Solicitar diagnóstico

Estratégia de marketing · promoção com prêmio no supermercado

Estratégia de marketing para supermercado: sorteio, vale-brinde e "compre e concorra" dependem de autorização prévia pela Lei 5.768/1971, e o anúncio que promete a promoção já está no texto da lei.

Sorteio no aniversário da loja, cupom que concorre a cada compra, raspadinha entregue no caixa, concurso no perfil da loja, cartela que completa e vale prêmio: cada um parece peça de campanha, e cada um é decisão de estratégia com regra própria. A Lei 5.768/1971 condiciona a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, feita "mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada", à "prévia autorização do Ministério da Fazenda". Das duas hipóteses do art. 3º que dispensam a autorização, a única que cabe a um supermercado é o concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, sem álea, sem pagamento e sem vínculo a compra ou uso de produto. E a lei põe sob as mesmas sanções quem, em desacordo com as normas aplicáveis, "prometer publicamente realizar" a operação. Calendário promocional, papel da promoção no posicionamento e acordo com a indústria passam a ser decididos nessa ordem.

Para dono, diretor comercial ou gerente de marketing de supermercado independente ou de rede que monta o calendário promocional do ano, negocia campanha com fornecedor ou entra em ação conjunta de associação de lojas — e que está decidindo se a promoção com prêmio fica nesse calendário, em qual modalidade e com que antecedência. Enquadramento de cada campanha, regulamento, questões fiscais e caso concreto ficam com o jurídico e o contábil da empresa; esta página trata das decisões de marketing em volta deles.

Conversar sobre a estratégia do meu supermercadoFazer o diagnóstico estratégico

A Lei 5.768/1971 não tira a promoção com prêmio do supermercado: ela decide em que ordem a campanha nasce, o que o prêmio não pode ser e qual produto fica fora

A Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, trata da distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, com dispositivos alterados pelas Leis nº 14.027/2020 e nº 14.790/2023, e o Decreto nº 70.951/1972 a regulamenta. Cinco pontos dos dois textos mexem na estratégia de quem vende no varejo alimentar. O art. 1º exige "prévia autorização do Ministério da Fazenda" para a distribuição de prêmios "mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada", e o § 1º só admite a autorização para pessoa jurídica de atividade comercial, industrial ou de compra e venda de imóveis, quite com impostos e com as contribuições previdenciárias, "a título precário e por prazo determinado". O art. 3º, II, dispensa a autorização para o concurso "exclusivamente cultural artístico, desportivo ou recreativo, não subordinado a qualquer modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação dêstes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço". O § 3º do art. 1º é curto: "É proibida a distribuição ou conversão dos prêmios em dinheiro." O art. 12, na redação da Lei nº 14.790/2023, sujeita a sanções a realização da operação sem autorização prévia e, no § 1º, também quem, "em desacordo com as normas aplicáveis, prometer publicamente realizar operações regidas por esta Lei". E o art. 10 do decreto tira do objeto da promoção com prêmio, entre outros itens, "bebidas alcoólicas, fumo e seus derivados", considerando bebida alcoólica, para esse efeito, a potável "com teor alcoólico superior a treze graus Gay Lussac". Para a estratégia, a consequência é de calendário e de desenho: a primeira data marcada é a do primeiro anúncio, não a do sorteio; o concurso das redes sociais só fica fora da autorização sem sorte, sem compra e sem pagamento; o prêmio não é dinheiro nem vira dinheiro; e a campanha proposta por fornecedor passa pela lista do art. 10 antes da negociação. Não fazer promoção com prêmio também é posicionamento, e esta página não diz qual lado é o certo para cada loja.

Onde a promoção com prêmio deixa de ser peça e vira decisão de calendário, de parceria e de posicionamento

Cada ponto vale sob a condição escrita logo abaixo do nome. O supermercado que não trabalha com prêmio — nem sorteio, nem vale-brinde, nem concurso — só precisa do primeiro, para registrar por que ficou de fora.

Quando o plano do ano prevê promoção com prêmio — aniversário da loja, inauguração, datas comemorativas, "compre e concorra" — e a comunicação começa com teaser, cartaz de "vem aí", locução no salão ou contagem regressiva no perfil

A data que manda no calendário é a do primeiro anúncio da promoção, não a do sorteio

O art. 1º da Lei 5.768/1971 condiciona a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, "mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada", à "prévia autorização do Ministério da Fazenda". O art. 12, na redação da Lei nº 14.790/2023, sujeita às sanções que lista "a realização de operações sem prévia autorização", e o § 1º acrescenta: "Incorre também nas sanções previstas neste artigo quem, em desacordo com as normas aplicáveis, prometer publicamente realizar operações regidas por esta Lei."

O cronograma da campanha é contado de trás para frente a partir da primeira menção pública — teaser, cartaz, locução, lista de transmissão, material de fornecedor no ponto de venda —, e não a partir do dia do sorteio. A autorização entra como etapa com prazo próprio, confirmado com quem conduz o pedido, e a leitura prudente é que nenhuma peça que prometa o prêmio saia antes dela. Como o § 1º do art. 1º só admite a autorização para empresa quite com impostos e contribuições, a situação fiscal é conferida quando a promoção entra no calendário, não na semana da campanha. Esta página não cita valor de sanção nem tempo de análise.

Quando a estratégia escolhe o "concurso cultural" como caminho mais leve — frase, foto, receita ou vídeo enviado pelo público nas redes sociais — no lugar do sorteio autorizado

O concurso no perfil da loja só dispensa autorização sem sorte, sem compra e sem pagamento, e cada exigência da peça pode tirá-lo dessa via

O art. 3º da Lei 5.768/1971 lista o que "Independe de autorização". O inciso I trata de sorteio realizado diretamente por pessoa jurídica de direito público; o inciso II, da "distribuição gratuita de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural artístico, desportivo ou recreativo, não subordinado a qualquer modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação dêstes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço".

O texto descreve a dispensa como um conjunto de condições, e a peça do concurso é lida contra cada uma antes de ir ao ar. Escolher o vencedor por sorteio entre quem comentou é álea. Pedir cupom fiscal, código de compra ou foto com o produto comprado se aproxima da "aquisição ou uso" que o inciso exclui. Cobrar inscrição é pagamento. Se o objetivo da ação é levar gente ao caixa, o concurso cultural não é a ferramenta: a escolha passa a ser entre promoção autorizada e ação sem prêmio, e ela acontece no planejamento, não na redação do post. A leitura de um regulamento concreto fica com o jurídico.

Quando fornecedor propõe promoção com prêmio atrelada ao próprio produto dentro da loja — exposição especial, degustação com cupom, "na compra da marca, concorra" —, ou quando a promoção da loja inteira aceita qualquer item do cupom fiscal

A campanha "compre e concorra" que a indústria propõe passa pela lista do art. 10 do decreto antes da negociação de verba

O Decreto nº 70.951/1972 diz no art. 10 que "Não poderão ser objeto de promoção, mediante distribuição de prêmios, na forma deste Regulamento": medicamentos (inciso I); "Armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou de estampido, bebidas alcoólicas, fumo e seus derivados" (inciso III); e "Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministro da Fazenda" (inciso IV). O parágrafo único, incluído pelo Decreto nº 2.018/1996, define: "Consideram-se bebidas alcoólicas, para efeito deste decreto, as bebidas potáveis com teor alcoólico superior a treze graus Gay Lussac."

Quando a campanha de fornecedor chega pronta, a primeira pergunta sobre ela é qual produto é o objeto da promoção; verba, prêmio e espaço vêm depois. Para bebida, a linha do decreto é o teor alcoólico do produto, não o nome da categoria: acima de treze graus Gay Lussac, está no inciso III; abaixo, a definição do parágrafo único não o alcança, e o inciso IV mantém a lista aberta a outros produtos relacionados pelo ministro. Cigarro e demais derivados do fumo estão no mesmo inciso III. Na promoção da loja inteira, se a compra de um item dessa lista pode contar para o cupom é pergunta que o jurídico responde lendo o regulamento da campanha contra o art. 10. O artigo fala do produto que é objeto da promoção; esta página não afirma nada sobre o que pode ou não ser dado como prêmio.

Quando a promoção é dividida — fornecedor que entra com o prêmio em troca de exposição, associação de supermercados independentes que faz uma campanha única para as lojas participantes, loja que empresta o nome a ação de parceiro

Quando a indústria banca o prêmio ou a associação de lojas faz a campanha conjunta, a estratégia decide antes quem é a empresa autorizada

O art. 2º da Lei 5.768/1971, na redação da Lei nº 14.027/2020, diz: "Além da empresa autorizada, nenhuma outra pessoa natural ou jurídica poderá participar do resultado financeiro das operações de que tratam os arts. 1º e 1º-A desta Lei, ainda que a título de recebimento de royalties, de aluguéis de marcas e de nomes ou assemelhados." O Decreto nº 70.951/1972, no art. 2º, § 1º, prevê que a autorização "poderá ser concedida, coletivamente, a pessoas jurídicas representadas por associação ou empresa que, na qualidade de mandatária, responda solidariamente pelas obrigações assumidas e infrações cometidas em decorrência da promoção autorizada".

Numa campanha dividida, a pergunta de estratégia não é só quem paga: é em nome de quem a promoção é autorizada, quem responde por ela e como o resultado financeiro fica diante do art. 2º. Na campanha conjunta de lojas independentes, o decreto desenha uma mandatária que responde solidariamente, e escolher quem assume esse papel é decisão da associação antes de existir peça. No acordo com a indústria, marca, verba, prêmio e titularidade entram no mesmo documento, lido pelo jurídico. Esta página não diz como cada acordo se enquadra; diz que a pergunta vem antes do anúncio.

Quando o plano prevê prêmio de valor alto — carro, moto, eletrodoméstico, viagem — ou vale-brinde trocado na própria loja, e a compra do prêmio depende de verba de fornecedor ou do caixa do mês

O prêmio é comprado antes, não vira dinheiro e não muda de figura no meio da campanha

O § 3º do art. 1º da Lei 5.768/1971 diz: "É proibida a distribuição ou conversão dos prêmios em dinheiro." O Decreto nº 70.951/1972 manda, no art. 15, § 3º, que "Nos casos de distribuição de prêmios por vale-brinde, a prova de propriedade deverá ser feita antes do início da promoção", e, no art. 5º, parágrafo único, que "O prêmio prometido por vale-brinde deverá ser entregue no ato da apresentação deste". O art. 13 da lei alcança a empresa autorizada "que não cumprir o plano de distribuição de prêmios ou desvirtuar a finalidade da operação".

A peça não oferece ao ganhador "o prêmio ou o valor em dinheiro": essa alternativa deixa aberta a conversão que o § 3º proíbe. No vale-brinde, a loja comprova a propriedade do prêmio antes de a promoção começar e o entrega quando o cliente apresenta o vale — o que põe compra, guarda e orientação do caixa no planejamento, e não na véspera. E o art. 13 fala da empresa autorizada que não cumprir o plano, não de quem prometeu a verba: se o fornecedor desiste do prêmio no meio do caminho, é a titular que responde pelo plano. Por isso a verba do prêmio é fechada antes de a promoção entrar no calendário.

O inventário das promessas de prêmio que a loja já fez, do cartaz do salão ao material deixado pela indústria

Relatório de venda da campanha não mostra em que dia o prêmio foi prometido ao público pela primeira vez, nem se o concurso do perfil pedia comprovante de compra. Isso se levanta nas peças, nas datas e nos acordos.

O levantamento começa pelas campanhas com prêmio dos últimos doze meses — aniversário, datas comemorativas, ações de fornecedor, concursos no perfil — e, para cada uma, pela data da primeira menção pública: cartaz, locução, post, lista de transmissão, material de ponto de venda. Ao lado entram a data da autorização, quando havia, e o nome de quem constava como autorizado.

Depois vêm os concursos das redes sociais: como o vencedor foi escolhido, o que se pedia para participar e se alguma regra mencionava compra, cupom fiscal ou produto. Por último, os acordos com fornecedores: qual produto era o objeto da promoção, quem comprou o prêmio, quem ficou como titular e se o prêmio vinha com alternativa em dinheiro.

  • Lista datada das campanhas com prêmio do último ano, com a primeira menção pública e a data da autorização lado a lado.
  • Regras de cada concurso de rede social conferidas contra as condições do art. 3º, II: sem álea, sem pagamento, sem vínculo a compra ou uso de produto.
  • Campanhas de fornecedor classificadas pelo produto objeto da promoção, com os itens do art. 10 do decreto marcados e o teor alcoólico conferido no rótulo quando o produto é bebida.
  • Titular da autorização e responsável pela compra do prêmio registrados em cada campanha conjunta ou de fornecedor.
  • Peças que ofereceram prêmio "ou o valor em dinheiro", vale-compras ou crédito na loja, separadas para leitura do jurídico.

Quando a lei dos prêmios quase não entra na conversa de estratégia deste supermercado

Nestes casos a promoção com prêmio não está em jogo, ou a pergunta da vez pertence a outra mesa.
  • O posicionamento da loja é não trabalhar com prêmio — sem sorteio, sem vale-brinde, sem concurso — e o calendário usa outros argumentos; a decisão só precisa ficar registrada com o motivo.
  • A ação da vez é só desconto, sem prêmio de nenhum tipo — outra conversa, com outra regra.
  • A campanha é nacional de uma indústria, autorizada em nome dela, e a dúvida é só sobre o material que chega à loja — a primeira leitura é a do regulamento da indústria, com o jurídico.
  • A dúvida é tributária ou contábil sobre o prêmio, assunto de quem cuida do fiscal da empresa.
  • O entrave é outro — ruptura de estoque, fila no caixa, entrega em domicílio que atrasa — e nenhuma promoção com prêmio o resolve.

O primeiro caso é o que muda sem reunião: a loja que não sorteia nada aceita, num aniversário, a urna de cupons que um fornecedor oferece, e a promoção vai ao ar sem ter passado pelo calendário. A partir desse dia a loja já prometeu um sorteio em público, e a decisão de posicionamento foi tomada pela peça.

Da planilha do ano ao regulamento: como o prêmio conquista ou perde lugar no calendário do supermercado

Toda ação do calendário cai em uma de três colunas — promoção com prêmio que depende de autorização, concurso que cabe no art. 3º, II, ou ação sem prêmio —, e a coluna é escolhida antes da peça, da verba e do fornecedor.

O ponto de partida é o calendário real do ano, montado com quem decide as datas, com o comercial que negocia com a indústria e com quem responde pelo fiscal. Com as ações distribuídas nas colunas, a conversa deixa de ser sobre a criatividade da campanha: fica visível quantas promoções com prêmio cabem com antecedência suficiente para a autorização, quais concursos de rede social só funcionam se abrirem mão de compra e de sorteio, e quais propostas de fornecedor esbarram no art. 10 do decreto.

Se a promoção com prêmio fica, ela é desenhada inteira antes do primeiro anúncio: modalidade, titular, prêmio comprado, forma de apuração, regulamento e peça. Se a decisão é deixar o prêmio fora — preço baixo todo dia, programa de relacionamento sem sorteio, ação de marca própria —, o posicionamento se apoia nesse argumento, e a escolha também fica registrada.

  • Calendário anual com cada ação em uma coluna: prêmio com autorização, concurso do art. 3º, II, ou ação sem prêmio.
  • Data-limite da primeira menção pública de cada promoção com prêmio, marcada antes da data do sorteio ou da apuração.
  • Roteiro de concurso de rede social com critério de escolha por júri e sem pedido de compra, cupom fiscal ou pagamento.
  • Ficha de proposta de fornecedor com produto objeto, teor alcoólico quando for bebida, titular da autorização e quem compra o prêmio.
  • Plano do vale-brinde com prêmio comprado antes do início, guardado na loja e entregue no caixa no ato da apresentação.
  • Nova revisão do calendário sempre que mudar a associação, o fornecedor principal da campanha ou o tipo de prêmio.

Sorteio, concurso, vale-brinde e fornecedor: o que o supermercado pergunta antes da primeira peça

O sorteio de aniversário do supermercado precisa de autorização?

O art. 1º da Lei 5.768/1971 diz que a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando feita "mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada", depende de "prévia autorização do Ministério da Fazenda". O art. 3º lista duas hipóteses que independem de autorização: sorteio realizado diretamente por pessoa jurídica de direito público, como meio auxiliar de fiscalização ou arrecadação de tributos, e concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, sem álea, pagamento ou vínculo a compra. O sorteio de aniversário de uma loja não está descrito em nenhuma das duas. Como e quando pedir a autorização se confirma com quem conduz o processo; esta página não descreve o procedimento.

Um concurso cultural no perfil da loja dispensa autorização?

Só se couber inteiro no art. 3º, II, da Lei 5.768/1971: concurso "exclusivamente cultural artístico, desportivo ou recreativo, não subordinado a qualquer modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação dêstes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço". Sorteio entre comentários é álea; exigir cupom fiscal ou foto com o produto comprado se aproxima do vínculo à aquisição ou ao uso. Esta página não trata de regra de plataforma, e a leitura de um regulamento específico fica com o jurídico.

Posso anunciar "vem aí o grande sorteio" enquanto a autorização não sai?

O art. 12 da Lei 5.768/1971, na redação da Lei nº 14.790/2023, sujeita a sanções a realização de operações sem prévia autorização, e o § 1º diz que "Incorre também nas sanções previstas neste artigo quem, em desacordo com as normas aplicáveis, prometer publicamente realizar operações regidas por esta Lei". O texto trata a promessa pública como hipótese própria, ao lado da realização. A leitura prudente, para a estratégia, é não prometer o prêmio antes da autorização — nem em teaser, nem em cartaz, nem em locução. Esta página não cita valor de sanção.

O fornecedor de bebida quer fazer "compre e concorra" com o produto dele na loja. O teor alcoólico importa?

Importa. O art. 10 do Decreto nº 70.951/1972 põe "bebidas alcoólicas, fumo e seus derivados" entre o que "Não poderão ser objeto de promoção, mediante distribuição de prêmios" (inciso III), e o parágrafo único considera bebidas alcoólicas, para efeito do decreto, "as bebidas potáveis com teor alcoólico superior a treze graus Gay Lussac". A linha é o teor do produto, não o nome da categoria. Abaixo desse teor, a definição do parágrafo único não alcança a bebida, mas o inciso IV mantém a lista aberta a "Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministro da Fazenda" — a confirmação do caso concreto fica com o jurídico, antes da negociação.

Posso oferecer ao ganhador o prêmio ou o valor em dinheiro? E vale-compras?

O § 3º do art. 1º da Lei 5.768/1971 é curto: "É proibida a distribuição ou conversão dos prêmios em dinheiro." O Decreto nº 70.951/1972 repete, no art. 15, § 5º, que "É proibida a conversão dos prêmios em dinheiro". Oferecer "o prêmio ou o valor em dinheiro" deixa aberta justamente essa conversão. Se vale-compras, crédito na loja ou cartão-presente contam como dinheiro para esse efeito é leitura do jurídico, e esta página não responde por ele.

A cartela de selos que vale prêmio e o programa de pontos entram nessa lei?

Para a cartela, o art. 11, VII, do Decreto nº 70.951/1972 põe entre os planos que "Não serão autorizados" os que tenham por condição a distribuição de prêmios "com base na organização de séries ou coleções de qualquer espécie", com exemplos como símbolos, gravuras, cromos, objetos, rótulos, embalagens e envoltórios, e remete a instruções complementares. Se uma cartela específica — que troca selos por prêmio, por brinde ou por desconto na compra de um utensílio — é distribuição de prêmio nesse sentido é enquadramento do jurídico. Para programa de pontos ou de cashback, esta página não afirma se é ou não "operação assemelhada" do art. 1º da lei: a pergunta vai ao jurídico com o regulamento do programa na mesa.

Numa campanha conjunta de supermercados independentes, cada loja pede a própria autorização?

O art. 2º, § 1º, do Decreto nº 70.951/1972 prevê que a autorização "poderá ser concedida, coletivamente, a pessoas jurídicas representadas por associação ou empresa que, na qualidade de mandatária, responda solidariamente pelas obrigações assumidas e infrações cometidas em decorrência da promoção autorizada". O texto diz "poderá", e a forma de cada campanha se decide com o jurídico. Para a estratégia, a associação escolhe quem assume o papel de mandatária antes de a peça conjunta existir, e cada loja participante sabe em nome de quem a promoção foi autorizada.

Posso fazer o sorteio ao vivo, com urna, no dia da festa da loja?

O § 4º do art. 1º da Lei 5.768/1971, na redação da Lei nº 14.027/2020, diz que "Os sorteios previstos neste artigo obedecerão aos resultados da extração das Loterias Federais". O § 5º permite ao Ministério da Fazenda autorizar que parte dos prêmios fique fora dessa regra só quando o sorteio "se processe exclusivamente em programas públicos nos auditórios das estações de rádio ou de televisão". Evento em loja não aparece no texto. Se a festa pode ter outro papel — entrega de prêmios, anúncio de ganhadores, apuração de concurso — é desenho que o jurídico confere contra o plano autorizado; esta página não afirma que a urna é permitida ou proibida em cada caso.

Para continuar

Antes de pôr o próximo sorteio no calendário, vale saber em nome de quem ele será autorizado, quando pode ser anunciado e qual produto fica fora.

A conversa parte do que a loja já tem: as campanhas com prêmio do último ano, os concursos do perfil e as propostas de fornecedor na mesa. É daí que sai a decisão de manter a promoção com prêmio, trocar a modalidade ou deixá-la fora do posicionamento.

Conversar sobre a estratégia do meu supermercadoFazer o diagnóstico estratégico

Nenhuma proposta é enviada antes da conversa.