Inbound marketing · combate ao desperdício e doação de alimentos

O guia de aproveitamento integral e o e-book sobre doação de alimentos de um supermercado têm uma lei nova por trás — e ela decide o que esse material pode prometer.

Desde 1º de outubro de 2025, a Lei nº 15.224/2025 dá nome ao território que um supermercado já ocupa com conteúdo, mas raramente com essa precisão: o guia sobre a fruta "feia" que ainda está boa, a receita de aproveitamento integral de casca e talo, o e-book sobre o que acontece com o pão do dia ou a verdura perto do fim da validade. A lei institui a Política Nacional de Combate à Perda e ao Desperdício de Alimentos e cria o Selo Doador de Alimentos, e o art. 8º descreve, como estratégia da própria política, campanhas para a população "adquirir produtos in natura que, mesmo com imperfeições estéticas, mantenham suas propriedades nutricionais e sejam seguros para consumo" e "adotar boas práticas de armazenamento, de preparo, de reaproveitamento e de conservação de alimentos" — quase um resumo do que um material rico de supermercado sobre o tema já tenta dizer, só que sem citar a lei que descreve exatamente esse conteúdo.

Para quem decide o material educativo e a régua de nutrição de um supermercado, atacarejo ou rede regional que já fala, ou quer começar a falar, de aproveitamento de alimento, fruta fora do padrão estético e doação — e-book, guia, receita, post de blog, sequência de e-mail. Não decide preço, afixação, promoção com prêmio, orgânicos ou publicidade de leite infantil — território das seis irmãs deste niche_id —; o recorte é o que este material específico pode afirmar sobre segurança do alimento, uso do Selo Doador e responsabilidade pela doação.

Conversar sobre o conteúdo do meu supermercado Fazer o diagnóstico de conteúdo

A Lei 15.224/2025 nomeia o conteúdo que o supermercado já produz — e fixa quatro limites que ele raramente respeita sozinho

Publicada em 30 de setembro de 2025 e em vigor desde o dia seguinte, a Lei nº 15.224/2025 institui a Política Nacional de Combate à Perda e ao Desperdício de Alimentos e cria o Selo Doador de Alimentos, revogando a antiga Lei Boa Samaritana (Lei nº 14.016/2020, art. 19). Quatro pontos do texto mexem direto no material educativo de um supermercado. O primeiro é o conteúdo em si: o art. 8º descreve campanhas para "adquirir produtos in natura que, mesmo com imperfeições estéticas, mantenham suas propriedades nutricionais e sejam seguros para consumo" e para "adotar boas práticas de armazenamento, de preparo, de reaproveitamento e de conservação de alimentos" — o guia sobre fruta fora do padrão e a receita de aproveitamento integral, nomeados pela própria lei. O segundo é o selo: o art. 9º cria o Selo Doador de Alimentos, concedido pelo Poder Executivo "aos estabelecimentos que doarem alimentos" (art. 10), com validade de "2 (dois) anos" antes de nova avaliação (art. 11), e que "poderá ser utilizado pelo estabelecimento como lhe aprouver na promoção da sua empresa e de seus produtos" (art. 12) — mas só pelo estabelecimento que de fato o tiver. O terceiro é o que pode virar história de doação: o art. 14 permite doar alimento embalado "dentro do prazo de validade" e alimento in natura ou preparado "desde que mantidas as propriedades nutricionais e a segurança para consumo humano", com o § 1º exigindo "profissional legalmente habilitado" para atestar isso quando a doação vai direto ao beneficiário. O quarto é a responsabilidade de divulgar a própria doação: o art. 17 diz que ela "não configurará, em nenhuma hipótese, relação de consumo, ainda que haja finalidade de publicidade direta ou indireta" — mas o art. 16 mantém responsabilidade civil quando há dolo. Material que ignora essas quatro qualificações promete mais, ou menos, do que a lei sustenta.

Cinco pontos em que a Lei 15.224/2025 entra no material educativo de um supermercado

A ordem segue o funil do próprio conteúdo: primeiro o que convence a comprar diferente (eixos 1 e 2), depois o selo que credencia a marca (eixo 3), depois a história que a loja conta sobre a própria doação (eixos 4 e 5).

Quando o material rico ou o post de blog convida o cliente a levar o produto com imperfeição estética — a banana com mancha, o tomate torto, o pepino torto — como opção de compra

O guia sobre fruta ou verdura fora do padrão estético promete duas coisas ao mesmo tempo, nunca uma só

O art. 8º, I, da Lei nº 15.224/2025 descreve a campanha educativa para "adquirir produtos in natura que, mesmo com imperfeições estéticas, mantenham suas propriedades nutricionais e sejam seguros para consumo".

A frase da lei tem duas condições unidas por "e", não uma: propriedade nutricional mantida e segurança para consumo. Um texto que só fala em preço mais baixo, sem tocar nas duas condições, é copy de desconto — não o conteúdo que a própria política nomeia. E a frase é sobre imperfeição ESTÉTICA: o material não estende esse argumento a item já fora do prazo de validade, que é outro ponto, tratado no eixo 4.

Quando o e-book ou a régua de nutrição ensina a usar casca, talo e sobra de alimento, ou a guardar item perecível por mais tempo

A receita de aproveitamento integral e o guia de conservação usam o mesmo vocabulário que a lei já usa para descrever esse conteúdo

O art. 8º, II, da mesma lei: campanha para "adotar boas práticas de armazenamento, de preparo, de reaproveitamento e de conservação de alimentos".

Receita de aproveitamento integral e dica de conservação não são um formato inventado pelo supermercado — são a segunda estratégia que a própria política nacional descreve. Isso não dispensa o cuidado do conteúdo em si: uma "boa prática" de armazenamento precisa ser correta de fato, e não apenas soar como boa prática, porque o material que ensina errado sobre conservação de alimento troca um risco de desperdício por um risco de segurança alimentar.

Quando o material rico, a assinatura de e-mail ou a página institucional quer estampar o Selo Doador de Alimentos como sinal de credibilidade

O Selo Doador de Alimentos pode ser usado "como lhe aprouver" na promoção — mas só pelo estabelecimento que de fato o recebeu, e com prazo

O art. 9º cria o selo; o art. 10 diz que ele "será concedido pelo Poder Executivo aos estabelecimentos que doarem alimentos"; o art. 11 fixa validade de "2 (dois) anos, após os quais a empresa deverá passar por nova avaliação para sua renovação"; e o art. 12 permite que ele "seja utilizado pelo estabelecimento como lhe aprouver na promoção da sua empresa e de seus produtos".

A permissão do art. 12 é ampla, mas condicionada a um fato anterior que o material precisa confirmar antes de escrever: o CNPJ (ou a unidade específica) que assina o conteúdo tem mesmo o selo concedido — não basta a rede praticar doação de alimento sem ter passado pela concessão. E como o selo vence em dois anos, todo material que o exibe entra numa rotina de checagem de validade, para não publicar um selo já vencido.

Quando o conteúdo institucional, o e-book ou a régua de e-mail narra o que a loja faz com o alimento que não foi vendido a tempo

Nem todo alimento perto do fim da validade cabe na história de doação que o material institucional conta

O art. 14, caput, permite doar alimento embalado "dentro do prazo de validade", e alimento in natura ou preparado "desde que mantidas as propriedades nutricionais e a segurança para consumo humano, respeitadas as normas sanitárias vigentes"; o § 1º soma que quem doa direto ao beneficiário — o que inclui o próprio supermercado, se for o caso — "deverá contar com profissional legalmente habilitado que ateste a qualidade nutricional e sanitária dos alimentos entregues".

Uma frase do tipo "tudo que sobra vira doação" promete mais do que a lei sustenta: alimento embalado já fora do prazo de validade não está entre o que o art. 14 autoriza doar, e alimento in natura ou preparado precisa manter as duas condições do caput, com atestação de profissional habilitado quando a doação é direta. O material fica mais preciso quando descreve o que É doado — dentro da validade, com qualidade mantida —, não o volume total do que sobra.

Quando o material institucional, o e-book ou a régua de e-mail usa a história da doação como narrativa de marca, inclusive com finalidade declaradamente promocional

Divulgar a própria doação não transforma quem recebe em consumidor — mas a lei também não promete risco zero

O art. 17: "A doação de alimentos, nos termos desta Lei, não configurará, em nenhuma hipótese, relação de consumo, ainda que haja finalidade de publicidade direta ou indireta." O art. 15 soma que a doação "constituirá exceção ao regime da responsabilidade objetiva" do Código Civil e do CDC; o art. 16 fecha o quadro: doador e intermediário "apenas responderão civilmente por danos ocasionados pelos alimentos doados quando houver dolo".

O art. 17 libera o conteúdo de marca de um receio específico: publicitar a doação não faz o beneficiário virar "consumidor" para efeito de CDC. Isso não é o mesmo que dizer que a doação não tem risco nenhum — o art. 16 mantém responsabilidade quando há dolo, e um material que promete segurança absoluta sobre o alimento doado afirma mais do que os três artigos, lidos juntos, garantem.

O que conferir antes de publicar material sobre aproveitamento, doação ou o Selo

O levantamento aqui não é sobre quantas peças mencionam "sustentabilidade" — é sobre se cada uma respeita as quatro qualificações que a Lei 15.224/2025 exige: as duas condições do art. 8º, a posse real do selo, e o que o art. 14 realmente autoriza doar.

O primeiro corte separa, em todo material rico e em cada e-mail da régua, as peças que falam de fruta fora do padrão, aproveitamento integral, conservação, selo ou doação das que são copy genérica de "sustentabilidade" sem nenhum dado verificável.

O segundo corte confere, peça por peça do primeiro grupo, se a promessa sobre produto fora do padrão cita as duas condições do art. 8º, I, se o Selo Doador aparece só onde o CNPJ realmente o tem, e se a narrativa de doação descreve alimento dentro do que o art. 14 autoriza.

Lista das peças de material rico e de e-mail que citam fruta fora do padrão, aproveitamento, conservação, o Selo Doador ou doação de alimento.
Cada menção a produto fora do padrão conferida contra as duas condições do art. 8º, I — propriedade nutricional e segurança — juntas, não isoladas.
Confirmação de que o Selo Doador de Alimentos só aparece em peça assinada pelo CNPJ ou unidade que de fato o recebeu, com a data de validade de dois anos registrada.
Narrativa de doação revisada contra o art. 14: alimento embalado dentro da validade, alimento in natura ou preparado com qualidade mantida, atestação por profissional habilitado quando a doação é direta.
Nenhuma peça prometendo segurança absoluta sobre o alimento doado, sem a ressalva do art. 16 (responsabilidade em caso de dolo).

Quando revisar o material sobre desperdício, doação ou o Selo não é a prioridade

Nestes cenários, aplicar a Lei 15.224/2025 ao conteúdo agora tende a ser trabalho fora de hora, ou trabalho que já foi feito.

O supermercado não produz nenhum conteúdo sobre fruta fora do padrão, aproveitamento, conservação, selo ou doação — só ficha de produto e comunicação de preço, e aí o projeto começa pela decisão de produzir esse conteúdo, não pela checagem do que já existe.
O material já qualifica cada menção pelas quatro condições — art. 8º completo, posse real do selo, escopo do art. 14, ressalva do art. 16 —, documentado e revisado.
A dúvida é sobre preço, afixação, promoção com prêmio, orgânicos no catálogo ou publicidade de leite infantil — questões das irmãs de tráfego pago, estratégia de marketing, sites e landing pages, e direção criativa deste nicho, fora do recorte desta página.
A pergunta é como pedir a concessão do Selo Doador de Alimentos junto ao Poder Executivo — o regulamento que disciplina esse procedimento (art. 11, parágrafo único) não foi encontrado nesta pesquisa, e esta página não descreve um passo a passo que a fonte primária ainda não publicou.

O ponto que mais custa caro aqui não é um post fraco sobre sustentabilidade — é a frase que estampa o Selo Doador de Alimentos numa peça de marca antes de confirmar se aquele CNPJ específico realmente o tem, publicada e replicada pela régua de e-mail sem ninguém ter conferido antes.

Começamos pelo levantamento do que já é dito sobre desperdício, doação e produto fora do padrão

A Lei 15.224/2025 já descreve o formato do conteúdo — o que falta, na maioria do material publicado, são as quatro qualificações que decidem se a promessa se sustenta.

O levantamento inicial passa por todo material rico publicado e por cada e-mail da régua de nutrição em uso, separando as peças que falam de fruta fora do padrão, aproveitamento, conservação, Selo Doador ou doação das que são copy genérica sem nenhum dado verificável.

A partir daí, cada peça do segundo grupo é conferida contra as duas condições do art. 8º, I, contra a posse real do Selo Doador de Alimentos pelo CNPJ que assina o conteúdo, contra o escopo do que o art. 14 autoriza doar e contra a ressalva de responsabilidade do art. 16 — antes de qualquer peça nova ser publicada.

Levantamento do material rico e da régua de nutrição em uso, peça por peça.
Separação entre copy genérica sobre "sustentabilidade" e citação verificável do art. 8º, do selo ou da doação.
Checagem de cada citação ao Selo Doador contra a concessão real ao CNPJ, com a validade de dois anos controlada.
Qualificação de cada narrativa de doação pelo escopo do art. 14 e pela ressalva de dolo do art. 16.
Cada frase verificável do material sai com o registro de como foi conferida, ao lado do texto final.

Dúvidas de supermercado sobre tratar desperdício, doação e o Selo como conteúdo

Todo produto com imperfeição estética pode virar conteúdo de "leve por menos"?

O art. 8º, I, da Lei nº 15.224/2025 descreve a campanha para "adquirir produtos in natura que, mesmo com imperfeições estéticas, mantenham suas propriedades nutricionais e sejam seguros para consumo" — duas condições unidas, não uma. Material que só fala em preço mais baixo, sem mencionar propriedade nutricional mantida e segurança para consumo, não é o conteúdo que a lei descreve; é copy de desconto sem o par de condições que dá sustentação à promessa.

Podemos colocar o Selo Doador de Alimentos na capa do e-book mesmo sem ter passado pela concessão?

Não. O art. 10 diz que o selo "será concedido pelo Poder Executivo aos estabelecimentos que doarem alimentos" — ele não é um símbolo genérico de boa prática que qualquer supermercado pode adotar por conta própria. O art. 12 permite usar o selo "como lhe aprouver na promoção da sua empresa e de seus produtos", mas essa liberdade de uso pressupõe a concessão anterior, ao CNPJ ou à unidade específica que assina o material.

Depois de concedido, o Selo Doador de Alimentos vale para sempre?

Não. O art. 11 fixa validade de "2 (dois) anos, após os quais a empresa deverá passar por nova avaliação para sua renovação". Material que exibe o selo — capa de e-book, assinatura de e-mail, página institucional — precisa de um controle de validade, para não seguir citando um selo já vencido enquanto a renovação está em curso ou não aconteceu.

Se divulgarmos a doação como parte da marca, isso cria uma relação de consumo com quem recebe o alimento?

Não, segundo o texto: o art. 17 diz que a doação "não configurará, em nenhuma hipótese, relação de consumo, ainda que haja finalidade de publicidade direta ou indireta". A divulgação com intenção promocional está prevista no próprio texto e não muda a natureza jurídica do ato. Isso não elimina toda responsabilidade — o art. 16 mantém responsabilidade civil quando há dolo —, e o material não deve prometer segurança absoluta além dessa ressalva.

Podemos dizer que "tudo que sobra da loja vira doação"?

Não nessa medida. O art. 14 autoriza doar alimento embalado "dentro do prazo de validade" e alimento in natura ou preparado "desde que mantidas as propriedades nutricionais e a segurança para consumo humano" — alimento já fora da validade ou sem essas condições não está no que a lei descreve como doável; o § 2º (fora do corpo desta página) trata do destino do que não serve mais para consumo humano, que é outro fluxo. O conteúdo institucional fica mais preciso descrevendo o que efetivamente é doado, não o volume total do que não foi vendido.

Uma receita de aproveitamento integral, tipo usar casca e talo, precisa de revisão especial?

O art. 8º, II, nomeia exatamente esse conteúdo — "boas práticas [...] de reaproveitamento e de conservação de alimentos" — como estratégia da política de combate ao desperdício, o que sustenta o formato. Isso não substitui o cuidado de conteúdo: uma prática de conservação ou reaproveitamento precisa ser correta de fato, porque orientação errada sobre esse tema troca um problema de desperdício por um problema de segurança alimentar — e essa checagem não vem da lei, vem de quem revisa a receita antes de publicar.

Isso é o mesmo que as outras páginas desta casa sobre supermercado já tratam?

Não. A de tráfego pago trata da origem do preço no feed do anúncio de catálogo (Decreto 5.903/2006). A de sites e landing pages trata da seção de orgânicos do catálogo online (Lei 10.831/2003 e Decreto 6.323/2007). A de direção criativa trata da moldura do leite no tabloide (Decreto 9.579/2018). A de estratégia de marketing trata da promoção com prêmio no calendário (Lei 5.768/1971). A de SEO e GEO trata do preço por unidade de medida na "oferta da semana" (Lei 10.962/2004). A de redes sociais trata da lacuna entre a etiqueta física e o preço do story. Esta página trata de um tema totalmente diferente: o que o material educativo pode afirmar sobre fruta fora do padrão, aproveitamento, o Selo Doador de Alimentos e a doação, pela Lei nº 15.224/2025.

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Para quem prefere levantar o material e a régua em uso antes de conversar.

Antes de publicar mais material sobre desperdício, doação ou o Selo, vale conferir o que ele promete.

A conversa começa pelo levantamento do material rico e da régua de nutrição em uso: quais peças citam fruta fora do padrão, aproveitamento, o Selo Doador ou doação, e se cada uma está qualificada pelos pontos que a lei exige.

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