Direção criativa e design · tabloide, encarte e ponta de gôndola

Direção criativa e design para supermercado: no tabloide, a frase do Ministério da Saúde ao lado do leite em oferta é módulo do grid, e a fórmula infantil para lactentes não ganha quadro de oferta.

O encarte impresso, o tabloide digital que circula nas redes e na lista de transmissão e o cartaz de ponta de gôndola são peças feitas para levar à compra. O Decreto nº 9.579/2018, que regulamenta a Lei nº 11.265/2006, chama isso de promoção comercial e inclui na definição a atividade das empresas responsáveis "pela distribuição ou pela comercialização" dos produtos do capítulo. Quando o leite entra numa dessas peças, o art. 6º pede, com destaque, os dizeres "O Ministério da Saúde informa: o aleitamento materno evita infecções e alergias e é recomendado até os 2 (dois) anos de idade ou mais" — em moldura, próximos ao produto, em caixa alta e negrito, com tamanho mínimo amarrado ao maior caractere da peça. E, pelo art. 5º, fórmula infantil para lactentes, mamadeira, bico e chupeta não entram em promoção comercial, nem por exposição especial, desconto de preço ou cupom. As duas regras decidem o template antes da primeira arte da semana.

Quem responde pelo encarte semanal, pelo tabloide digital e pelos cartazes de gôndola de um supermercado independente, de uma rede regional ou de um atacarejo — com criação interna, agência contratada ou arte que chega pronta da indústria — e vai desenhar ou refazer o template dessas peças.

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O template do tabloide passa a ter um bloco de leites com moldura reservada e uma lista de produtos que não recebem quadro de oferta

O capítulo do Decreto nº 9.579/2018 sobre comercialização de alimentos para lactentes e crianças na primeira infância regulamenta a Lei nº 11.265/2006 e se aplica, pelo parágrafo único do art. 3º, "à comercialização, à publicidade e às práticas correlatas" de sete grupos de produto. Dois deles mexem diretamente no tabloide do supermercado. O inciso VI traz "leites fluidos ou em pó, leites modificados e similares de origem vegetal", sem recorte de idade no texto, e o art. 6º, I, liga a esses produtos a frase do Ministério da Saúde sobre aleitamento materno; o § 1º manda que os dizeres escritos sejam "legíveis e apresentados em moldura, próximos aos produtos, no mesmo sentido espacial de outros textos informativos, quando presentes", e o § 2º pede caixa alta e negrito e fixa o piso em "vinte por cento do tamanho do maior caractere presente na promoção comercial, com tamanho mínimo de dois milímetros". Do outro lado, o art. 5º fecha a promoção comercial dos incisos II, IV e VII — fórmulas para recém-nascidos de alto risco, fórmulas infantis para lactentes e de seguimento para lactentes, e mamadeiras, bicos e chupetas — "em quaisquer meios de comunicação", e o parágrafo único leva a vedação a estratégias como exposições especiais, descontos de preço, cupons e brindes. O texto veda a promoção, não a venda. Para a direção criativa, a consequência é de sistema, e não de peça: o grid ganha um módulo de moldura com corpo calculado a partir do maior caractere, a lista de exclusões entra no briefing de cada semana e a arte que vem pronta da indústria passa pela mesma conferência antes da gráfica.

Cinco pontos do Decreto 9.579/2018 que entram no grid do encarte antes da arte-final

Os pontos abaixo têm condição própria, e nenhum vale para a loja que não faz peça de oferta. Quem só produz fachada, sinalização de seção e comunicação institucional sem produto pode ir direto ao último.

Quando o encarte impresso, o tabloide digital ou a arte de oferta para redes e lista de transmissão traz leite fluido, leite em pó, leite modificado ou bebida vegetal apresentada como alternativa ao leite

O leite em oferta carrega a frase do Ministério da Saúde, e o lugar dela é reservado no grid, não encaixado na arte-final

O inciso VI do parágrafo único do art. 3º do Decreto nº 9.579/2018 põe no capítulo os "leites fluidos ou em pó, leites modificados e similares de origem vegetal", e o art. 4º, XL, define similar de origem vegetal como "alimento em forma líquida ou em pó que contenha proteína vegetal, comercializado ou apresentado como alternativa de consumo para o leite". O art. 6º diz que a promoção comercial desses produtos "incluirá, com destaque visual ou auditivo, observado o correspondente meio de divulgação", os dizeres do inciso I. O art. 4º, XIII, define destaque como "mensagem gráfica ou sonora que ressalta determinada advertência, frase ou texto".

A frase deixa de ser o último elemento que a arte-final tenta acomodar num canto e vira módulo fixo do template: uma caixa com moldura, desenhada uma vez, que acompanha o bloco de leites em qualquer página do tabloide. Quando o leite aparece em mais de um lugar — capa, página de mercearia, página de café da manhã —, a leitura prudente de "próximos aos produtos" é que cada ocorrência leve a sua moldura. A bebida vegetal entra no mesmo bloco quando a peça a apresenta como alternativa ao leite, porque é esse o critério da definição.

Quando o layout trabalha com preço em corpo muito grande, manchete de capa em caixa alta ou chamada de oferta estourada sobre a foto do produto

O corpo da frase sai do maior caractere da peça, e o número gigante da oferta decide o tamanho da moldura

O § 2º do art. 6º é específico: "Os caracteres de que trata o § 1º serão apresentados em caixa alta, em negrito e ter, no mínimo, vinte por cento do tamanho do maior caractere presente na promoção comercial, com tamanho mínimo de dois milímetros." O texto amarra o piso a uma proporção e a um mínimo absoluto, e não diz se "a promoção comercial" é a página, o bloco de produtos ou o tabloide inteiro.

A régua tipográfica do template nasce com essa regra escrita: o tamanho da frase é derivado do maior caractere, e não o contrário. A leitura prudente mede pela peça em que o leite aparece — a página do tabloide impresso, o card do carrossel, o cartaz —, e não pelo bloco isolado; se a manchete da capa entra na conta, a frase sai maior do que o designer previa, e isso aparece no rascunho, não na prova de gráfica. O piso de dois milímetros é medida física, e como ele se traduz para um tabloide lido na tela do celular é pergunta para o jurídico — esta página não faz essa conversão. Caixa alta e negrito entram como estilo travado do módulo, sem variação por campanha.

Quando o tabloide tem página de bebê ou de higiene infantil, ou quando a indústria dessas linhas propõe verba de exposição, cupom ou brinde

Fórmula infantil para lactentes, mamadeira, bico e chupeta ficam fora do quadro de oferta, do desconto estampado e do cartaz de ponta

O art. 5º veda "a promoção comercial dos produtos referidos nos incisos II, IV e VII do caput do art. 3º em quaisquer meios de comunicação, incluídas a publicidade indireta ou oculta e a divulgação por meios eletrônicos, escritos, auditivos e visuais". Os incisos IV e VII são as fórmulas infantis para lactentes e de seguimento para lactentes e as mamadeiras, bicos e chupetas. O parágrafo único alcança "estratégias promocionais, como exposições especiais e de descontos de preço, cupons de descontos, prêmios, brindes, vendas vinculadas a produtos não sujeitos ao disposto neste Capítulo, apresentações especiais". E o art. 4º, XVI, define exposição especial como "qualquer forma de expor um produto para destacá-lo dos demais no estabelecimento comercial, como vitrine, ponta de gôndola, empilhamento de produtos em forma de pirâmide ou ilha, engradados, ornamentação de prateleiras".

No sistema visual, esses itens não têm módulo de oferta: nenhum quadro de preço promocional, nenhum carimbo de desconto, nenhum cartaz de ponta, ilha ou vitrine. A leitura prudente é que também não entrem na página de bebê do tabloide, que é peça de persuasão pela definição de promoção comercial. A gôndola regular continua abastecida e o item continua à venda. A página de bebê segue com fralda, lenço e os demais itens de fora do capítulo, e com papinha e cereal infantil, que o inciso I põe no regime de frase: para eles o art. 6º, II, pede outro texto, "O Ministério da Saúde informa: após os 6 (seis) meses de idade, continue amamentando seu filho e ofereça novos alimentos". A fórmula infantil de seguimento para crianças na primeira infância, do inciso III, também não está no art. 5º e leva a mesma frase dos leites.

Quando a oferta de leite sai em vídeo curto para redes, spot de rádio, carro de som ou locução no salão da loja

No vídeo do tabloide e na locução de oferta, a frase vira fala, e o roteiro precisa de tempo para ela

O caput do art. 6º admite o destaque "visual ou auditivo, observado o correspondente meio de divulgação", e o § 3º fixa a forma do áudio: "Os destaques auditivos serão apresentados de forma pausada, clara e audível." Na outra ponta, o art. 5º inclui entre os meios alcançados pela vedação a divulgação "por meios eletrônicos, escritos, auditivos e visuais".

O roteiro do vídeo e o texto do spot reservam o trecho da frase antes de o restante ser escrito, com leitura sem aceleração de locutor. Um vídeo de poucos segundos que não comporta a frase dita de forma pausada deixa o leite para a peça estática da semana. Quando o leite aparece também em legenda, card ou tela final, a leitura prudente é trazer a moldura escrita além da fala. Mamadeira, bico, chupeta e fórmula infantil para lactentes ficam fora do roteiro de oferta falada pelo mesmo art. 5º que os tira do impresso.

Quando o encarte é montado com verba de fornecedor, quando a indústria envia cartaz, faixa de gôndola ou card prontos, ou quando a criação do tabloide é terceirizada

A arte que chega pronta da indústria e a agência contratada entram no mesmo circuito de conferência do tabloide

Na definição do art. 4º, XV, distribuidor é a pessoa física ou jurídica "envolvida direta ou indiretamente na comercialização ou na importação, por atacado ou varejo", dos produtos do capítulo, e o art. 4º, XXXVI, põe na promoção comercial a atividade de persuasão "procedente de empresas responsáveis pela produção, pela manipulação, pela distribuição ou pela comercialização". O parágrafo único do art. 7º acrescenta: "É dever do fabricante, do distribuidor ou do importador informar os seus representantes comerciais e as agências de publicidade contratadas sobre o disposto neste Capítulo." A Lei nº 11.265/2006 tem regra de mesmo sentido no parágrafo único do art. 6º.

O capítulo entra por escrito no briefing que o supermercado entrega à agência ou à equipe de criação, junto com o template, e não fica na memória de quem aprova. A arte recebida da indústria passa pela mesma lista do bloco de leites e das exclusões antes de ir para a gráfica ou para o disparo, inclusive as palavras que já vêm gravadas na imagem. Quem responde por um encarte com verba de fornecedor ou por um cartaz produzido pelo fabricante é pergunta que esta página não responde: vai ao jurídico com o acordo comercial na mesa, antes de a peça circular.

As últimas semanas de tabloide, lidas página a página contra o capítulo do decreto

Relatório de giro não mostra se a moldura estava lá. A leitura começa nas peças que já circularam, impressas e digitais, e nas artes que vieram de fora.

O levantamento reúne os encartes e tabloides das últimas semanas, os cartazes de ponta de gôndola e de ilha, os cards de oferta das redes e os vídeos de oferta. Em cada peça, marca onde aparece leite fluido, em pó, modificado ou bebida vegetal, se a frase do art. 6º, I, estava presente, se vinha em moldura e próxima ao produto, e que proporção o corpo dela guardava diante do maior caractere da mesma peça.

Na mesma passada, procura as linhas do art. 5º: fórmula infantil para lactentes e de seguimento para lactentes, mamadeira, bico e chupeta com preço promocional, cupom, brinde, chamada de capa ou cartaz de ponta. Por último, separa as peças que chegaram prontas da indústria das produzidas por agência, com a data em que o capítulo foi informado a quem as criou.

Mapa das ocorrências de leite em cada peça das últimas semanas, com presença ou ausência da moldura ao lado de cada uma.
Proporção medida do corpo da frase diante do maior caractere da peça, com o piso de dois milímetros conferido no impresso.
Lista das aparições de fórmula infantil para lactentes, mamadeira, bico e chupeta em oferta, cupom, brinde, capa ou ponta de gôndola.
Roteiros de vídeo e spots com oferta de leite conferidos quanto ao trecho falado da frase e ao ritmo da leitura.
Origem de cada arte — criação interna, agência ou indústria — e registro de quando o capítulo foi entregue por escrito a quem criou.

Quando o template do tabloide ainda não é a conversa certa

Há situações em que o capítulo do decreto passa longe do trabalho de criação, ou em que a pergunta é de outra área.

A loja não produz encarte, tabloide, cartaz de oferta nem card promocional, e a comunicação visual se limita a fachada, sinalização de seção e campanha institucional sem produto.
A dúvida é sobre o rótulo ou a embalagem de um leite ou de uma fórmula — obrigação de quem fabrica, fora da peça que a loja cria.
A pergunta é sobre preço anunciado, afixação ou validade de oferta — outra norma, tratada nas páginas de redes sociais, de busca e de mídia paga do supermercado.
A promoção da vez é sorteio ou vale-brinde, e a decisão pendente é de calendário e de autorização, não de layout.
O gargalo é operacional — preço fechado na véspera da gráfica, aprovação que atrasa, arte de fornecedor que chega fora do prazo — e nenhum template resolve isso sozinho.

O caso que mais escapa não está na lista: a semana em que o fornecedor de fórmula infantil oferece verba para uma ponta de gôndola e o cartaz chega pronto, bem-acabado e com desconto estampado. A arte é da indústria, a ponta é da loja, e o art. 4º, XVI, põe a ponta de gôndola dentro da definição de exposição especial. Quem decide se o cartaz vai para a loja é o circuito de conferência, antes da montagem, e não a pressa do fechamento.

Do arquivo-mestre ao fechamento de cada semana: onde a moldura e as exclusões entram na rotina de criação

O trabalho parte do sistema visual do tabloide, e não de uma peça avulsa, porque a regra se repete toda semana e a arte muda toda semana.

O primeiro passo é desenhar, com quem aprova o tabloide e com os compradores de mercearia e de perfumaria infantil, os módulos que o template precisa ter: bloco de leites com a caixa de moldura já posicionada, régua tipográfica com a regra de proporção do § 2º escrita no próprio arquivo-mestre, e versões do módulo para capa, página interna, card de rede, cartaz de gôndola e tela final de vídeo.

Com o template pronto, entra a rotina semanal. O briefing de cada tabloide traz os produtos do capítulo que a compra pretende anunciar, a classificação de cada um pelo parágrafo único do art. 3º — com a dúvida de enquadramento enviada ao jurídico antes da diagramação — e as exclusões do art. 5º. A arte que vem da indústria passa pelo mesmo crivo, e a conferência final antes da gráfica ou do disparo olha moldura, proximidade, corpo da frase e ausências.

Arquivo-mestre do tabloide com o módulo de moldura travado em caixa alta, negrito e proporção calculada.
Versões do módulo para cartaz de ponta, card de carrossel, story e tela final de vídeo, cada uma com a regra de corpo aplicada.
Briefing semanal com os produtos do capítulo classificados por inciso e as dúvidas de enquadramento já respondidas pelo jurídico.
Exclusões do art. 5º anexadas ao briefing e à pauta de negociação de exposição com fornecedores.
Roteiro-padrão de locução com o trecho da frase gravado em ritmo pausado, reaproveitável a cada oferta de leite.
Capítulo do decreto entregue por escrito à agência contratada, com data registrada, e anexado ao pedido de arte enviado a cada fornecedor.

O que o marketing do supermercado pergunta antes de refazer o tabloide

Tirar a fórmula infantil e a mamadeira do tabloide significa tirar da gôndola?

Não. O art. 5º do Decreto nº 9.579/2018 veda a promoção comercial dos produtos dos incisos II, IV e VII do parágrafo único do art. 3º, e o parágrafo único do art. 5º nomeia as estratégias alcançadas, entre elas exposições especiais, descontos de preço, cupons e brindes. O texto não veda a venda. A gôndola regular continua abastecida; o que sai do plano é a oferta, o cartaz e o espaço de destaque.

O leite longa vida comum, sem nada de infantil na embalagem, também leva a frase no tabloide?

O inciso VI do parágrafo único do art. 3º fala em "leites fluidos ou em pó, leites modificados e similares de origem vegetal", sem o recorte de idade ou de indicação que o inciso I traz, e o art. 4º, XXIX, define leite sem referência à idade de quem consome. O art. 6º, I, liga a frase aos produtos do inciso VI. O caput do mesmo artigo se refere a eles como "alimentos infantis referidos nos incisos I, III e VI do caput do art. 3º", e esta página não tira dessa expressão um recorte que o inciso não escreve. Dúvida sobre um produto específico vai ao jurídico antes de o template ser fechado.

Iogurte, bebida láctea e achocolatado entram no bloco de leites?

O decreto define leite no art. 4º, XXIX, leite modificado no XXX e similar de origem vegetal no XL, e o inciso VI do parágrafo único do art. 3º usa esses termos. Esta página não estende a lista a outros derivados nem os exclui dela. A classificação de cada item do tabloide que não seja leite fluido ou em pó, leite modificado ou bebida vegetal apresentada como alternativa ao leite fica com o jurídico, e o item só ganha lugar no bloco quando a resposta existe.

Qual é o "maior caractere" quando a capa do tabloide tem uma manchete enorme?

O § 2º do art. 6º fala em "vinte por cento do tamanho do maior caractere presente na promoção comercial, com tamanho mínimo de dois milímetros", e não define se a medida é a página, o bloco de produtos ou a peça inteira. A leitura prudente mede pela peça em que o leite aparece, o que pode pôr a manchete e o preço de destaque na conta. Por isso a regra fica escrita no arquivo-mestre, e o caso concreto de um layout específico é conferido com o jurídico.

E quando a arte do leite vem pronta do fabricante, dentro de um encarte pago em parte pelo fornecedor?

O art. 4º, XXXVI, põe na definição de promoção comercial a atividade que procede de quem produz, distribui ou comercializa os produtos do capítulo, e o art. 4º, XV, inclui o varejo na definição de distribuidor. O parágrafo único do art. 7º atribui ao fabricante, ao distribuidor e ao importador o dever de informar as agências de publicidade contratadas sobre o capítulo. Como a responsabilidade se reparte num encarte com verba de fornecedor é pergunta do jurídico, com o acordo comercial na mesa; para a direção criativa, a arte pronta passa pela mesma conferência de moldura e de exclusões antes de circular.

A ponta de gôndola de leite também precisa da moldura?

O art. 4º, XVI, põe a ponta de gôndola, a ilha e o empilhamento em pirâmide na definição de exposição especial, e o parágrafo único do art. 5º cita exposições especiais entre as estratégias vedadas para os incisos II, IV e VII. Para o leite, o decreto não veda a exposição especial; o art. 6º trata da promoção comercial. O cartaz que anuncia o leite na ponta é peça visual feita para levar à compra, e a leitura prudente é desenhá-lo com a moldura. Se uma pilha de caixas sem nenhum cartaz exige a frase é enquadramento que esta página deixa para o jurídico.

No vídeo curto de oferta com locução, basta a frase falada?

O caput do art. 6º admite destaque "visual ou auditivo, observado o correspondente meio de divulgação", o § 1º trata dos dizeres veiculados por escrito e o § 3º pede que os auditivos sejam apresentados "de forma pausada, clara e audível". O decreto não diz se uma peça ao mesmo tempo escrita e falada precisa das duas formas. A leitura prudente, quando o leite aparece em legenda, card ou tela final, é trazer a moldura escrita além da fala; quando o formato não comporta a frase em ritmo pausado, a oferta de leite vai para outra peça da semana.

Para continuar

Direção criativa e design
O serviço completo, com os critérios de decisão criativa, sem o recorte do tabloide de supermercado.
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A irmã de estratégia: o lugar da promoção com prêmio no calendário do supermercado, pela Lei 5.768/1971 — outra norma e outra decisão.
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A irmã de mídia paga: o preço que chega ao anúncio de catálogo pelo feed, sob o Decreto 5.903/2006, sem relação com a moldura desta página.
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Outro nicho e outro serviço sobre o mesmo decreto: lá, a peça paga de uma loja de bebê e o catálogo separado por classe; aqui, o tabloide e a ponta de gôndola do supermercado, com o leite no centro.
Avaliação criativa
Para quem prefere levantar as peças das últimas semanas, com o leite e as exclusões marcados, antes de conversar.

Antes de fechar o próximo tabloide, vale saber onde o leite aparece e o que fica fora da página de ofertas.

A conversa começa pelas peças das últimas semanas — encarte, tabloide digital, cartazes de ponta e artes recebidas da indústria — e termina no desenho do template que carrega a moldura e as exclusões.

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