Inbound marketing · e-commerce · embalagem de plástico no pós-venda

Inbound marketing para e-commerce: orientar o cliente sobre o descarte da embalagem de plástico é obrigação da loja virtual pelo art. 23 do Decreto 12.688/2025.

O Decreto nº 12.688/2025, que institui o sistema de logística reversa de embalagens de plástico, lista no art. 23 as obrigações dos comerciantes, e o § 2º as estende às empresas que vendem ao consumidor produto acondicionado em embalagem de plástico "tanto em lojas físicas quanto no modelo de venda à distância, marketplace e plataforma eletrônica, incluído o comércio eletrônico". Duas dessas obrigações são de comunicação: orientar a devolução das embalagens "vazias e limpas nos pontos de entrega voluntária" e informar os benefícios ambientais do descarte adequado (inciso I); e, quando "se tratar de comércio eletrônico", "manter atualizadas as informações sobre a localização destes pontos de entrega voluntária", com as cooperativas e associações de catadoras e catadores da região (inciso III). O § 4º admite que as orientações ocorram "em plataformas digitais".

Para lojas virtuais que vendem ao consumidor produtos em embalagem de plástico — loja própria, operação em marketplace ou venda por plataforma eletrônica — e têm, ou vão montar, base de clientes, mensagem de pós-venda e conteúdo. Dirigida a quem responde pelo marketing e pelo relacionamento com o cliente, nunca como parecer jurídico. Embalagem mista com papel ou papelão, produtos com logística reversa própria e obrigações de fabricante não entram neste recorte.

Conversar sobre o pós-venda da minha loja virtual Fazer o diagnóstico de marketing

O que o art. 23 do Decreto 12.688/2025 pede da comunicação de uma loja virtual

Para quem vende pela internet, o que o artigo pede é, em boa parte, comunicação com quem já recebeu o pedido. O inciso I manda "orientar os consumidores a devolverem as embalagens de plástico vazias e limpas nos pontos de entrega voluntária e informar os benefícios ambientais do descarte adequado". O inciso III manda, "quando não houver ponto de entrega voluntária no estabelecimento, ou se tratar de comércio eletrônico, manter atualizadas as informações sobre a localização destes pontos de entrega voluntária, incluídas as cooperativas, as associações e outras formas de organização popular de catadoras e catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis existentes na região". O inciso VI acrescenta "participar da execução dos planos de comunicação e de educação ambiental não formal", e o § 4º diz que as orientações "poderão ocorrer no próprio estabelecimento comercial, em plataformas digitais ou em outros meios previstos no plano de educação ambiental não formal". O decreto não escolhe canal nem momento. No inbound da loja virtual, isso se traduz em três peças: uma mensagem de orientação depois da entrega, só para quem recebeu embalagem de plástico abrangida; uma página de pontos de entrega e cooperativas por região, com data de conferência; e conteúdo educativo que parte dos planos de comunicação, sem alegação ambiental que a loja não consiga sustentar.

Onde o art. 23 encosta no catálogo, na mensagem pós-entrega, na página de pontos e no conteúdo

Arrependimento e fidelidade, informação antes da compra e dado do comprador usado em audiência são assuntos das outras páginas de e-commerce desta casa. Aqui a pergunta é o que chega ao cliente depois que a caixa foi aberta, e para quais pedidos.

Quando a operação trata a logística reversa de embalagens como assunto de loja física, de coletor no balcão ou só do fabricante do produto

A loja que só vende pela internet está no texto: o § 2º do art. 23 nomeia o comércio eletrônico, o marketplace e a plataforma eletrônica

O § 2º diz que "As obrigações previstas no caput aplicam-se às empresas que comercializam produtos acondicionados em embalagens de plástico ao consumidor ou que ofertem embalagens de plástico ao fabricante de produto, tanto em lojas físicas quanto no modelo de venda à distância, marketplace e plataforma eletrônica, incluído o comércio eletrônico." O inciso III, por sua vez, trata o comércio eletrônico de forma expressa, ao lado do estabelecimento que não tem ponto de entrega voluntária.

Sem balcão, o que chega ao cliente da loja virtual é a caixa, a nota e as mensagens. É por esses caminhos que a orientação do inciso I e a informação do inciso III encontram quem abriu a embalagem, e por isso o assunto cai no pós-venda e no conteúdo, não só na operação logística. Como as tarefas se dividem entre o lojista e a empresa que opera um marketplace o texto não diz, e esta página não conclui.

Quando a loja entrega para muitas cidades e publica, no máximo, um texto padrão sobre reciclagem, sem endereço nenhum

A lista de pontos de entrega voluntária precisa estar atualizada e ser da região de quem recebeu o pedido

O inciso III fala em "manter atualizadas as informações sobre a localização destes pontos de entrega voluntária, incluídas as cooperativas, as associações e outras formas de organização popular de catadoras e catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis existentes na região". O decreto também fixa, no art. 36, uma meta geográfica de pontos de entrega voluntária por município, com instalação no prazo de quatro anos contado da publicação — o próprio texto conta com pontos novos ao longo desse período.

Uma página de pontos por região, com cooperativas e associações ao lado dos pontos, fonte de cada endereço e data da última conferência, responde ao "atualizadas" e ao "na região" do inciso ao mesmo tempo. A mensagem pós-entrega aponta para a parte da página que corresponde à cidade de entrega, e a revisão da lista entra no calendário com data, como qualquer peça que envelhece. O decreto não define o recorte de região; separar por cidade ou por CEP de entrega é escolha de projeto.

Quando o pós-venda da loja se resume a rastreio, pedido de avaliação e oferta de recompra

A orientação do inciso I tem conteúdo definido — embalagem vazia e limpa, ponto de entrega, benefício do descarte — e canal livre

O inciso I manda orientar a devolução das embalagens "vazias e limpas nos pontos de entrega voluntária" e "informar os benefícios ambientais do descarte adequado". O § 4º diz que as orientações "poderão ocorrer no próprio estabelecimento comercial, em plataformas digitais ou em outros meios previstos no plano de educação ambiental não formal". O texto não nomeia e-mail, aplicativo de mensagem, página de pedido nem momento de envio.

O desenho que acompanha o texto é uma mensagem própria depois da confirmação de entrega, só para os pedidos com embalagem de plástico abrangida, com as três informações do inciso I e o link para os pontos da região — separada da oferta de recompra, para que a orientação não vire pretexto de venda. Se ela viaja no fluxo do pedido ou na régua de relacionamento, e com qual base para o contato, é decisão de quem cuida da proteção de dados da loja.

Quando o marketing escreve por conta própria o texto ambiental da loja, com selo, número ou promessa que ninguém consegue mostrar de onde veio

Informar o benefício do descarte não é dizer que a marca é sustentável: o conteúdo parte dos planos de comunicação e educação ambiental

O inciso VI põe entre as obrigações do comerciante "participar da execução dos planos de comunicação e de educação ambiental não formal". O art. 27 diz que esses planos "deverão ser atualizados e disponibilizados" no sistema nacional de informações sobre resíduos e "nos sítios eletrônicos das entidades gestoras ou das empresas na internet"; o art. 28 põe a reavaliação deles com fabricantes e importadores, no modelo individual, ou com as entidades gestoras, no coletivo; e o art. 11, § 1º, diz que os consumidores devem ser orientados por esses planos "a promover a limpeza prévia e a separação adequada das embalagens pós-consumo".

O texto educativo da loja — página, mensagem, artigo de blog — começa pelos planos publicados por quem os desenvolve, e não por uma frase de marca. O inciso I pede os benefícios ambientais "do descarte adequado", e não que a loja se declare sustentável: nada de selo, percentual ou comparação cuja origem a própria loja não consiga mostrar. Qual plano se aplica a cada linha de produto é pergunta para os fornecedores e, no modelo coletivo, para a entidade gestora.

Quando o catálogo mistura produtos em plástico, em embalagem mista, eletroeletrônicos de uso doméstico ou medicamentos, e a régua manda um texto único para todo pedido

Nem todo pedido leva a mesma mensagem: o art. 2º tira do decreto a embalagem mista com papel ou papelão e os produtos com regra própria

O art. 1º, § 1º, diz que o decreto "abrange as embalagens primárias, secundárias e terciárias e os produtos de plástico equiparáveis". O art. 2º diz que "Não estão abrangidas por este Decreto" as embalagens de plástico de produtos regulamentados pelos Decretos nº 10.240/2020 (eletroeletrônicos de uso doméstico) e nº 10.388/2020 (medicamentos domiciliares vencidos ou em desuso), ou abrangidas pelos sistemas de logística reversa de agrotóxicos e de óleos lubrificantes (inciso I), e "as embalagens mistas que contenham papel ou papelão em sua composição" (inciso II).

A mensagem de orientação sai por tipo de embalagem, e não por pedido: cada item do catálogo carrega a marcação de plástico abrangido, embalagem mista com papel ou papelão ou produto com logística reversa própria, e só a primeira marcação aciona o texto do art. 23. Um aviso único para todos os pedidos manda o cliente de um eletroeletrônico ou de uma caixa mista para um caminho que este decreto não descreve para eles.

O que a loja precisa saber, pedido a pedido, antes da primeira mensagem de orientação

Taxa de abertura não diz se a orientação chegou a quem recebeu embalagem de plástico, nem se o ponto indicado ainda existe. Antes de comparar campanhas, a loja precisa conseguir responder a essas duas perguntas.

O catálogo é marcado por tipo de embalagem, e o pedido herda a marcação: assim a régua sabe quais entregas recebem a orientação do inciso I e quais ficam fora do decreto pelo art. 2º. A página de pontos de entrega voluntária por região guarda a fonte de cada endereço — o que foi conferido, onde e quando — e mostra a data da última revisão.

O art. 16, III, põe entre as competências dos comerciantes "manter atualizadas e disponíveis ao órgão competente e a outras autoridades as informações completas sobre a realização das ações sob sua responsabilidade". Um histórico por pedido — a orientação enviada, o canal, o dia e a versão da lista de pontos usada — deixa essa informação pronta, sem depender da memória de quem montou a mensagem.

Catálogo marcado por tipo de embalagem: plástico abrangido, mista com papel ou papelão, produto com logística reversa própria.
Página de pontos de entrega voluntária e de cooperativas e associações de catadores por região, com fonte e data de conferência de cada endereço.
Mensagem pós-entrega com embalagem vazia e limpa, ponto da região e benefício ambiental do descarte, separada da oferta de recompra.
Texto educativo conferido contra o plano de comunicação e educação ambiental aplicável, sem selo nem número sem origem.
Histórico por pedido: orientação enviada, canal, data e versão da lista de pontos.

Quando o art. 23 não é o ponto de partida do inbound da loja virtual

Há operações em que a orientação de descarte não se aplica, ou em que o problema a resolver vem antes dela.

O catálogo é de produtos em embalagem mista com papel ou papelão, ou de itens que o art. 2º remete à legislação específica, como eletroeletrônicos de uso doméstico e medicamentos domiciliares.
A loja é de microempreendedor individual: o art. 16, § 3º, diz que ele tem "as mesmas obrigações previstas no art. 24", o artigo dos consumidores, e esta página não conclui como isso se combina com o art. 23.
A dúvida é de fabricante — marca própria, que o § 3º do art. 23 remete também às obrigações da Seção III do capítulo, ou meta de conteúdo reciclado —, e não de comunicação com o consumidor.
Não há base de clientes nem mensagem depois da entrega, e a loja ainda não decidiu que canais de relacionamento vai manter: a página de pontos por região vem primeiro, e a régua depois.
O cliente reclama de atraso, de troca ou de atendimento: orientação de descarte não conserta um pós-venda que já frustra quem comprou.

Um detalhe fácil de perder está no verbo do inciso III, "manter atualizadas": uma lista de pontos publicada uma vez e esquecida deixa de corresponder ao texto no dia em que um endereço muda, e o art. 36 conta com instalação de pontos ao longo de quatro anos contados da publicação do decreto.

O trabalho começa pelo catálogo e pelo mapa de pontos, e só depois vira mensagem e conteúdo

Escrever uma campanha de descarte antes de saber quais pedidos levam embalagem de plástico e para onde a loja entrega põe a mesma mensagem em caixas que o decreto trata de formas diferentes.

A leitura inicial marca o catálogo por tipo de embalagem e cruza com as cidades de entrega dos pedidos recentes. Com isso a lista de pontos de entrega voluntária e de cooperativas começa pelas regiões que de fato recebem pedidos, com fonte e data, e a régua atual é lida mensagem por mensagem para achar onde a orientação cabe sem virar oferta.

A partir daí entram a mensagem pós-entrega com as três informações do inciso I, o link para a região de entrega, o conteúdo educativo conferido contra o plano de comunicação aplicável e a revisão periódica da lista, com data. Nada de selo, de promessa ambiental ou de número de reciclagem que a loja não consiga mostrar de onde veio.

Catálogo marcado por tipo de embalagem, com os itens fora do decreto separados.
Lista de pontos e de cooperativas começando pelas regiões que recebem pedidos, com fonte e data.
Mensagem pós-entrega própria, separada da oferta de recompra.
Conteúdo educativo a partir do plano de comunicação e educação ambiental aplicável.
Revisão da lista no calendário e histórico de envio por pedido.

Perguntas de quem cuida do pós-venda de uma loja virtual que vende produto em embalagem de plástico

Uma loja que só vende pela internet tem as obrigações do art. 23 do Decreto 12.688/2025?

O § 2º do art. 23 diz que as obrigações do caput "aplicam-se às empresas que comercializam produtos acondicionados em embalagens de plástico ao consumidor", "tanto em lojas físicas quanto no modelo de venda à distância, marketplace e plataforma eletrônica, incluído o comércio eletrônico". O inciso III menciona o comércio eletrônico expressamente, ao tratar da informação sobre a localização dos pontos de entrega voluntária.

O decreto exige que a orientação vá por e-mail?

Não nomeia canal. O § 4º diz que "As orientações aos consumidores poderão ocorrer no próprio estabelecimento comercial, em plataformas digitais ou em outros meios previstos no plano de educação ambiental não formal." Mensagem depois da entrega, página do pedido e página de pontos por região são escolhas de desenho da loja, e não exigências do texto.

E quem vende só dentro de marketplace?

O § 2º inclui o "marketplace" entre os modelos de venda alcançados. O texto não diz como as tarefas se dividem entre quem vende e a empresa que opera a plataforma, e esta página não conclui; vale acertar com a plataforma onde a orientação e a informação sobre os pontos aparecem para o comprador.

Quais embalagens e produtos ficam fora do Decreto 12.688/2025?

O art. 1º, § 1º, abrange "as embalagens primárias, secundárias e terciárias e os produtos de plástico equiparáveis". O art. 2º deixa fora as embalagens de plástico de produtos regulamentados pelos Decretos nº 10.240/2020 e nº 10.388/2020 e as abrangidas pelos sistemas de logística reversa de agrotóxicos e de óleos lubrificantes, "que observarão o disposto em legislação específica sobre a matéria", além de "as embalagens mistas que contenham papel ou papelão em sua composição". O art. 4º não define embalagem primária, secundária ou terciária — o art. 3º remete às definições da Lei nº 12.305/2010 e do Decreto nº 11.413/2023 —, e esta página não classifica a embalagem de envio de cada loja.

Informar os benefícios ambientais do descarte permite anunciar a loja como sustentável?

O inciso I pede para "informar os benefícios ambientais do descarte adequado": o objeto é o descarte, e não a marca ou o produto. O decreto não trata de selo nem de alegação ambiental sobre a loja, e esta página não escreve esse tipo de alegação. O conteúdo educativo parte dos planos de comunicação e de educação ambiental cuja execução o inciso VI manda o comerciante integrar.

A orientação precisa pedir que o cliente retire o rótulo da embalagem?

O inciso I fala em devolver as embalagens "vazias e limpas". Retirar os rótulos aparece no inciso VII do mesmo art. 23, entre as obrigações do comerciante, e no art. 24, III, entre as obrigações dos consumidores, com o mesmo texto: "retirar ou descaracterizar os rótulos das embalagens antes do descarte". Esta página não diz que o inciso I exige mencionar o rótulo; levar a informação ao conteúdo educativo é uma escolha coerente com o art. 24.

Desde quando o art. 23 vale, e há prazo de adaptação para a loja virtual?

O art. 46 diz: "Este Decreto entra em vigor na data de sua publicação." A publicação foi em 21 de outubro de 2025. O art. 23 não traz prazo próprio de adaptação; os prazos que o decreto fixa tratam de outras matérias, como a meta de conteúdo reciclado do art. 34 e a instalação de pontos da meta geográfica do art. 36.

É o mesmo assunto das outras páginas de e-commerce desta casa?

São recortes diferentes do mesmo nicho. A de estratégia de marketing trata do benefício de fidelidade durante o prazo de arrependimento, a de SEO e GEO trata da informação obrigatória antes da compra e a de tráfego pago trata do dado do cliente usado para montar audiência. Esta lê o art. 23 do Decreto 12.688/2025: a orientação de descarte da embalagem de plástico e a localização dos pontos de entrega voluntária, depois que o pedido chega.

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Para quem prefere mapear o catálogo, a régua de pós-venda e as regiões de entrega antes de conversar.

Antes da próxima mensagem de pós-venda, vale saber quais pedidos levam embalagem de plástico e para quais regiões a loja tem pontos de entrega listados.

O ponto de partida é o catálogo e a régua em uso: que itens estão no recorte do decreto, que mensagens saem depois da entrega e se existe alguma lista de pontos de entrega voluntária com data. Quando o que falta é a lista, e não conteúdo, isso é dito na primeira conversa, antes de qualquer proposta de produção.

Conversar sobre o pós-venda da minha loja virtual Fazer o diagnóstico de marketing

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.