — tratadas nas outras páginas de imobiliária.
  • O corretor trabalha só com imóveis de outras imobiliárias, em parceria, sem captar nenhum — o plano de captação não tem objeto ainda.

Na terceira, o plano de marketing chega tarde: o registro que faltou durante o contrato não se reconstrói depois, e é por isso que ele se desenha antes da próxima captação.

Da reunião de captação ao relatório de encerramento: como a imobiliária monta o plano que acompanha cada exclusividade

O trabalho define primeiro o que se promete, o que se registra e em que imóveis se pede exclusividade; canais, peças e calendário vêm depois, já dentro desse desenho.

A mesa reúne quem decide a captação, o gerente comercial, dois ou três corretores que captam e o jurídico. O ponto de partida são as pastas reais de imóveis exclusivos, vigentes e encerrados: o que foi prometido, o que foi entregue ao proprietário e o que ficou guardado. Nessa leitura aparece o que o número de contratos esconde — exclusividade sem plano, relatório que parou no segundo mês, histórico de visitas que saiu da imobiliária junto com o corretor.

Com isso se escreve o modelo de plano de divulgação que vai à reunião de captação, a cadência e o conteúdo do relatório, o registro único de visitas e propostas por imóvel e os critérios para pedir exclusividade. O jurídico lê o modelo de contrato ao lado do plano, para que um não prometa o que o outro não prevê. A comunicação da marca com proprietários passa a falar do método de trabalho por imóvel, e não de alcance genérico.

  • Modelo de plano de divulgação por imóvel, entregue por escrito na captação, com canais, material, cronograma e responsável.
  • Campo para as instruções do proprietário — visitas, dados do imóvel que não serão expostos, margem de negociação.
  • Relatório de andamento com cadência combinada, enviado por meio que guarda data, com contatos, visitas, propostas, retorno sobre preço e próximos passos.
  • Registro único de visitas e propostas por imóvel, preenchido na hora e mantido depois do encerramento do contrato.
  • Critérios escritos para pedir exclusividade e para deixar o imóvel em carteira aberta.
  • Relatório de encerramento quando o contrato vence, e revisão do modelo quando mudar o contrato padrão.

Exclusividade, relatório ao proprietário e negócio depois do prazo: dúvidas de quem cuida da captação

Com exclusividade por escrito, a comissão é garantida mesmo se o proprietário vender sozinho?

O art. 726 do Código Civil diz que, "se, por escrito, for ajustada a corretagem com exclusividade, terá o corretor direito à remuneração integral, ainda que realizado o negócio sem a sua mediação, salvo se comprovada sua inércia ou ociosidade". O texto traz a ressalva e não a define. Esta página não promete comissão: diz que o registro datado do trabalho é parte do material com que um caso desses é discutido, e que a leitura de cada contrato e de cada situação é do jurídico.

O que conta como inércia ou ociosidade do corretor?

Os arts. 722 a 729 não definem as duas palavras. O art. 723 descreve o que se espera do corretor: executar a mediação "com diligência e prudência" e prestar ao cliente, "espontaneamente, todas as informações sobre o andamento do negócio". Se uma conduta concreta foi inércia é leitura do jurídico no caso. Para a estratégia, o que se controla é ter plano escrito, relatório com data e histórico de visitas em cada imóvel exclusivo.

Sem exclusividade, o que diz a lei se o proprietário vender diretamente a quem ele mesmo encontrou?

A primeira parte do art. 726 diz: "Iniciado e concluído o negócio diretamente entre as partes, nenhuma remuneração será devida ao corretor". Por isso, na estratégia, a decisão de pedir ou não exclusividade vem antes de definir o que se promete ao proprietário e quanto trabalho de divulgação cada imóvel recebe. Se um caso concreto se encaixa nesse trecho é leitura do jurídico.

Relatório periódico ao proprietário é exigência da lei ou só boa prática comercial?

O art. 723, caput, obriga o corretor a prestar ao cliente, "espontaneamente, todas as informações sobre o andamento do negócio", e o parágrafo único fala em "todos os esclarecimentos acerca da segurança ou do risco do negócio, das alterações de valores e de outros fatores que possam influir nos resultados da incumbência". O texto não fixa formato nem periodicidade; relatório com cadência combinada e data registrada é a forma que a estratégia escolhe para cumprir isso de modo que se possa conferir depois.

O contrato venceu e o imóvel foi vendido a alguém que a imobiliária apresentou. A corretagem é devida?

O art. 727 diz que a corretagem é devida se o negócio se realizar "após a decorrência do prazo contratual, mas por efeito dos trabalhos do corretor", e trata do mesmo modo o negócio realizado depois de o dono dispensar o corretor, quando não havia prazo determinado, "como fruto da sua mediação". Se a venda de um caso concreto foi efeito do trabalho é análise do jurídico, e o histórico de quem foi apresentado a qual imóvel, e quando, é o material dessa análise.

E quando o imóvel captado é vendido em parceria com o corretor de outra imobiliária?

O art. 728 diz: "Se o negócio se concluir com a intermediação de mais de um corretor, a remuneração será paga a todos em partes iguais, salvo ajuste em contrário." Para o plano, a parceria entra por escrito antes de o imóvel ser compartilhado, com a divisão combinada e o registro de quem apresentou o comprador; a redação desse acordo fica com o jurídico.

Ter plano de marketing e relatório muda o momento em que a comissão é devida?

Não. O art. 725 diz que "A remuneração é devida ao corretor uma vez que tenha conseguido o resultado previsto no contrato de mediação, ou ainda que este não se efetive em virtude de arrependimento das partes." O plano e o relatório documentam o trabalho feito até lá; o que o contrato prevê como resultado, e o que acontece em cada negócio desfeito, é leitura do jurídico.

O capítulo da corretagem no Código Civil substitui as regras próprias da profissão de corretor de imóveis?

O art. 729 responde: "Os preceitos sobre corretagem constantes deste Código não excluem a aplicação de outras normas da legislação especial." A profissão tem legislação própria, tratada nas outras páginas de imobiliária; esta fica no contrato de corretagem e no que o plano de marketing de cada imóvel captado precisa registrar.

Para continuar

A conversa parte de um imóvel captado com exclusividade: o contrato, o que se prometeu ao proprietário e o que ficou registrado desde a assinatura.

Com essas três peças na mesa, decide-se o modelo de plano que vai à próxima reunião de captação, a cadência do relatório, o registro de visitas e em que imóveis a imobiliária pede exclusividade.

Conversar sobre a estratégia de captação da minha imobiliáriaFazer o diagnóstico estratégico

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.